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從何炅為圖書(shū)代言談名人廣告策略
作者：曾朝暉 時(shí)間：2004-2-22 字體：[大] [中] [小]
近日，一直活躍在娛樂(lè)圈的湖南衛(wèi)視主持人何炅突然現(xiàn)身圖書(shū)出版領(lǐng)域，成為鄭州大學(xué)出版社出版的《魔法英語(yǔ)》叢書(shū)品牌代言人，他的形象將會(huì)出現(xiàn)在該書(shū)的一系列宣傳廣告中。
應(yīng)該說(shuō)，采用名人作形象代言人并不是什么新鮮事，但影視名人為圖書(shū)作代言人，這在我國(guó)尚屬首次。這表明：隨著我國(guó)英語(yǔ)教育的迅速發(fā)展，教育改革的逐步深入，課程與教材尤其是英語(yǔ)教材以及學(xué)生綜合素質(zhì)讀物的出版將是未來(lái)教材出版競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)持續(xù)熱點(diǎn)。從某種意義上來(lái)說(shuō)，《魔法英語(yǔ)》采用名人代言的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，表明我國(guó)出版界的品牌意識(shí)正進(jìn)一步增強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)手段正日趨多樣化。
但是，采用名人代言，并不是找一二個(gè)名人露露臉，說(shuō)一二句話那么簡(jiǎn)單，代言人的選擇，風(fēng)險(xiǎn)的回避等都需要正確的策略作指導(dǎo)。
一、形象代言人的選擇策略
鄭州大學(xué)出版社選擇何炅作形象代言人的目的不外乎三：一是希望借助形象代言人的名氣帶動(dòng)產(chǎn)品的熱銷(xiāo)，形象代言人尤其是當(dāng)紅明星的一舉一動(dòng)都備受世人矚目，出版社希望人們?cè)陉P(guān)注他們的同時(shí)也注意到自己品牌和產(chǎn)品；二是希望消費(fèi)者將對(duì)形象代言人的喜愛(ài)轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上；三是希望將形象代言人的人格特征溶入到品牌中，促使其品牌的人格化。
因此，企業(yè)在與形象代言人的合作中應(yīng)該盡量遵循一定的標(biāo)準(zhǔn)，以更好地達(dá)到目的。
1、形象代言人與品牌個(gè)性的關(guān)聯(lián)性
如果形象代言人并不符合品牌的個(gè)性，則會(huì)造成品牌的稀釋。因此在選擇形象代言人時(shí)，我們有必要了解代言人與品牌個(gè)性之間的關(guān)聯(lián)性。品牌的管理者應(yīng)該清楚地知道，品牌要迎合哪一類(lèi)型消費(fèi)者的喜好，要找什么樣的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”來(lái)做品牌的代言人。只有品牌個(gè)性與人物聯(lián)想對(duì)應(yīng)，才能對(duì)品牌產(chǎn)生加法甚至乘法效果，否則，只會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生副作用，甚至將已有的個(gè)性稀釋殆盡。例如，聯(lián)想給人的品牌個(gè)性是：成熟、穩(wěn)重、高技術(shù)、成功等元素，但其選擇謝霆鋒并不符合聯(lián)想品牌的個(gè)性，很多聯(lián)想的消費(fèi)者其實(shí)對(duì)于謝霆謝這樣的小青年非常反感，聯(lián)想應(yīng)該清楚，謝霆鋒的目標(biāo)人群是二十歲以下的群體。
匯源果汁花費(fèi)一千多萬(wàn)元請(qǐng)野蠻女友全智賢拍廣告片，也是一個(gè)敗筆，表面上熱熱鬧鬧，其實(shí)細(xì)細(xì)一想，匯源與全智賢到底有什么內(nèi)在的聯(lián)系？很多人知道野蠻女友，卻不知道全智賢，難道匯源要為自己的品牌加入野性的成分，為什么不在健康清純的路上一直走下去。野蠻女友的名氣是比較大，可匯源早過(guò)了要借船出海打知名度的階段，注重宣揚(yáng)的應(yīng)該是品牌的內(nèi)涵。況且，全智賢在廣告片中扭妮作態(tài)、故作清純的演技委實(shí)不敢恭維。
我們來(lái)看看鄭州大學(xué)出版社選擇何炅為代言人，何炅在學(xué)生中擁有一定的影響力，這與其代言的《魔法英語(yǔ)》的目標(biāo)群體比較吻合，且何炅活潑輕松的形象可以建立起“輕松學(xué)英語(yǔ)”的聯(lián)想。
