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“拐”是怎樣賣掉的？——醫(yī)藥“猛派”營銷賣拐記
作者：佚名 時間：2005-3-18 字體：[大] [中] [小]
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（一）
“滾滾白銀如流水，猛派方顯英雄。是非成敗轉(zhuǎn)頭空，總監(jiān)依舊在，換地照樣紅。電視報紙輪番上，休管虛假成風(fēng)。不是冤家不相逢。營銷一點事，都付笑談中。”
列位看官，這詞眼熟吧？不錯，在下才疏學(xué)淺，無以表達(dá)此時心境，不由地將先祖羅貫中君所著《三國演義》開篇詞作一番剽竊，以記當(dāng)下虛假藥品廣告泛濫成災(zāi)之勢，及我所遭遇的一次由所謂營銷“猛派”策控下的藥品企劃經(jīng)過。孔乙己說過：“讀書人，偷書不算偷�！备銧I銷企劃的，善于剽竊本來就是家常便飯、看家本領(lǐng)，故敬請列位看官，原諒在下不才之舉，權(quán)且一笑了之。
列位到此可能有些糊涂了：“等等，你說的這都什么亂七八糟的？何為猛派？從實招來！”且慢，容我慢慢道來。猛派者，概泛指當(dāng)下活躍于醫(yī)藥保健品營銷界的一路高人或其策控下的企業(yè)。他們每每創(chuàng)造醫(yī)藥保健品領(lǐng)域的營銷神話，制造出空前但不絕后的轟動效應(yīng)。欲不齒與其他遮遮掩掩、欲說還休、不溫不火的營銷作派為伍，自封“猛派”。但要想給他下個精準(zhǔn)完整的定義，不是件容易的事。望文生義，大約可以知道，他們是以那種令人嘆為觀止的廣告投入，以恐嚇誘拐的方式方法，以王婆賣瓜的自吹自擂，以不擇手段的斂財工具來達(dá)到藥品保健品等功能性產(chǎn)品營銷企圖的營銷流派。也算營銷這個江湖上的武林高手，縱橫四海，無往而不勝。這個猛，絕不是許晃赤膊上陣似的有勇無謀，而是豺狼虎豹般的心狠手辣、老謀深算。其實我們經(jīng)常感嘆：“××藥品、××口服液的廣告很猛��！”實際上我們已與猛派們不期而遇了，只是我們不知道他們私底下早已拉幫結(jié)派、自立山頭，在中國的營銷界里猖獗多時了。
話說這醫(yī)藥保健品營銷領(lǐng)域，虛假廣告滿天飛舞，早已是不爭的事實。中央、政府三令五申，法規(guī)接二連三地出臺，各界人士亦大聲疾呼，紛紛喊打。這不，此屆兩會，眾多代表委員建言，呼喚還老百姓一個藥品食品的安全保障，可謂言之涕淚滿襟，訴之悲憤滿懷。然而,虛假廣告卻從沒有一天消停過，你方唱罷我登場，去了李怪，又來李鬼。什么增高的、減肥的、壯陽的、補(bǔ)腎的、降糖的、抗癌的、去痰的、止咳的、清毒的、養(yǎng)顏的、豐乳的、瘦腰的、搞定大小三陽、不孕不育、血壓血脂、心腦血管、中風(fēng)偏癱、陽萎早泄、禿頭掉發(fā)、等等等等。只有你想不到的，沒有它做不到的。一時間，翻開報紙，滿眼聳人聽聞的標(biāo)題；找開電視，滿耳聲嘶力竭的叫賣。讓人不禁要問，中國這是怎么了？中國人又成了“東亞病夫”嗎？何以有這許多一看就知道把牛皮吹破天的廣告，從泱泱大臺到街頭電桿，琳瑯滿目，光怪陸離？為什么屢禁不止？為什么趨之若鶩？為什么要給本已貧病交加的百姓再來上一刀？良心何在？天理何在？誰是始作俑者？誰在興風(fēng)作浪？又是誰在助紂為虐？此時此刻，可能只有再唱那首歌“借我借我一雙慧眼吧，讓我把這紛擾看得清清楚楚、明明白白、真真切切！”
慧眼？可能如來佛祖有，我等凡人，六根未盡，大抵是沒有的。我所以寫下此文，絕非我有什么二郎神的三只眼，能看出虛假廣告的七十二變，能看透無良商人的叵測居心。我只不過是一個干過藥品營銷企劃的無名小卒，碰巧有機(jī)會邂逅了一次短暫的猛派藥品企劃，了解了個中一些鮮為人知的玄妙，比起那些在這個行當(dāng)里叱咤風(fēng)云、一言九鼎、揮斥方遒、激揚(yáng)文字的大師們、總監(jiān)們，我只能算個屁，而且是無聲無息的那種。我所以想盡我拙劣文字表達(dá)之能力揭露的，我相信只是掉進(jìn)我眼里的一點灰塵，連冰山的一角都算不上。但我抑制不住地想說，就算是個屁我也要放掉。它悶在心里就象一只蒼蠅，嗡嗡地亂飛亂撞，渴望沖出去。我知道沖出來它也不過是只蒼蠅，絕不會變成蒼鷹或者蝴蝶之類更高雅的生物。但我決計要放，正應(yīng)了《一聲嘆息》里的那句臺詞：“我的良心讓狗吃了，但沒吃干凈，還剩了那么一點點�！比绻宋哪軉拘迅嗟模栏鄡�(nèi)幕的弟兄一起來放，那我想，放的就不再是屁了，而是震天動地的驚雷！
（二）
要想說猛派，就不得不先說《賣拐》，這出紅遍大江南北的小品。
