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廣告與人生,對(duì)我都是一種意識(shí)形態(tài)
作者：鄭松茂 時(shí)間：2004-2-25 字體：[大] [中] [小]
賽車場(chǎng)上，一群騎著哈雷重型摩托車的騎士呼嘯而過，其中一人的天藍(lán)色運(yùn)動(dòng)衫上寫著：“人生在時(shí)速220里才開始”，我不會(huì)賽車，但是這句話我懂。之所以懂，不是因?yàn)槲覍?duì)速度有什么了不起的見解，而是這句話意涵的極致信仰，我始終相信，每個(gè)人的人生都需要一則解釋，這則解釋是支撐你一生事業(yè)最重要的力量，遵循它，你會(huì)攀升到連自己都不敢相信的高度，做廣告也是。不同的是，賽車手是在和時(shí)間競爭，和看得見的對(duì)手競爭，和觀眾的掌聲競爭，而廣告，是和自己競爭，是和社會(huì)文化競爭，是和媒體輿論競爭，即便有對(duì)手，彼此也都在暗處，仗打完了，對(duì)手長什么樣子都不見得知道。而且比起賽車，廣告人應(yīng)該具備更高度的自覺，這點(diǎn)，即使在我的廣告生涯已經(jīng)邁入第26個(gè)年頭的現(xiàn)在，還是堅(jiān)信不疑，不敢松懈，因?yàn)槟阋煌ｎD，后面就有一堆浪頭等著攀上來，淹沒你。廣告這個(gè)行業(yè)，待久了，競爭對(duì)手只會(huì)越來越多，不會(huì)越來越少。
一篇文章，叩啟廣告大門
很多人不相信，其實(shí)，我是大同工學(xué)院工業(yè)設(shè)計(jì)科畢業(yè)的。當(dāng)時(shí)，學(xué)校的老師幾乎都來自師大美術(shù)系，教學(xué)內(nèi)容則分成日本和德國兩個(gè)流派，德國派設(shè)計(jì)有個(gè)很強(qiáng)的指導(dǎo)方針——Form－follow－function，是一種由內(nèi)向外的擴(kuò)張，就是產(chǎn)品內(nèi)部機(jī)械結(jié)構(gòu)如何，外觀就順著發(fā)展。而日本派剛好相反，他們非常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的美學(xué)機(jī)制，很多設(shè)計(jì)都是有了優(yōu)秀的外觀，再去填補(bǔ)內(nèi)在，是一種由外向內(nèi)的影響。夾雜在可說是南轅北轍的兩種派別下，我卻像條魚般悠游其中，因?yàn)槲铱匆姷牟皇莾烧叩南嗷格，而是彼此共通的原理，這個(gè)原理就是對(duì)現(xiàn)況的反撲，一種凡事循求改革、改良的原動(dòng)力。這樣的求學(xué)經(jīng)驗(yàn)對(duì)我往后的人生有著重大的影響，它讓我在遇見事情時(shí)會(huì)開始產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而分析所有內(nèi)外在因素后，訂定出改革的目標(biāo)。這很重要，當(dāng)一個(gè)人對(duì)事物的觀感有了全面的sense后，如果再經(jīng)過思考的訓(xùn)練，就會(huì)發(fā)展成旁人無法抵擋的企圖心。
雖然五年的工學(xué)院生涯，打下我遍及素描、水彩、服裝設(shè)計(jì)、平面及透視室內(nèi)設(shè)計(jì)圖，甚至精密描寫的良好底子，但當(dāng)年的大環(huán)境對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)這行業(yè)而言并不是十分友善，許多人抱著『畢業(yè)即失業(yè)』的心態(tài)，只要有工作，連所學(xué)都可以丟到一邊，這樣的擔(dān)憂，我也有，不過，我有自己的解決方案。
1973年，也就是我畢業(yè)前一年，因?yàn)樽蠖數(shù)年P(guān)系，已經(jīng)明確知道畢業(yè)后不用入伍服役，所以我比同學(xué)更緊張未來的出路，尤其那是一個(gè)要進(jìn)入大企業(yè)就要有介紹信的年代，對(duì)我一個(gè)從中部鄉(xiāng)下來的孩子而言，簡直是不可能的任務(wù)。就在那時(shí)，我偶然從《廣告雜志》里讀到一篇〈廣告人在美國〉之類的文章，我從文章驚訝的發(fā)現(xiàn)，美國廣告人竟然和律師、醫(yī)生、建筑師享有對(duì)等的高度社會(huì)地位與財(cái)富地位，這讓我對(duì)廣告產(chǎn)生了一種憧憬。再來，廣告業(yè)是所有行業(yè)中門戶最開放的，意思是，不管你在學(xué)校念什么科系，只要有意愿、有能力，都能進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，而且，想在廣告界撐起一片天，憑借的不是經(jīng)歷，而是能力，而后者，我確認(rèn)自己是有潛力的。廣告讓我相信，即使不走工業(yè)設(shè)計(jì)這一行，那份對(duì)凡事抱持著『創(chuàng)新、改革』的態(tài)度也不會(huì)消失，起碼，我不算一無是處。
