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形象代言人的形象問題（下）
作者：佚名 日期：2002-8-18 字體：[大] [中] [小]
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聯(lián)想：多種產(chǎn)品分別使用多個(gè)代言人，因風(fēng)格差異而影響企業(yè)統(tǒng)一形象
�。保�(lián)想的品牌形象轉(zhuǎn)換
聯(lián)想的前身是中科院計(jì)算機(jī)研究所。柳傳志帶領(lǐng)一幫高級(jí)知識(shí)分子，白手起家，勤勤懇懇打天下。他們生產(chǎn)的聯(lián)想電腦以其良好的品質(zhì)贏得了消費(fèi)者的信賴，柳傳志成為中國ＩＴ業(yè)的民族英雄，理所當(dāng)然地成為聯(lián)想的企業(yè)形象代言人。應(yīng)該說，柳傳志身上的許多特質(zhì)已經(jīng)成為聯(lián)想企業(yè)精神的化身，聯(lián)想給人的品牌個(gè)性形象是：成熟、穩(wěn)重、高技術(shù)、成功等元素，但這種品牌特質(zhì)正在日益變得模糊。由于聯(lián)想的產(chǎn)品鏈較長，所以形象代言人也逐漸多了起來。
那么，聯(lián)想挑選形象代言人的標(biāo)準(zhǔn)是什么？聯(lián)想電腦公司有關(guān)負(fù)責(zé)人透露，請(qǐng)代言人開始，就肯定了一定要挑年輕、形象健康、未來發(fā)展勢(shì)頭好的新星，以象征聯(lián)想的未來。
�。玻匀吮姸�，風(fēng)格差異較大
謝霆鋒——謝霆鋒是聯(lián)想ＦＭ３６５網(wǎng)站的形象代言人，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)是新生事物，上網(wǎng)人群又非常年輕化；謝霆鋒是香港“四小天王”之一，被稱為“未來最有潛力”的新人，聯(lián)想希望年輕人會(huì)因?yàn)橄矚g謝霆鋒“愛屋及烏”，上ＦＭ３６５瞧瞧。
章子怡——聯(lián)想消費(fèi)類電腦產(chǎn)品，如家用電腦、掌上電腦，接著用謝霆鋒顯然就不合適，因?yàn)橹x霆鋒太“酷”了，中、老年人可能不會(huì)被打動(dòng)，于是聯(lián)想又請(qǐng)出了章子怡。章子怡很有靈性和親和力，她拍的《我的父親母親》，大人小孩都喜歡。
陳逸飛——著名藝術(shù)家陳逸飛出任了聯(lián)想昭陽筆記本電腦產(chǎn)品的設(shè)計(jì)顧問，陳逸飛先生的美學(xué)觀點(diǎn)以及豐富的實(shí)踐恰好與聯(lián)想昭陽倡導(dǎo)的“科技美學(xué)”的觀點(diǎn)相一致，從而成為雙方合作的基礎(chǔ)。
楊元慶——對(duì)于商用電腦，聯(lián)想沒有聘請(qǐng)形象代言人，聯(lián)想覺得，有楊元慶（聯(lián)想電腦公司總裁）就夠了，也許，楊元慶本身的成功人士形象，加上他頻頻出現(xiàn)于各種公眾場合，宣傳聯(lián)想的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)形象，確實(shí)能夠勝任商用電腦“形象代言人”的工作。
袁鳴、齊秦、蘇芮——聯(lián)想天禧電腦的代言人是袁鳴，聯(lián)想在成都搞活動(dòng)請(qǐng)齊秦、蘇芮唱歌，請(qǐng)陳逸飛出山搞設(shè)計(jì)，讓謝霆鋒、章子怡、楊元慶都披掛上陣。
３．讓人深思的問題：聯(lián)想的整體企業(yè)形象走向何處？
聯(lián)想出高價(jià)，邀請(qǐng)各色明星登場代言，雖然迎合了如今ＩＴ廠商的大眾口味和轉(zhuǎn)變形象的潮流，但聯(lián)想的“作秀”愈演愈烈，從演員到總裁，從中央電視臺(tái)的主持人到港臺(tái)歌星，乃至油畫家，當(dāng)代的生、旦、凈、末、丑都上了，很顯然已經(jīng)破壞了聯(lián)想整體品牌形象的統(tǒng)一。聯(lián)想企業(yè)未來的整體形象將如何整合和統(tǒng)一，這是一個(gè)值得關(guān)注的問題。
