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2002年廣告 “褒貶” 大賽現(xiàn)場直播
作者：佚名 時間：2003-2-17 字體：[大] [中] [小]
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“非敢褒其可褒,而貶其可貶也�！边@句話出自韓愈的《朱文公校昌黎先生集》。筆者驚訝的是，唐朝時代的韓愈，早已為當(dāng)今的廣告界寫下了一句最合適不過的評判準(zhǔn)則：不但要敢于嘉獎、表揚廣告的優(yōu)秀之處，對其“敗筆”和“臭筆”，也要毫不客氣的“貶”之。如此，才能促進(jìn)廣告作品的進(jìn)步，從而促進(jìn)廣告人和廣告界的進(jìn)步。
廣告，藝術(shù)多于科學(xué)，創(chuàng)意多于規(guī)則，個性大于共性。于是，廣告從它誕生的那天起，就注定是被人們（受眾）用來褒貶的。忘掉大師們老掉牙的定律吧，把USP之類的玩意置之腦后吧，不用擔(dān)心你的觀點不專業(yè)。廣告本來就是用來取悅受眾的。離開了受眾的褒貶，廣告就會“自慰”起來，故步自封起來，甚至失去了存在的意義。
最受褒貶的廣告，就是最受關(guān)注的廣告，往往是最有效的廣告。讓我們把2002年的廣告拉到T型臺上，褒之，貶之，給其打分�！袄缺袊讓脧V告褒貶大賽”決賽現(xiàn)在開始——
1、朵而減之（生活態(tài)度篇）
首先出場的是養(yǎng)生堂的新生女兒朵而減之。她的投放量并不大，但非常吸引眼球，令人耳目一新�！ ∵@首先得益于她取了個好名字：“ 減之”暗指“減脂”，且“之”是個好代詞, 指代的是什么，就全看你的喜歡了: 體重、累贅、壓力，甚至是沉悶的心情，好了，你都可以“減之”。
“減肥是一種生活態(tài)度”，又是她的一大亮點。這種有點小資的口吻，不僅給心情郁悶的肥胖女士以輕松，還差點成為減肥領(lǐng)域的里程碑：不要把減肥當(dāng)成艱難的任務(wù)，“今天的脂肪今天解決”，哈哈，說得象吃糖果這么簡單。
作為評委之一的筆者認(rèn)為，當(dāng)受眾接受了“減肥是一種生活態(tài)度”之時，就會無意識地淡忘這種減肥藥的功效，能減多少并不重要，關(guān)鍵是吃朵而減之的時候，你會覺得心安理得，輕松。這確為高明。
如此，朵而減之似乎一下子征服了挑剔的評委。
可一到了“知識問答”環(huán)節(jié)，哦，慘了，貶她的聲音也不絕于耳：
有評委說，如此輕描淡寫的描述，毫無產(chǎn)品功效訴求。于是正常的人都敢斷言，這是商家的一個轉(zhuǎn)移視線的推廣方法，朵而減之的實際功效應(yīng)是很一般的。然而，肥胖女士們，巴不得你明天就讓她變成窈窕淑女，哪有耐心和你在講“態(tài)度，態(tài)度”云云？
一個胖胖的女評委似乎很不服氣：把減肥說得象糖果那樣簡單很誘惑人，但是整個廣告缺乏對這個利益點的支持點，顯得空洞無力。換句話說，廣告沒有從產(chǎn)品成分、功能、產(chǎn)地、品牌傳說、組織理想等方面包裝出某些“概念”出來，因而缺乏說服力。筆者偷笑了，除了這位胖女評委，肯定還有一大幫人這樣罵——廣告/營銷策劃人。
幾輪下來，朵而減之的得分為：7.8分。她向觀眾拋了個飛吻：“今天的脂肪今天解決，今天的評委昨晚解決” 。
2、金龍魚（1：1：1篇）