2、考察形象代言人是否重婚
在挑選形象代言人時(shí)，應(yīng)該盡量去尋找那些還沒(méi)有被過(guò)度開(kāi)發(fā)的對(duì)象。找一個(gè)以前沒(méi)有代言過(guò)其他品牌的人，這樣就能喚起清晰的感覺(jué)，企業(yè)就可以利用這種感覺(jué)與所宣傳的品牌建立聯(lián)系。
就像劉德華，代言的品牌數(shù)不勝數(shù)，這樣的代言人對(duì)企業(yè)而言，就失去了獨(dú)特性，消費(fèi)者想起這個(gè)人，不知道能想起什么產(chǎn)品。在這種情況下，代言人的效應(yīng)就會(huì)降低，甚至引起消費(fèi)者的反感，你一會(huì)兒說(shuō)這個(gè)好，一會(huì)兒說(shuō)那個(gè)好，是不是真的？如果是做過(guò)水廣告的，再去做酒廣告，或者做過(guò)藥廣告，再去做食品廣告，會(huì)引起消費(fèi)者的心理不適，效果會(huì)適得其反。
談到何炅，應(yīng)該說(shuō)在此之前也為一些產(chǎn)品作過(guò)代言，但是還未被過(guò)度開(kāi)發(fā)，且在圖書(shū)出版行業(yè)，何炅是第一次，這樣效果會(huì)比較好一點(diǎn)。
3、不要單純只看知名度，更要注重美譽(yù)度
對(duì)很多企業(yè)而言，考慮得最多的是形象代言人的“名氣”、“人氣”大小，至于其是否適合為本企業(yè)、本品牌做廣告，卻不在考慮之列，這是非常錯(cuò)誤的。
形象代言人的知名度無(wú)疑是他們最大的財(cái)富，他們的名字就是一塊招牌，可以幫助企業(yè)省下大量的廣告費(fèi)用。有研究表明：消費(fèi)者對(duì)于自己喜歡的名人所推薦的產(chǎn)品，會(huì)更加信任。但是，僅有知名度是不夠的，還要具備美譽(yù)度。由于形象代言人大多為影視明星歌星，而其所處的娛樂(lè)圈容易出緋聞，這些名人的名氣穩(wěn)定性不好。打個(gè)比方說(shuō)，某形象代言人盡管名氣很大，但如果名聲不好，吸毒、賭博無(wú)所不為，這樣的明星肯定是不會(huì)受到消費(fèi)者歡迎的。如果說(shuō)其有名的話，也是屬于臭名遠(yuǎn)揚(yáng)。
因此企業(yè)也可以多考慮請(qǐng)科學(xué)家，教授，企業(yè)家等來(lái)代言，甚至讓本企業(yè)老板來(lái)自賣(mài)自夸，例如宏基、金嗓子就是這樣做的。
其實(shí)企業(yè)選擇形象代言人就像炒股票一樣，如果能夠選中目前還不是很紅但潛力很大的明星，會(huì)用最少的費(fèi)用達(dá)到最大的效果。如耐克很早就瞄上了姚明，姚明在NBA成為狀元秀，讓耐克獲益頗多。
4、系列形象代言人之間的選擇要有策略性、針對(duì)性和連續(xù)性
如果企業(yè)之前已經(jīng)用過(guò)形象代言人，那么在選擇新的形象代言人之前，一定要考慮新舊形象代言人之間的連續(xù)性，讓人感覺(jué)一脈相承。耐克是使用形象代言人的典范，其對(duì)明星的使用非常有策略性、針對(duì)性和連續(xù)性，以為品牌建立某種一致的聯(lián)想。依照分類(lèi)品牌策略，耐克分別選用了阿加西、麥肯羅、巴克利等著名運(yùn)動(dòng)員擔(dān)任各自運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的形象大使，從而為它的品牌影響最大化奠定了基礎(chǔ)。與喬丹的合作是其中最成功的一次，耐克公司專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)出Air Jordan運(yùn)動(dòng)鞋，拍了“空中大灌籃”等電視廣告進(jìn)行新產(chǎn)品推廣。第一年耐克從Air Jordan運(yùn)動(dòng)鞋獲得的銷(xiāo)售收入就達(dá)1億美元，間接取得的效益更是不計(jì)其數(shù)。另外，像奧運(yùn)會(huì)、世錦賽等國(guó)際重大賽事，耐克也總是重要的贊助商之一，在消費(fèi)者心中，耐克幾乎成了體育運(yùn)動(dòng)的代名詞。又如力士，一直定位于用國(guó)際著名影星作形象代言人，詮釋其“美麗的”承諾，達(dá)70年之久而不變。
而再看看鈣中鈣產(chǎn)品的廣告，最初推出鞏俐做代言人，后來(lái)又換成著名老演員李丁，兩者之間的訴求點(diǎn)和風(fēng)格大相徑庭。
二、形象代言人的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策略