聯(lián)想未來的企業(yè)形象一定要年輕時(shí)尚化嗎？這本來就是一個(gè)不能界定的問題。半個(gè)世紀(jì)以來，萬寶路香煙的形象一直是西部牛仔的形象。即使根據(jù)產(chǎn)品的細(xì)分，不同口味的萬寶路煙需要不同的代言人，但他們都是萬變不離其宗，始終是牛仔系列。牛仔所代表的美國精神已經(jīng)成為國際性的東西。一個(gè)國際化大品牌形象的塑造與維護(hù)，是需要長期穩(wěn)定的品牌精神元素來維持的。何況明星們的星運(yùn)本身就是沉沉浮浮，把握不定的事情，今天還是“金童”，明天就會(huì)被同性戀的情人捅傷，今天還是“玉女”，明天就會(huì)被曝光與某大案有牽連，聯(lián)想集團(tuán)作為中國民族ＩＴ業(yè)的驕傲，將未來的企業(yè)形象寄托在所謂“未來發(fā)展勢(shì)頭好”的新星，實(shí)在有點(diǎn)高空走鋼絲的感覺。
過分倚重形象代言人忽視了對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的明確訴求
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企業(yè)利用明星做代言人，是一個(gè)雙贏的過程。但無論怎樣，企業(yè)借明星提高知名度與美譽(yù)度是本，明星借企業(yè)揚(yáng)名是末。但一些企業(yè)過分依賴于明星的號(hào)召力，在宣傳時(shí)，一味強(qiáng)調(diào)的是明星如何如何，而忘了其職責(zé)是宣傳企業(yè)形象。如此就變成企業(yè)形象代言明星，替他人做嫁衣，得不償失。這實(shí)在是本末倒置。
企業(yè)請(qǐng)明星做形象代言人、拍攝電視廣告，很多情況是電視畫面上明星的鏡頭數(shù)量多于產(chǎn)品的鏡頭數(shù)量，觀眾看后一回味，究竟是看見了產(chǎn)品，還是看見了明星，實(shí)在說不清。
比如宋丹丹做的護(hù)彤廣告：畫面上宋丹丹的鏡頭占２／３還多，３０秒的ＣＦ，宋丹丹的鏡頭足足２０秒。而李丁做的鈣中鈣廣告也是如此。
現(xiàn)在有些企業(yè)請(qǐng)形象代言人，往往僅僅是讓明星們拍一些平面廣告及電視廣告。于是乎，明星的微笑吸引了人們的雙眼，而明星所代言的產(chǎn)品并不見得在人們心中留下多深的印象。
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光頭明星葛優(yōu)做的貴府酒廣告，只見葛優(yōu)穿著現(xiàn)代黃袍，酒飽飯足的樣子，躺在很舒適的長椅上，四周全是美女侍侯，然后瞇縫著眼，打一個(gè)嗝，畫外音：喝杯貴府酒，打嗝也來香。
還有一些廣告，畫面上有明星們的名字，而沒有產(chǎn)品的名字。明星擺夠了譜，而產(chǎn)品卻成了陪襯。
無論如何，企業(yè)請(qǐng)明星做形象代言人，大把的花錢不是為了讓明星更出名，而是為了讓產(chǎn)品出名，好讓消費(fèi)者愛屋及烏，促進(jìn)自己的產(chǎn)品銷售才是目的，千萬不要把明星代言企業(yè)形象的事辦成企業(yè)形象代言明星的傻事。
貪大求洋：忽視了對(duì)其影響群體的準(zhǔn)確定位
一些企業(yè)決策者在選擇形象代言人時(shí)，往往很盲目，有的全憑個(gè)人喜好，有的全憑明星的名氣大小，完全不顧其產(chǎn)品與企業(yè)自身的特點(diǎn)。如此不僅難以達(dá)到預(yù)期的效果，同時(shí)也浪費(fèi)了大量的人力物力。
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韓國三星顯示器公司由于其一直處在世界產(chǎn)銷量第一的位置，再加上其一貫的高科技高品質(zhì)的公眾形象。這就決定了它在選擇形象代言人時(shí)，代言人必須具備這樣的條件。首先，該明星必須是當(dāng)?shù)仨敿獾乃嚾�。其次，其形象一定要健康，有良好的媒介關(guān)系。最重要的是，有號(hào)召力，能夠帶動(dòng)消費(fèi)。于是，在韓國便選用了影視歌三棲明星安在旭，極大刺激了喜愛他的觀眾們的消費(fèi)。