2號選手出場，金色的，象龍又象魚。她的出場就象當(dāng)初“1：1：1”廣告出街引起了不大不小的騷動。坐筆者旁邊的工商管理部門的先生說：在去年中秋國慶節(jié)日“油市”的節(jié)骨眼上，中國食用油第一品牌“金龍魚”卻遭遇消費者投訴其廣告失實、誤導(dǎo)消費者的煩惱。
且看她今晚表現(xiàn)如何？哇！58%的評委認(rèn)為她“高明”。持同樣觀點的自然還有金龍魚的廣告策劃者們。長期以來，借助權(quán)威、炮制標(biāo)準(zhǔn)、編造傳說、策劃現(xiàn)象等，是廣告策劃者屢試不爽的高招。眾多的“香武仕”們和“腦白金”們的成功和衰落，留給人們太多的思考。
“金龍魚的高明之處在于它提出了一個標(biāo)準(zhǔn)：“1∶1∶1”。你看看，又“世界衛(wèi)生組織、世界糧農(nóng)組織”，又“中國營養(yǎng)學(xué)會”，這樣的架勢，不由得你不信。中國是崇尚權(quán)威的社會。某些組織在還沒有完全商業(yè)化之前，也確實還存在著某種號召力。這便是金龍魚的“高明之處”。
然而，一部分評委和大部分的現(xiàn)場觀眾強烈反對：這個廣告不得不被貶——它是“問題”廣告。
問題一、訴求不清晰，存在誤導(dǎo)消費者的嫌疑。北京的吳某發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品營養(yǎng)資料表中的12∶44∶44和廣告口號中1：1：1不符，認(rèn)為是虛假宣傳，誤導(dǎo)消費者，于是舉辦“個人新聞發(fā)布會”，聲討金龍魚。而金龍魚方面稱，“金龍魚”廣告不存在不實、誤導(dǎo)消費者之嫌。所謂1：1：1是金龍魚“倡導(dǎo)”的健康新概念，即人體攝入三種脂肪酸的最佳比例，而非產(chǎn)品實際比例。這樣的矛盾其實是由廣告訴求不清晰引起的，很多人與吳某同感。
問題二：背棄“親情路線”是否可��？金龍魚力圖用溫暖親情打動中國消費者，事實證明非常有效。而此次“1∶1∶1” 的廣告一改其親情路線，又解釋不清，僅有口號沒法打動消費者，反而給大部分消費者莫名其妙的感覺。這種做法是在做加分，還是減分？
好慘！金龍魚1：1：1的最后得分為：6.9分。退場時金龍魚做了個鬼臉：“廣告做得好，不如金龍魚油好”，把大伙逗樂了。
3、白加黑（翠花篇）
“翠花，上酸菜”，T型臺上，哪來的酸菜？定眼一看，原來是白加黑來了。
評委們對白加黑廣告的“褒”主要來自它那句不錯的廣告語“黑白分明，表現(xiàn)出眾”。想不到“翠花”一上來就注定被“指指點點”：
喜歡“翠花”的評委（如我）說，“膾炙人口的網(wǎng)絡(luò)歌曲，融合進(jìn)新穎的執(zhí)行手法，讓整個廣告充分展現(xiàn)出一個現(xiàn)代消費者樂觀向上的生活態(tài)度和對生活的熱愛與信心；不失輕松，充滿了創(chuàng)意人和品牌擁有者對生活的洞察力�！卑�。
不喜歡“翠花”的評委說，“讓人直倒胃口。且不論觀眾喜歡雪村的人和產(chǎn)品的目標(biāo)消費群是否吻合，單就這種生搬硬套的調(diào)侃形式，就為廣告喜好度的培養(yǎng)設(shè)置了一個大大的障礙。治病本來是一件非常嚴(yán)肅的事，廣告要傳達(dá)給消費者的是藥品在療效方面的專業(yè)性和權(quán)威性，就算是想幽默一把，也得是和諧的。這作品給人的感覺是扭捏作態(tài)的游戲和調(diào)侃�！辟H之。