幾年前的春晚，我差點死了，都怪本山叔的《賣拐》。當(dāng)范偉拄著拐一步一回頭地說著“謝謝啊”時，我笑得死去活來。我當(dāng)時就納了悶了，我怎么就沒本山叔這兩把刷子，能把人性的弱點陰暗面揭露得如此深刻呢？“都是生活在地球上的兩個人，這做人的差距咋就這么大咧？”
本山叔不愧是民間語言大師，打那以后，“忽悠”一詞就成了口頭禪，也成了我們這圈子里的潛規(guī)則，見面常問：“嘿，今天又上哪忽悠去了？”
其實《賣拐》的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)不止于此。在我看來，它實則為我們奉獻(xiàn)了一臺生動鮮活的營銷課，核心題目是“你如何將一副破舊不堪的拐賣給一個肢體健全的人？”好家伙，這都有點哲學(xué)的意思了！據(jù)說此類類似腦筋急轉(zhuǎn)彎的題目，經(jīng)常用來難為那些IQ超過好幾百的MBA們，比如微軟面試時會問：“嗨，親愛的羅尼，你能不能告訴我怎樣才能將冰塊賣給那些愛死雞摸人？”“哦，上帝，難道你一定要我緣木求魚嗎？當(dāng)然，你一定要我答的話，我想說的是我先把他們騙到撒哈拉再說�！彼裕蔂I銷的有個信仰，這世上沒有賣不掉的東西，只有不會賣的人。但愿這是真理。
后來我多次看過《賣拐》，但多是哈哈一樂，沒有細(xì)想其中的深意。這次做猛派藥品營銷企劃時，剎那間將整個企劃過程與《賣拐》忽悠到了一起，忽忽悠悠地才發(fā)現(xiàn)“啊呀我的媽呀，這咋完應(yīng)呢，這里面的異曲同工之妙咋這老多咧，這是？”所以，要想揭露猛派，《賣拐》就是個好教材，他們所用的手法和大忽悠如出一轍，達(dá)成的實效與其一模一樣。最可樂的是，某著名猛派保健品——××蜂膠居然在其全國投放的廣告專題片中插播著《賣拐》呢，以提高收視率，不知道這算不算搬起石頭砸自己的腳。
我想用在下平生絕學(xué)營銷理論來解構(gòu)一下《賣拐》，看看它是否具備了什么“后現(xiàn)代主義”的經(jīng)典風(fēng)格。但我聽說現(xiàn)在營銷已經(jīng)發(fā)展到“11屁”了，還缺一不可，否則就不是IMC，難怪我老跟不上時代，都怪這營銷它屁多。
本山叔不是營銷中人，但他絕對諳熟營銷的基本理論。這不奇怪，營銷本來就不是什么深奧的東西，無非是選擇適合的地方，以適合的價格，把適合的玩意賣給適合的人，賣菜的大姐都會。這當(dāng)然是正經(jīng)八百的做法，是科學(xué)，賣拐的難度就大了去了，正如高秀敏說的“這滿大街腿腳好使的人，上哪賣拐去？”但本山叔明知山有虎，偏向虎山行。他說：“這可是我大忽悠的強(qiáng)項，我能把正的忽悠斜嘍，好的忽悠瘸嘍，恩恩愛愛的兩口子給忽悠離嘍�！眲e看他忽悠人夠缺德的，但他的過程絕對符合營銷規(guī)范，而且還有創(chuàng)造性的發(fā)揮。
· 賣拐的營銷策略
— PROBING（市場調(diào)查）：按本山叔的說法“做市場得有個提前量”，真是為市調(diào)下了個精準(zhǔn)的注腳。過去他使用此招屢有斬獲，只是這一次大意失荊州，沒打聽清楚對方出車禍的傷情。等他點燈熬油趕出一副拐來，那人直接用輪椅了，導(dǎo)致本山叔首次馬失前蹄�？梢娺@調(diào)查的作用，要不毛主席說“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”呢。
— PARTITIONING（市場細(xì)分）、PRIORITIZING（目標(biāo)確定）、POSITIONING（市場定位）：本山叔對這三個P的運(yùn)用可謂極具想象力，讓科特勒兄也得大跌眼鏡：你們老美那一套不靈，在咱中國還得有中國特色，適合中國國情。難怪國際4A公司總是水土不服，搞不過本土人士呢。拐本來是給有腿疾的人用的，按說本山叔應(yīng)該到康復(fù)院一類的地方去賣�？赡阆�，那地的競爭該多激烈啊，世界名牌都不一定賣得掉，何況咱一農(nóng)民自個家做的，一無生產(chǎn)許可證，二無品牌知名度，三無賣相，整個一“三無產(chǎn)品”。所以要另辟蹊徑，咱不跟他上那玩！這也是營銷大師們愛使的一招，叫概念錯位還是什么定位延伸一類，反正就是死馬當(dāng)活馬醫(yī)時常用方法之一。