形象代言人對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，其實(shí)是一把雙刃劍，舞好了平步青云，舞不好傷了自己。企業(yè)要確保形象代言人商業(yè)價(jià)值的最大化，要做好以下幾點(diǎn)：
1、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)要事先合同約定，事中密切跟蹤，事后迅速更換。
目前，“形象代言人出了事怎么辦？已經(jīng)成為一個(gè)世界性的難題。明星因?yàn)樘佣愖卧趺崔k？明星殺人怎么辦？事實(shí)上，在國(guó)外為了防范類(lèi)似風(fēng)險(xiǎn)，一般企業(yè)在與明星簽約時(shí)都有附加條款，例如，約定在明星發(fā)生丑聞或訴訟案件時(shí)，合同自動(dòng)終止，或約定企業(yè)此時(shí)有權(quán)停付代言費(fèi)用甚至要求賠償。當(dāng)然，如果明星在個(gè)人事業(yè)上取得成績(jī)，也可以要求企業(yè)增加代言費(fèi)用。
在選擇了形象代言人以后，企業(yè)要有專(zhuān)人負(fù)責(zé)，對(duì)形象代言人的公眾言行，對(duì)媒體報(bào)道進(jìn)行跟蹤評(píng)估，如果代言人有出格行為，企業(yè)要依據(jù)合同對(duì)代言人進(jìn)行提示，并采取必要措施。謝霆鋒是可口可樂(lè)代言人，按照規(guī)定，謝霆鋒無(wú)論在什么地方，只能喝可口可樂(lè)。但是謝霆鋒身為可口可樂(lè)的代言人，由于自己的私生活問(wèn)題引起了記者的追蹤，當(dāng)時(shí)坐在車(chē)中的謝霆鋒全然不顧自己與可口可樂(lè)的約定，肆無(wú)忌憚地拿出一罐可口可樂(lè)的“死對(duì)頭”百事可樂(lè)從車(chē)窗口潑向了記者的采訪車(chē)。謝霆鋒手持百事可樂(lè)的相片見(jiàn)報(bào)后，可口可樂(lè)高層十分震怒，立時(shí)表示不滿，甚至要采取“剝奪”謝霆鋒代言人身份的行動(dòng)。
如果所選的形象代言人不幸“出事”了，那么唯一的辦法就是立即更換廣告。
小燕子的“軍旗服事件”讓其老板廈新手機(jī)把成都市太升南路路邊數(shù)十塊印有趙微形象的廣告牌一夜間全都撤掉；紅豆擔(dān)任中國(guó)兒童基金會(huì)安康計(jì)劃“形象大使”竟涉嫌猥褻男童，這對(duì)兒童基金會(huì)可是絕妙諷刺；毛寧的同性戀丑聞，讓其東家浙江開(kāi)爾服飾不得不叫停一切贊助及廣告活動(dòng)；高楓在去世前一個(gè)月曾與浙江浩男西服簽約擔(dān)任該品牌形象代言人，而高楓的突然去世使企業(yè)蒙受了巨大損失。
2、要確保形象代言人廣告的真實(shí)性。
歐美一些國(guó)家中均視形象代言人廣告為“證言廣告”和“明示擔(dān)保”，消費(fèi)者可據(jù)此擔(dān)保索賠；美國(guó)更要求做廣告的形象代言人必須是此產(chǎn)品的直接受益者和使用者，一旦查出不實(shí)，就要處以重罰，而且已有好萊塢影星被罰50萬(wàn)美元的事例。
如果按照歐美國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)，那么我們所見(jiàn)到的大多數(shù)形象代言人廣告，恐怕都難逃被罰的下落。“鞏俐阿姨捐贈(zèng)希望工程”事件，讓恐俐差點(diǎn)晚節(jié)不保。天天忙著為兒子補(bǔ)鈣的某演員，其實(shí)只有一個(gè)女兒。明明還未做母親，某位女演員卻告訴你，她的寶寶服用了××產(chǎn)品后，吃什么都香了。目前，明星的假證言廣告，已經(jīng)引起了消費(fèi)者的普遍反感，國(guó)家的有關(guān)立法限制也只是時(shí)間問(wèn)題而已，因此，企業(yè)在拍攝代言人廣告時(shí)，應(yīng)該把握分寸，避免引火燒身。
3、要避免記住了代言人忘記了品牌
代言人畢竟只是品牌宣傳的一個(gè)工具，廣告的重心應(yīng)該是品牌而不是代言人。有些15秒的廣告，前5秒都是代言人的形象廣告，竟然沒(méi)有出現(xiàn)產(chǎn)品，這不是在做廣告，而是在玩廣告，企業(yè)的多少血汗錢(qián)打了水漂，簡(jiǎn)直是犯罪。
還有一些廣告，明星在廣告里吆喝了一大通，消費(fèi)者只記住了明星，并沒(méi)有記住廣告的具體內(nèi)容，企業(yè)花錢(qián)為名人做了廣告，所以這樣的廣告不應(yīng)該叫做“名人廣告”，而是“廣告名人”。