高知名度和不俗的市場表現(xiàn)，T型臺上的翠花由于形象分不錯，最后得分為：8.0分。最后翠花喜極而泣：“晚會結(jié)束后我請你們吃酸菜”。
4、第五季（�？崞�
2002年，最風(fēng)光的飲料廣告似乎不是康師傅、統(tǒng)一，甚至不是酷兒，而是一年之外的另一季——第五季。
作為健力寶的“救命稻草”，“第五季”今晚似乎志在必得�？上膽B(tài)不好，一上臺來就想走捷徑，于是意欲偷襲康師傅和任賢齊。不倫不類的“奇招”，偷襲，偷襲，引來褒貶一片。
貶其者聲勢浩大，包括評委主席，他們認(rèn)為：廣告前面足足花了15秒左右時間告訴消費者“這是冰紅茶，那人是任賢齊”（至少讓你看出來這象誰）；不僅浪費時間，而且犯上了“最不可饒恕的忌諱”——模仿。作為頗有實力的曾被稱為“民族可口可樂”的健力寶，似乎用不著去模仿某某。這一極不自然的模仿不僅讓一般受眾感到難受，更叫那些追求原創(chuàng)的廣告人（如我）不罵不罷休。
“現(xiàn)在流行第五季？流行是靠喊出來的嗎？空洞的口號，缺乏內(nèi)涵和外延支持的品牌主張，也是這個廣告該“貶”的地方。”筆者旁邊的一位斯文的小姐說。
話音未落，臺上的第五季似乎很會作秀，很快就博得一些評委的好感，掌聲響了起來：
“第五季是一個聰明的跟隨者”，一位老評委說，“在不違反廣告法的前提下，后來者要吸引眼球，必須出奇招，聰明的正面進(jìn)攻不失為很好的策略”。
“而且“無料就不要�？帷焙芮靶l(wèi)、很有號召力，符合產(chǎn)品的目標(biāo)消費者定位和品牌特性�！币晃荒贻p女評委如是說。
出于對民族飲料的感情，筆者給了8.0分。但于事無補，第五季的最后得分是7.1分�！暗谖寮�，新一代的選擇”，退場時，她莫名其妙的說了一句大家很熟悉的話，不知何意。
�。ㄖ袌鲂菹�15分鐘，有“廣告真人秀”表演）
5、NOKIA（外星人篇）
15分鐘后，上了一躺洗手間回來，突然聽到有人高呼：“我拍到了外星人！”什么？外星人來了？是羅納爾多嗎？會不會又有第二個“外星人劫持趙本山”事件？筆者心顫了下。側(cè)眼一看，原來是大腕諾基亞登場了。臺上演的正是她的7650手機廣告。
作為本次大賽為數(shù)不多的國外選手，諾基亞出盡風(fēng)頭。象好萊塢大片一樣，諾基亞的拍攝手機廣告給人前所未有的觸動和震撼。
用諾基亞7650手機內(nèi)置的數(shù)碼相機拍到了外星人的照片，馬上傳送到報社，成為報紙的頭條，實在高明。她不僅情節(jié)巧妙，有點科幻味道，而且畫面制作精美。評委們褒聲一片。
“我認(rèn)為這個廣告有個敗筆，”一位光頭評委站起來，“就是其目標(biāo)受眾不清晰或者說不準(zhǔn)確。據(jù)統(tǒng)計，年輕群體尤其是22歲以下的群體比較喜歡拍照手機，而其高昂費用不是22歲以下的人群所能承受的。30歲以下的群體還是短信息的主流使用群體，他們對手機能拍照卻持觀望態(tài)度， 購買欲望并不強烈。”
“在這種情況下，7650廣告整個訴求放在了年輕人身上，顯然搞錯了對象。要打動真正的主消費群30歲以上的人，僅僅有“外星人”是不夠的�！�
褒貶之間并不激烈。諾基亞的最后得分：8.1分。她一笑：“高分，以人為本” 。
6、斯達(dá)舒（胃，你好嗎？）
“喂！你好嗎？！”哇，用不著這么熱情吧？你以為你是明星��？想調(diào)動觀眾氣氛來加分嗎？