— PRODUCT（產(chǎn)品）、PLACE（渠道）、PRICE（價格）、PROMOTION（推廣）、PEPOLE（人員）、PR（公關(guān)）、PP（政力）：賣拐是個小CASE，還用不著這么多“屁”統(tǒng)統(tǒng)放里面。比如本山叔根本用不著分銷渠道，直接來個B2C就完了，也用不了什么銷售人員，有他老婆在旁邊使個眼神幫襯一下，以他的忽悠功力足矣。產(chǎn)品他早就整好了，不用售后服務(wù)（當(dāng)然后面兩年這個拐又有了新的演進(jìn)，但不在PRODUCT所包含的范疇內(nèi)），賣個拐也犯不著動用他和村長、鄉(xiāng)長、縣長這些政治人物的關(guān)系，也不用搞什么演唱會、現(xiàn)場秀一類的公關(guān)活動。當(dāng)然，如果范偉還是不肯就范，沒準(zhǔn)他會從中祭出一兩招來也不一定。但本山叔的價格策略還是非常高明的。當(dāng)范偉已被忽悠住時，其價格敏感度急劇下降，本山叔迅速決策放棄成本定價，采用期望值定價法，而且還是相當(dāng)取脂的那種。當(dāng)然他也沒忘記促銷，直接把虛高的價格打五折，而且還巧取豪奪了范的自行車，并讓范覺得自己掙足了面子。這就是本山叔們特有的狡詐。要做到這些，沒有他忽悠的廣告?zhèn)鞑ゲ呗�，是根本辦不到的。
· 賣拐的廣告忽悠策略
上節(jié)說到本山叔的營銷策略里用了一招險棋，大膽提出一個假設(shè)：拐是可以賣給健全人的。但這個假設(shè)要成立，就必須滿足兩個前提條件：一、消費者有時是相當(dāng)弱智的，缺乏明辨是非的能力；二、謊言重復(fù)一千遍就是真理，被一千個人重復(fù)一遍它也是真理。就好比皇帝的新衣，騙子之所以得逞，依賴的無非也是這樣的前提。
本山叔的營銷策略中其他可能無關(guān)緊要，但他的廣告策略卻是制勝法寶。他幾乎完整地COPY了廣告學(xué)里核心的消費者心理認(rèn)知階梯的四個步驟，即AIDA（注意→興趣→欲望→行動）過程，一步步地將范偉裝入他預(yù)先布好的口袋中。
— 注意：首先必須引起消費者的注意，賣拐也是如此。本山叔命他老婆高喊“拐拐拐”，結(jié)果把騎車路過的范偉給“拐”了過來，然后又巧妙地把“賣拐”故意說成“拐賣”，進(jìn)一步吸引了范的注意力。當(dāng)范停下車走過來時，事實上他已經(jīng)上套了。這就是為什么現(xiàn)在“吸引眼球”的說法能甚囂塵上，“美女經(jīng)濟(jì)”能大行其道，“注意力就是銷售力”能成為金科玉律的道理。所以現(xiàn)在的廣告寧可做假、寧要挨罵也要變著法的玩創(chuàng)意，無非多賺一點眼球。
— 興趣：僅僅吸引注意力是不夠的，還必須改變消費者的認(rèn)知態(tài)度，也就是要讓他對所注意的東西產(chǎn)生興趣。這就是忽悠的奧妙所在。本山叔先來一個欲擒故縱，跟范偉說他有病卻又不講明，吊足了他的胃口。但要讓范徹底相信自己，就得先亮亮自己的“專家”身份。于是本山叔略施小計，從范身上的蔥花味和他的頭大脖子粗上蒙出了范是個廚師的推斷，這讓范對其的認(rèn)知產(chǎn)生了質(zhì)的變化。接著本山叔單刀直入，指出范的腿有毛病。為使其相信，他又用了三招：跺腳、跟走、講機(jī)理。唉，其實這三招，都是猛派們玩剩下的，無非是用自己的標(biāo)準(zhǔn)套在別人的頭上，就好比用一面事先已粘了污點的鏡子給你照，怎么照你的臉上都有麻子。對照猛派建立的病情標(biāo)準(zhǔn)，誰都會覺得自己有病，就象高秀敏說的，“你早遇上他你早瘸了！”明白嗎？要讓消費者轉(zhuǎn)變認(rèn)知態(tài)度，就必須打破他原來固有的標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)加上自己的，他才能轉(zhuǎn)變，把自己當(dāng)成病人；否則，你的藥賣給誰去？
— 欲望：有了認(rèn)知上改變才可能轉(zhuǎn)化為購買需求，產(chǎn)生欲望。范馬上問什么藥好使，本山叔這會才順?biāo)浦鄣貙⒐胀粕锨芭_。為了強(qiáng)化這種需求欲望，還有許多工作要做，比如夸大腿瘸的危害，從骨股頭壞死到植物人；比如用自己的親身經(jīng)歷加以佐證——當(dāng)年自己就是沒能及時拄拐才落了個一條腿殘疾云云，現(xiàn)身說法，動之以情。猛派也慣用此招，只是手法更豐富、更隱蔽罷了。當(dāng)欲望得以強(qiáng)化，瘸腿跟生命劃上等號后，你不賣給他都不行了，攔都攔不住�？梢娺@欲望的代價何其大也！這就是為什么有人會走火入魔，練法輪功、搞傳銷，道理是一樣的。
— 行動：接下來的事就順理成章了，只需注意一下細(xì)節(jié)即可。范哭著喊著要買拐，你不讓他買就跟你急，把個騙子當(dāng)作救命恩人，跟認(rèn)賊作父別無二致。這是猛派追求的致高境界——把人賣了還幫他數(shù)錢。此時他們趕緊收網(wǎng)，眼見著那些善良無知的人們前赴后繼、赴湯蹈火，他們卻在一旁偷著樂，數(shù)錢數(shù)到手都累。