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“背背佳”書包的形象代言人選擇了“青春美少女組合”，她們雖不是國內(nèi)頂尖級(jí)的歌手，但其青春活潑的形象在廣大中小學(xué)生中（這也正是“背背佳”書包的主要受眾）有很大的人緣，其廣告也收到了預(yù)期的效果。我們可以想象，如果選用的是毛阿敏這樣的大腕，其廣告會(huì)顯得不倫不類。
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古語講“傷其十指，不如斷其一指”，企業(yè)無論選擇誰作為產(chǎn)品代言人，宣傳產(chǎn)品一定要定位準(zhǔn)確，訴求單一，不要貪多。有許多醫(yī)藥廣告總是長篇大論�！皣�(yán)迪感冒藥”的廣告大家都很熟悉，片中，形象代言人用專家的口吻，再三地重復(fù)該藥的諸多功能。而“撲欣補(bǔ)血液”則是由３個(gè)年輕媽媽，不厭起煩地向觀眾交流著孩子吃了“撲欣補(bǔ)血液”后的良好感覺。
企業(yè)做產(chǎn)品廣告，一定要針對(duì)準(zhǔn)確的受眾群體，經(jīng)過調(diào)查后，選準(zhǔn)他們的敏感點(diǎn)，象針灸一樣，以一點(diǎn)帶動(dòng)全身。不能孤芳自賞地認(rèn)為自己的東西什么都好，找個(gè)代言人，就抓著不放，什么都講，反而把金子淹沒在沙中了。
形象代言人的公眾形象影響其品牌的美譽(yù)度
１．足球運(yùn)動(dòng)員拒絕為國家隊(duì)效力的原因
關(guān)注體育的讀者可能會(huì)讀到一些這樣的消息：某足球明星拒絕為國家隊(duì)效力，原因很簡單，贊助自己與贊助國家隊(duì)的服裝廠商不是同一家。做為品牌形象代言人的他，這一行為也許并不為我們所理解，甚至不屑。但我們的廠商是不是對(duì)自己的形象代言人太放縱了，明星們的品牌服務(wù)意識(shí)是否也太差了。
�。玻髽I(yè)與明星的糾紛
謝霆鋒是可口可樂代言人，按照規(guī)定，謝霆鋒無論在什么地方，只能喝可口可樂。但是謝霆鋒身為可口可樂代言人，由于自己的私生活問題引起傳媒記者的沿途追蹤，當(dāng)時(shí)坐在車中的謝霆鋒竟然不顧自己的可口可樂代言人的身份，肆無忌憚地拿出一罐可口可樂的“死對(duì)頭”百事可樂從車窗口潑向了記者的采訪車，濺濕記者的衣衫。結(jié)果卻玩出禍來，謝霆鋒犯大忌手持百事汽水的相片見報(bào)后，令可口可樂高層十分震怒，立時(shí)表示不滿，甚至要采取“剝奪”謝霆鋒代言人身份的行動(dòng)。
如此看來，合約是不可相信的，企業(yè)過分倚重信賴明星的做法實(shí)在是不可取。
�。常畤H名牌如何選擇代言人
許多國際品牌在中國選擇代言人時(shí)，都非常慎重，企業(yè)會(huì)將代言人的公眾形象、責(zé)任心和為人處世原則做長期的全方位考察。
潘虹女士從影已經(jīng)２０多年，可以稱為中國演員中的“老”字輩，但國際名牌——意大利斯麗爾大衣偏偏選擇了她。主要原因是影迷們?cè)谡J(rèn)同她的藝術(shù)表現(xiàn)力時(shí)，更欽佩她的為人處世原則。潘虹從影２０年來，一直保持著良好的藝術(shù)形象和個(gè)人形象，她在選擇品牌時(shí)，也非常注意品牌的品質(zhì)與服務(wù)。她說，要為影迷負(fù)責(zé)，要對(duì)得起他們多年來的支持。
近年來，明星搞同性戀、被貪官“承包”的事，時(shí)有所聞。如果企業(yè)在選擇代言人時(shí)，對(duì)他們的人品不進(jìn)行考察，而是病急亂投醫(yī)，必定會(huì)影響企業(yè)的美譽(yù)度。
摩西為什么受盡千般苦難
在《圣經(jīng)》中稱為“先知”的人摩西，可以說是耶和華的代言人。摩西在成為代言人時(shí)已經(jīng)８０歲了，可以說他的一生受盡了苦難。剛出身３個(gè)月，就險(xiǎn)些被河水沖走；在法老的宮廷中困了４０年；之后又當(dāng)了４０年的牧人。為什么？因?yàn)橐腿A認(rèn)為，只有一生充滿奇跡的人，才可以帶著他的神跡讓人信任。這雖然是《圣經(jīng)》上的故事，但是它說明了一個(gè)基本的道理，真正的全能的神在選擇代言人時(shí)是非常挑剔的，不是什么猶太人，都可以成為神的代言人。
我們的企業(yè)雖然不是神，我們的名人們也不是摩西，但我們是否從中得到了一些啟迪呢？（范云峰）