哦，原來是那個“四大叔”又來了。斯達(dá)舒的廣告一直以來遭到褒貶頗多。有人批評“四大叔”篇生拉硬扯，將在兒童群體的思想教育和母語學(xué)習(xí)等方面產(chǎn)生誤導(dǎo)；“胃內(nèi)動作”篇則缺乏美感，看起來有點惡心。且看她今晚表現(xiàn)如何？
不好，出師不利。有評委批評：一群白癡人類，在祖國的各個山河湖海高喊：“胃，你好嗎？”讓人滿頭霧水，不知應(yīng)不應(yīng)該回答。
“最使我不能忍受的，”這位評委似乎有點激動�！笆沁@廣告制作粗糙，糟蹋了許多美好的自然美景，還有美女！幾乎讓我對美女產(chǎn)生了排斥感！”
“我認(rèn)為最惡心的是，”一位女教授模樣的評委站起來說，“這個廣告再蹈“四大叔”的覆轍，又玩文字游戲，很不高明。我認(rèn)為此風(fēng)不可長！”
“我不同意！”坐我旁邊的這位年輕小伙子開始來“褒”了�！澳銈冋f這廣告不好，那你們?yōu)槭裁从涀×怂矣∠笊羁棠�？！在廣告泛濫導(dǎo)致受眾注目率下降的情況下，一個廣告首先的任務(wù)是迅速吸引受眾的注意力！我認(rèn)為這就是實效廣告。至于文字游戲，只要不違反廣告法，為什么不可以玩？”小伙子的觀點贏得掌聲一片。
去掉一個最高分和最低分，斯達(dá)舒的最后得分是：6.9分�？吹竭@么低的分?jǐn)?shù)，斯達(dá)舒黯然失色：“胃痛、胃酸、胃漲，全是四大叔”。
7、黃金搭檔
“什么？史玉柱來到現(xiàn)場了？不可能吧？”“怎么不可能？他把白金都賣了，說要打造黃金！”
旁邊的觀眾在嘀咕嘀咕，臺上就看到一幫小孩由于“維生素”缺乏掉下去了。
“這個廣告能拉到中國營養(yǎng)學(xué)會是一大亮點。又有個什么瑞士羅氏公司，所謂的權(quán)威在中國還是管用的。而且她形象的圖案給予人深刻的印象……”這位女評委的話音未落——
“我認(rèn)為黃金搭檔的失敗有三�！惫P者終于忍不住了。
“一、黃金搭檔的賣點沒有吸引力。美國人認(rèn)為維他命是保健品，而在中國，它僅僅是一種藥品，缺的時候才服用，沒有多少中國百姓在乎亞健康狀態(tài)，所以“黃金搭檔”在這樣的當(dāng)口沿街叫賣維他命并不能贏得滿堂彩！”
“二、畫面制作的惡心程度不亞于腦白金。整天嚷著‘缺鐵、缺鋅、缺鈣、缺硒’，也不知消費者是什么樣的厭煩表情。 難道只有這種“惡心”手法才能創(chuàng)造類似腦白金的輝煌？！”
“第三，最不可思儀的是，黃金搭檔竟然是腦白金的克�。∫徽刑煜迈r，可能嗎？ 廣告和營銷模式可以克隆，但市場、競爭環(huán)境變了，消費者變了，成功也就無法克隆了�！�
“說得好！”想不到，筆者的一番話還贏來了一陣掌聲。竊喜。
黃金搭檔的最后得分是：7.3分�！肮怨�，真的有效——我是說昨晚對評委的賄賂”，做了個鬼臉 ，她回后臺去了�！ �
大賽主席講話后，決賽結(jié)果出來了：諾基亞8.1分榮獲冠軍，白加黑以8.0分屈居亞軍。季軍：朵而減之7.8分，殿軍：黃金搭檔7.3分。
“喇叭杯中國首屆廣告褒貶大賽”結(jié)束后，筆者隨機采訪了幾名觀眾。普遍的看法是：除了黃金搭檔可能通過賄賂拿了殿軍有點意外之外，其他獲獎?wù)呖芍^實至名歸。
歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者為鳳凰衛(wèi)視大陸廣告管理中心高級策劃師，電子郵件：t_yongju@sina.com