《賣拐》所上的生動一課，完整清晰地為我們展現(xiàn)了猛派營銷的基本原理和操盤方法。但賣拐相形之下，只能算是個江湖郎中的小把戲，猛派們可是一整套完整的企業(yè)行為，他們動用的是最現(xiàn)代化、裝備精良的各色傳播工具，使的銀子多如牛毛，他們發(fā)動的是一場無差別戰(zhàn)役，要裝進(jìn)去可不只范偉一個，而是千千萬無辜善良的患者。這就注定了他們還有更厲害的手段、更無恥的招數(shù)、更狡猾的騙局，由不得你不信！
（三）
列位看官，到此我覺得有必要交待一下我自己了。
事實上，寫此篇小文時，我已經(jīng)失業(yè)三天了。這不是我第一次失業(yè)，但是我第一次被炒魷魚，而且還是加了辣椒來炒。按說我本應(yīng)象愛偉大領(lǐng)袖一樣愛我的這份工作——深圳一家廣告公司的企劃。因為我來這僅數(shù)月，就經(jīng)歷了公司解體，求職不易等生活艱辛。但我還是不能茍且于世，不能向即使是讓尿憋死也要認(rèn)命的現(xiàn)實低頭。
可能是得益于之前我在桂林的一家知名醫(yī)藥企業(yè)做過七年的企劃，我順利通過面試，第二天就被差到湖南一家藥廠，與一個作業(yè)小組一起去完成一項藥品的企劃任務(wù)。
2005年2月20日，我躊躇滿志地踏上征程。我自信自己在藥品企劃這個行當(dāng)浸淫了多年，又有在4A廣告公司的經(jīng)歷，再加上自己對廣告矢志不渝的熱愛和悟性，做過的方案親歷的案例，也可謂汗牛充棟，搞掂這樁案子豈不是a piece of cake？一時間我也找了找那種大師的感覺，恢恢乎亦有了登泰山而小天下之感。在這種“大師狂想癥”的興奮折磨下，在轟鳴的車廂里，我輾轉(zhuǎn)反側(cè)，一夜無眠。
但現(xiàn)實還是來得太快，第二天我就立刻意識到我的想法有多么天真爛漫。傳達(dá)這訊息的，是客戶的營銷總監(jiān)。他個不高，也年輕，白面微有須那種，用湖北口音的普通話說：“我做過×美內(nèi)衣、長×長×茶、張×寧膠囊，在這個圈子里我還是有些朋友，有點影響的�！北緛砦沂悄欠N彈簧性格，壓力越大反彈越強(qiáng)，但這時我不免露怯。因為對方說的那些產(chǎn)品，的確是這幾年中國市場上極其火爆的東西，我原來的公司雖然也有很高的知名度，但近年來新產(chǎn)品一直乏善可呈、不痛不癢，與這些產(chǎn)品相比，幾乎微不足道。
當(dāng)我正想理理思路，先從策略開始溝通一下，以確定企劃的重點時，對方不客氣地打斷了我：“策略問題不用再談了，已經(jīng)板上釘釘了。你們的任務(wù)就是把創(chuàng)意表現(xiàn)做出來，把報版文案寫出來……”接著他開始分析起了保健品行業(yè)的龍頭老大腦×金，在小題板上又是金字塔，又能標(biāo)箭頭的。跟著我也表現(xiàn)了一下，談了談所謂“廣告訴求的利益價值鏈”。我說：“現(xiàn)在很火的好×星單詞王，也用了您剛才分析的策略。它深諳普天之下父母們望子成龍的心理，告訴他們孩子要想出人頭地，就要上好大學(xué)，要上好大學(xué)就要考試好，而要考試好，就得英語好，英語要學(xué)好關(guān)鍵在單詞，要想記單詞，請買好×星。您看，兜了一大圈，把這好×星和孩子一生的前途聯(lián)系上了，父母能不給買嗎？”客戶的總監(jiān)宛爾一笑，象是在夸我才思敏捷，總結(jié)道：“根據(jù)企業(yè)的實際情況，我們必須用‘猛派’的手法啟動市場，快速上量……”這是我第一次聽到猛派二字，但咱沒吃過豬肉可也見過豬跑，只是不曾想在這里識見到了那些勇猛異常的保健品藥品的源頭，原來如此。我自我解嘲般地表示自己孤陋寡聞第一次聽說猛派時，客戶的一位市場部經(jīng)理不屑地說：“連猛派都不知道，還說做過什么營銷？我96年在×株口服液、××K口服液刷圍墻大字報時就這么干過嘍！”我無地自容，羞愧難當(dāng)，恨不得一頭撞死。
后來我才搞清楚狀況。湖南這家藥廠是當(dāng)?shù)氐囊粋�重點項目，有漂亮的寫字樓和宏偉的廠房，據(jù)說設(shè)備一流（我未得見，猶未可知），但目前產(chǎn)品銷路尚未打開。這次我們要做的產(chǎn)品是一種兒童消食化積的中成藥口服液，姑且叫它“好×”。它得到批復(fù)的功能主治是理脾和胃，消食化滯，也就是治中醫(yī)說的“疳積”癥，小兒厭食挑食、消化不良一類的毛病。對中成藥我向來不敢妄加評論，只是一直讓我挺困頓的是那些一車車?yán)M(jìn)廠里看上去原本亂七八糟的枯枝敗草，怎么就能經(jīng)那么幾口大鍋一煮一熬，變成了出廠時包裝精美、一車動輒上百萬的藥品呢？是什么在里面起了奇妙的化學(xué)反應(yīng)？我不是學(xué)中醫(yī)中藥的，不敢胡亂揣測，寧愿相信那些都是優(yōu)秀的藥品，魯迅先生說“中醫(yī)是個有意無意的騙子”只是他刻薄的表現(xiàn)而已。要是那些藥賣得不貴，我倒也覺得無傷大雅；要是貴得離譜，我經(jīng)常要出離憤怒了。
所以這個好×口服液究竟好不好，是臨床藥效藥理學(xué)研究的課題，不是我的命題。我只知道類似的藥不在少數(shù)，也沒什么出奇之處。但它有兩個背景，又使它不同尋常：一、企業(yè)目前急待用它開路以緩解現(xiàn)金流嚴(yán)重不足的窘境；二、它貴達(dá)四五十元一盒，同類同規(guī)格的藥品多在十幾元（想起小時吃過的乳酶生，不過才幾塊錢）。因此，好×口服液命中注定要天將降大任了，常規(guī)的營銷企劃根本無濟(jì)于事，它必須一飛沖天，一鳴驚人！
據(jù)說我來以前，我們的老板已和客戶就定位策略達(dá)成了共識。我不知過程，只知結(jié)果，結(jié)果就是，好×口服液絕不能僅僅說解決消化問題，那樣會和一大堆競爭對手周旋，對其昂貴的價格也不能構(gòu)成支撐，而是應(yīng)該跳出三界外，不在五行中。我們要強(qiáng)調(diào)吸收，它能幫助兒童自主地有針對性地按比例地按需要地按時地從膳食中攝取營養(yǎng)物質(zhì)，建立動態(tài)平衡吸收系統(tǒng)，徹底戰(zhàn)勝兒童營養(yǎng)失衡。你看看人家，多了不起，輕點蘭花指，便化腐朽為神奇。真是行家一出手，便知有沒有，不服不行！真有這藥當(dāng)然好，那不止是中國孩子的福音，簡直就是全世界受苦受難兒童的大救星。
這就是“定位”，猛派第一招——“功能無極限”。你順著這桿往上爬，不久就會看到這個定位還可以和孩子的一生運(yùn)命休戚相關(guān)。近期利益與遠(yuǎn)期承諾高度和諧統(tǒng)一，猛派的功力還真不是蓋的，火車不用推，牛皮不靠吹。對于這個定位本來我還和客戶私下里爭了一下，我認(rèn)為把它定位在解決兒童厭食上也就夠了，君不見有多少父母為給孩子吃口飯“朝為青絲暮成雪”，好×如能解決這個問題也是功德無量。客戶自然狠批了我的錯誤觀點，理由還是這不足以支撐四十幾塊的價格。我當(dāng)然沒有蠢到問“那為什么不賣便宜點呢”的地步，只好說保留個人意見。結(jié)果，我們帶隊的總監(jiān)給我下了最后通牒：不要再和客戶起爭執(zhí)，策略已定，該干嘛干嘛。
我自然無話可說。接下來首先必須編機(jī)理，注意是編啊，編造的編。我們以前是不用寫機(jī)理的，最多就是將功能主治闡釋一下，讓消費者好懂一些�？删瓦@還經(jīng)常遭到老板的訓(xùn)斥，他是專家，藥典委員會委員，對說明書一類看得很嚴(yán)，一般自己寫，我們這種外行寫最好的評價是“小學(xué)沒畢業(yè)”。所以，在我看來，原公司做事還是非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模?fù)責(zé)任的。
編機(jī)理是猛派第二招——“專業(yè)扮靚”，曉之以理。猛派藥品大多有令人目眩神迷的動人機(jī)理，什么因子、什么效素、什么微循環(huán)、什么微生態(tài)、什么體內(nèi)垃圾、什么大腸宿便，多了去了�？蛻舻目偙O(jiān)讓我們把溝通的重點放在消費者身上，而不是醫(yī)生，潛臺詞就是機(jī)理不用太專業(yè)，能自圓其說就成，但關(guān)鍵是要新、奇、特，有煽動力，能劃時代。我們幾個分頭開編，我好歹學(xué)過生物化學(xué)、營養(yǎng)學(xué)課程，但早在十年前就已成往事，不要再提。一時間我無從下手，不象他們幾個唰唰唰就編出來了。因為我始終認(rèn)為至少不能犯常識性的錯誤，比如你講吸收，如果把吸收的功能張冠李戴到了胃部，豈不貽笑大方嗎？于是我在春寒料峭的北風(fēng)中繞著廠院子走了N圈，從地心引力想到胃動力，從盤古開天劈地想到三個代表，終于晚上洗澡的時候我想起了能量守恒定律。有了，中醫(yī)不是說氣血不足，脾弱體虛嗎？這不就是在說兒童缺乏能量，而好×可以補(bǔ)充吸收所需的能量來源，而且還可精確調(diào)節(jié)自應(yīng)吸收。嘿，看來得個諾貝爾醫(yī)學(xué)獎也不過爾爾，阿基米德洗澡時發(fā)現(xiàn)稱王冠的方法，哥們洗澡創(chuàng)建能量吸收學(xué)說，看來我沒早當(dāng)猛派簡直就是天妒英才！
機(jī)理通過還算順利，但元宵那晚我和大家起了沖突。開會時，總監(jiān)讓我們第二天開足馬力，全力以赴編報紙廣告文案，我表示自己可能做不來。因為我們還是要講一點良心的。總監(jiān)覺得我是不是腦子進(jìn)水了（實際上我比他們都大，但我好象最幼稚），他說你不干別人也會干，客戶是上帝之類。我隱忍不發(fā)，但當(dāng)其他幾個剛出道的同事也附和著的時候，我終于忍不住了，大聲喝道：“做藥品還是要講良心的，本來病人就是弱勢群體了，需要幫助，我們還要捅他一刀嗎？”此言一出，也就確定我在這間公司的氣數(shù)到頭了。
但沒有馬上便走，接下來兩天只是被孤立，不派活干，我也樂得清閑，一任他們揮汗如雨地編軟文。軟文可要專門解釋一下，它泛指報紙上那些看起來不象廣告象新聞的一類新文體，不知是何方神圣所創(chuàng)，殺傷力極強(qiáng)，唬消費者于無形。因此，有詩贊曰：軟文不軟，硬如茅石。硬廣太赤祼祼了，不易得手，換成軟文，假第三方之口，托報紙的公信力，忽悠效果顯著。但軟文發(fā)展到今天，早已撕去了羞羞答答、欲蓋彌彰的遮羞布，變得比硬廣還硬，特指那些滿版全是字的報紙廣告。
頭幾篇軟文被客戶毫不留情給否了，原因很簡單：太軟，沒有猛派風(fēng)格�？吹轿覀儧]有猛派經(jīng)驗，客戶的總監(jiān)拿出一大堆他收集的報樣和自己的案例，全是類似無產(chǎn)階級文化大革命時期的那種粗大黑體標(biāo)題構(gòu)成的軟文。真是不看不知道，一看嚇一跳，我們除了自慚形愧，沒有別的。猛派就象奧尼爾，我們只能是小兒科。該總監(jiān)一再要求我們寫好標(biāo)題，要有沖擊力、殺傷力。比如報樣里有一個清脂茶的，標(biāo)題是“你的將軍肚里全是廢油！”（我戲稱將廢油改為泔水可能更好），有個活×素的叫“讓全世界二十億個胃都舒服起來”，還有個解糖的什么×鱔素，號稱“全球治療糖尿病革命性新突破！”我孩子氣地問了一句：“這么說有人信嗎？”這顯然挑戰(zhàn)了總監(jiān)權(quán)威，他一臉輕蔑：“你以為消費者和你一樣聰明？不信的話我投什么廣告，一期全版最少6萬，賣不掉貨傻B才干。我告訴你，當(dāng)年我們在西安，一星期就賣掉上千盒，好幾十萬！”我差點沒暈倒。想當(dāng)年我也在武漢推廣公司的一個藥品，每盒才7塊錢，處方功能和××養(yǎng)顏膠囊差不多，但我們只說了能清熱解毒，結(jié)果吆喝了一夏天，就是沒幾個人上當(dāng)，全年才賣了二十幾萬，差得何止十萬八千里啊�？磥砦也荒茉佥p視猛派了。
我抱著“師夷之技以制夷”的想法，好好解剖了一個麻雀——該總監(jiān)親自操刀的“長×長×茶”，還是登在偉大祖國首都晚報上的。一共九篇，每周一篇，按時間順序一排，把內(nèi)容一分析，才發(fā)現(xiàn)這猛派邏輯何等嚴(yán)密，手段如此高明，就在這時候聯(lián)想到了《賣拐》。
將九篇報版廣告分下類，可以發(fā)現(xiàn)它基本上也是按照本山叔賣拐的廣告忽悠策略走的，即AIDA四步法，只是他們每一步驟更具猛派的風(fēng)格。
第一步，也是猛派第三招——“恐嚇營銷”。MY GOD！營銷都發(fā)展到恐嚇的程度了，還有什么事猛派干不出來？他們對營銷的最大貢獻(xiàn)，就是將其徹底妖魔化。恐嚇其實是很藝術(shù)節(jié)的做法，通常會把一些小概率事件擴(kuò)大到人人自危的程度。比如“長×長茶”，說是能降低血壓，開篇廣告的標(biāo)題是“血壓不穩(wěn)，就象背顆定時炸彈！”“向世紀(jì)惡魔高血壓宣戰(zhàn)！”一片喊打喊殺聲，搞得高血壓患者好象不吃他的藥，隨時都有可能被“炸死”，象以色列人遭到自殺炸彈襲擊一樣。其實高血壓并沒有那么可怕，并不是必然導(dǎo)致死亡，而且還有其他因素在起作用，不然的話，中國有9000多萬高血壓患者，豈不是有9000多萬個“定時炸彈”，那該有多熱鬧。這種恐嚇的手法讓你無可奈何，看上去它并沒有違規(guī)，因為這只是一個比喻，但在心理層面上的確對患者有威攝力。為了使他們言之有據(jù)，他們會假冒一個所謂權(quán)威機(jī)構(gòu)，或者竄改調(diào)查數(shù)據(jù)，使他們的說法看上去無隙可擊。而象體內(nèi)垃圾、宿便、廢油等說法，也是恐嚇的表達(dá)方式，總之把這個世界上最恐怖、最骯臟的詞匯拿來形容病癥就好了，讓你的眼球打開報紙就暴露在一片充滿陰森氣息的詞匯前。
第二步，猛派第四招——“照妖鏡”。猛派的這面鏡子很神，誰照誰是“妖”。這面鏡子是猛派們精心打造的一件遙控器，你的身體好壞，不是你定的，而是他定的。特別是一些病癥比較含糊的情況下，這面照妖寶鏡便可大顯神通。比如××養(yǎng)顏膠囊、××腸潤茶，聲稱你的體內(nèi)有毒素、有宿便，可是這看不見也摸不著，消費者如何能體查得到？別急，他們早就準(zhǔn)備好了一個標(biāo)準(zhǔn)，什么面色枯黃、打嗝、放屁、長斑、生痘、肥胖、大便稀黃等等，都是因為有毒了，有宿便了�？赡阆胂�，誰還不興打個嗝放個屁啥的？那么還有誰能逃得脫猛派下的咒？其實這些藥只是加了一些大黃一類的中藥泄藥成份，吃了以后會促進(jìn)排便，改善便秘而已，并沒有他們說得那么神奇。但他們只說可以治便秘，你又怎會心甘情愿地花那么多錢買他們的藥呢？再說消費人群不也大為縮水嗎？這可不是猛派愛做的買賣。前些年還有一種“高科技”枕頭，在商場里擺上一臺顯微儀，在你的手指上照照，據(jù)稱可以看見微循環(huán)系統(tǒng)。天知道是不是，反正那里面密密麻麻的一片，什么都是那個專家說了算。這和本山叔的忽悠有什么區(qū)別，只不過是更花心思，更顯科學(xué)，沒有那么多的喜劇色彩罷了。
第三步，猛派第五招——“現(xiàn)身說法”。這個時候產(chǎn)品隆重出臺，猛派們從各個角度來包裝它，使它成為頭頂無數(shù)光環(huán)的神藥。比如“長×長×茶”，大講機(jī)理，什么“五管齊下，深入臟腑”啦，什么“三階梯戰(zhàn)勝高血壓”啦，什么“10：1定律”啦，凡此總總，不一而足。然后擺專家，各路專家齊齊上陣，城頭變幻大王旗，讓你看得如墜五里云中。為了表現(xiàn)科技含量高，他們還愛打外國概念，于是那些發(fā)達(dá)國家就遭了殃，沒有不被他們拿來蹂躪的，美國、日本、加拿大……統(tǒng)統(tǒng)變成了新的八國聯(lián)軍。至于是不是那么回事，反正你也不去那考證，怎么說還不是由他們的性子。其實根本就不存在，編專家的名字是企劃里面技術(shù)含量最低的活，起幾個外國名字，諸如施密斯、約翰遜、三本一毛的還不簡單？更有甚者，專家就是猛派辦公室里的同事。當(dāng)然也有真的，至于他們收了多少錢才這么恬不知恥地粉墨登場，純屬商業(yè)機(jī)密，一般人我不告訴他。最可恨的就是拿諾貝爾獎金說事。本來這是享有崇高威望，代表人類科學(xué)精神的稱號，不曾想在中國成了猛派的詐騙工具。據(jù)說始作俑者就是業(yè)內(nèi)大名鼎鼎的葉大師，他在為××核酸作廣告時靈光乍泄的杰作，為此他還自鳴得意地撰文四處吹噓。只可憐了那諾老夫子，他絕想不到自己的一世英名，竟會葬送在中國的幾個跳梁小丑身上。接著吹功效，用那些讓你看了面紅心跳的字眼可了勁的吹，“十二分鐘讓你的乳房增大N公分，徹底告別×罩杯！”“六天激活你的腎！”“不打針，不吃藥，每天照一照，告別糖尿病！”還要再來幾個患托，讓消費者自己來現(xiàn)身說法。這招最能打動人心，沒有比用了都說好更好的了。猛派們在這方面造假的手段最為高明，那些患者看上去和真的似的，無不聲淚俱下地說“好啊！謝謝啊！大恩大德啊！再世華佗啊！觀世音菩薩��！”更厲害的接踵而至——名人代言！那些令人高山仰止的名人或凝眸一笑，或輕啟朱唇，或信誓旦旦，或言之鑿鑿。只要在電視上那么閃一下，就可以收獲高達(dá)N位數(shù)的酬勞，至于仁義禮智信，那是封建殘余，早就被革了命。去年那個與一個老婆娘鬧得不可開交的央視大嘴，就頻頻出現(xiàn)在木×膠囊的演出中，這可是據(jù)稱席卷幾個億的著名猛藥。
第四步，猛派第六招——“制造轟動”。你終于決定賣了，這時候猛派們開始“給臉不要臉”式的裝腔作勢，突然宣告“數(shù)量有限，欲購從速”，再發(fā)表個假模假式的致謙信，說什么因為消費者搶購，備貨不足，致使斷貨云云，還有的說“對不起，我們來晚了，讓老百姓久等了”，這幫無恥之徒至此已無任何羞恥可言了。“長×長×茶”搞了個“振救大行動”（真不知該振救的是誰？），有賴電腦的幫助，壓題照片是萬人攢動的活動現(xiàn)場，搞得跟當(dāng)年天安門廣場上的紅衛(wèi)兵一樣多。接著發(fā)各地出現(xiàn)瘋狂搶購的新聞稿，好象一夜之間我們又回到了那個短缺年代，非得排一夜的隊才能買到他的藥。這招的祖師爺就是腦×金，當(dāng)年它把轟動效應(yīng)背景放在了美國，一本《席卷美國》使無數(shù)中國人相信美國人民也和我們一樣在向腦×金朝圣呢。最后他還要喊一嗓子，什么“請人民作證，讓人民放心”，差一點就喊成政治口號了。猛派從祖師爺那繼承了造假的衣缽，迅速漫延，快得就象SARS病毒。嗚呼！長此以住，國將不國了。
還有嗎？多得很，我不想再總結(jié)了。我也照著猛派的感覺來了篇“恐嚇營銷”，題目是“孩子營養(yǎng)若失衡，健康就象走鋼絲，你豈能無動于衷！”又編了篇專家座談會“實錄”，算是交卷。兩天后終于待不下去了，先告假回來。幾天后他們也回來了，看到了最后成形的稿子，編造的專家言論、患者來信、轟動效應(yīng)等等，又一次笑得死去活來，比《賣拐》還可樂。但據(jù)說還通不過，因為不夠猛。唉，只能一聲嘆息了。我想，這哪里是什么猛派營銷，分明是“綁匪+騙子”營銷，他們以金錢把持話語權(quán)，以患者生命為要挾，以欺騙為手段，堂而皇之地“謀財害命”。這什么世道？“不是我不明白，這世界變化快！”“卑鄙是卑鄙者的通行證，高尚是高尚者的墓志銘！”
（四）
我接著當(dāng)了回魷魚。
待在深圳簡陋的宿舍，我得以中午看了回《今日說法》，是講藥品虛假廣告問題的那集兩會專題，說的是天津查處的一起治糖尿病假藥的案子。分明就是個保健食品，卻被猛派們打造成了降糖明星。國家醫(yī)藥管理局局長出來表態(tài)了，衛(wèi)生部部長表示要全面取締醫(yī)療廣告，看來這醫(yī)藥保健品市場真的到了揮猛拳的時候了，必須以猛制猛。
但我不明白的是，國家各種法規(guī)不可謂不全，執(zhí)法機(jī)關(guān)不可謂不多，但為何虛假之風(fēng)越刮越烈，從十年前只是街頭發(fā)發(fā)小報發(fā)展到如今堂而皇之地在各地主流媒體大打廣告？
我想原因無非就這幾個：
一、利益驅(qū)動。這里面的暴利可能嚇?biāo)廊�，一盒普通的藥，生產(chǎn)成本不過幾元，賣出去少則十幾，多則幾十上百。不記得哪位大哲說過，利潤超過多少倍，殺頭的風(fēng)險都有人敢冒。何況在中國，只要不出人命，這點事是用不著殺頭的。因此，吃不死人，成了最后的道德底線。
二、媒體幫兇。媒體是不會拒絕送上門的生意的，有些媒體甚至靠著醫(yī)療藥品廣告活著。你會對你的衣食父母橫挑鼻子豎挑眼嗎？不會，猛派是上帝，巴結(jié)還來不及呢。至于審查監(jiān)管，那不是他們的事，他們又沒有執(zhí)法權(quán)，他們只管做生意。
三、監(jiān)管不力。我覺得現(xiàn)時的監(jiān)管有點象我住的那個小區(qū)的保安，防君子不防小偷。我曾經(jīng)按規(guī)定去辦過廣告審查，跑到眼淚都下來了，還是辦不成。我原公司成立了專門的部門做這事，登份廣告的審批材料堆成小山。我常比喻做藥品廣告象戴著手銬腳鐐跳舞，還得跳出花樣來。但猛派不僅不戴還可以手舞足蹈，為所欲為。按那家廠的總監(jiān)的說法，他們經(jīng)常是把罰款先交了再做廣告。所以猛派根本不怕監(jiān)管，他壓根不理這喳，你攔他不到，難他不倒。
有什么好辦法？我覺得還得依靠群眾的力量。如果廣大消費者有一雙火眼金睛，再狡猾的猛派也得露出馬腳。如果消費者覺醒了，就不上當(dāng)，我看猛派還能猛得起來嗎？這也是我點燈熬油寫這篇小文的目的。
識別猛派有幾個簡單的小辦法，也是我竭力告訴周圍親朋的。一、那種整版地大打廣告的藥盡量別買。一般價格正常的藥品是承受不了這么高昂的廣告費用的，只有那種黑你沒商量的才會這么干，而且還有點狗急跳墻的意思，你只要不買，他也撐不了幾天。二、大勢鼓吹機(jī)理的藥盡量別買。一般OTC藥不用說機(jī)理，它們療效確鑿，病程短，治個頭痛腦熱的犯不著用機(jī)理嚇唬人。而看大病的處方藥是不給做廣告的，機(jī)理只能由醫(yī)生來解釋，當(dāng)然但愿你遇到的是個好醫(yī)生。而保健品壓根就不能宣傳療效。三、掌握一點常識，比如批準(zhǔn)文號、醫(yī)藥知識等。四、凡是吹得神乎其神的藥千萬別信。這世上還沒有誕生一種十全十美、包治百病的藥來，如果有，一定是個騙子，上帝會懲罰它的。
我知道如果猛派看了，一定會不舒服，那我就太高興了，全當(dāng)扇了他們一嘴巴。在營銷傳播網(wǎng)上看到有個藥品營銷專業(yè)團(tuán)隊，以實效為號召，鼓吹報紙最賣貨，把肉麻當(dāng)有趣，還到處傳播猛派手法。最搞笑的是，他生怕別人不知道，居然起了個爬行動物的名字，透著無比的兇狠和貪婪，估計又要出來咬人了。我剛?cè)胄袝r問前輩，廣告是什么？他沉吟片刻，說廣告就是有一分說兩分，沒有就不說。我深信不已，所以至今沒有大出息。但我想別的咱不說，做藥品廣告還是得有點良心的，實事求是，有一分說一分，最多說兩分，也就是吃好了你會很開心一類的話，別多說了。
本山叔的賣拐到今年也結(jié)束了，結(jié)局是范偉整了他一回，秀出了功夫。我想猛派們的拐最好也別賣了，藥廠們多花些心思在研發(fā)上，做出點真正有水平的好藥來，別把營銷當(dāng)春藥，別用過度營銷來賣藥。這便是大家的福分了。
羅那耳朵QQ78789962 luraerdo@sina.com