人生最重要的身份：廣告人
目標(biāo)有了，接下來就是如何實(shí)現(xiàn)。畢業(yè)前一年，每個(gè)禮拜六下午我?guī)缀醵及炎约郝裨谂f書攤里，拜當(dāng)年臺(tái)灣仍有許多美國駐軍之賜，在舊書攤可以找到不少當(dāng)年美國主流的重要雜志，而且價(jià)錢便宜許多。例如，三塊錢就能買到過期Time或Newsweek，五塊錢則有Business Week及Forbes，九塊錢可以把Fortune、Family Circle，甚至是美國青少女看的Seventeen's帶回家，這還不包括當(dāng)年因?yàn)槊耧L(fēng)閉塞，外面還罩著塑料封套，一本叫價(jià)25塊的Playboy。我把這些雜志搬回學(xué)校，看上眼的廣告就剪下來貼在白報(bào)紙上，再依照酒、飲料、汽車、金融等屬性分門別類，后來收集的數(shù)量多了，就開始在同一品類中再細(xì)分品牌，如此，當(dāng)時(shí)美國各大年度Campaign我?guī)缀醵际占搅�，只要有空，我就反�?fù)觀看這些文案、設(shè)計(jì)，并自由聯(lián)想。這對(duì)我而言，是一個(gè)非常重要而甜美的經(jīng)驗(yàn)，也養(yǎng)成了和別人不同的廣告品味。
正式進(jìn)入廣告圈，其實(shí)是出社會(huì)一段時(shí)間后的事了。畢業(yè)時(shí)，因?yàn)閷W(xué)長介紹，到一間販?zhǔn)廴斯ぶ閷毜墓緭?dān)任廣告設(shè)計(jì)，從文案、設(shè)計(jì)、完稿，再發(fā)派稿子到報(bào)社可說一手包辦。幾個(gè)月后，為了尋求突破，碰巧當(dāng)時(shí)臺(tái)灣房地產(chǎn)市場(chǎng)正步入黃金年代，我又跳槽到當(dāng)年極受矚目的《房屋市場(chǎng)雜志》當(dāng)美術(shù)編輯。到職不久，又在報(bào)紙的分類廣告上，看見一則“某大國際廣告公司征人”的訊息，一想起當(dāng)年的廣告夢(mèng)，我豪不考慮，毅然而然地就前去報(bào)名。在這之前，我曾有一段回苗栗老鄉(xiāng)思索未來的日子，在鄉(xiāng)下接到了學(xué)校轉(zhuǎn)寄來的信函，說是郵政總局看了《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》有一篇采訪我工學(xué)院畢業(yè)展時(shí)設(shè)計(jì)的一座改良式郵筒的文章，想再采訪我一次�！督�(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》那篇是我人生的第一篇專訪，郵政總局發(fā)行的《郵人天地》雜志則是第二篇，我還記得當(dāng)年只身抱著郵筒模型，一路從苗栗坐火車，到臺(tái)北又改換公車到新店的遙遠(yuǎn)路程，那兩篇專訪，給了一個(gè)身無分文的年輕人一個(gè)挖礦的勇氣，我深信，我只要繼續(xù)挖下去，我會(huì)得到我想要的成就。
到聯(lián)廣面試，我當(dāng)然帶著那兩篇專訪。面試我的有兩人，一個(gè)是頭發(fā)花白的業(yè)務(wù)經(jīng)理，一個(gè)不過30出頭卻已經(jīng)是副總階級(jí)，我對(duì)他能在這樣的年齡，做到別人不能達(dá)到的位置很感興趣，臨別時(shí)不自覺地回頭對(duì)他說，我希望自己在你這個(gè)年紀(jì)，達(dá)到比你更高的成就�；蛟S是這樣一句話，讓我從先前500多位報(bào)名人數(shù)刪下的100多位面試機(jī)會(huì)中，獲得最后近40位的錄取資格，但，事情還沒結(jié)束，因?yàn)檫@些人必須參加為期兩周的課程訓(xùn)練，經(jīng)過評(píng)斷后，才能正式錄取。要參加訓(xùn)練你必須辭去現(xiàn)有工作，才能專心投入，這對(duì)當(dāng)年的我是一大賭注，但我自信我的能力會(huì)指引我，果然，最后錄取的15人中就有我的名字。
進(jìn)入當(dāng)年臺(tái)灣的廣告界龍頭——“聯(lián)廣”后，我從AE開始做起，負(fù)責(zé)的是「聲寶家電」的專戶，由于產(chǎn)品屬性的關(guān)系，不時(shí)要設(shè)計(jì)一些立體POP、吊牌等制作物，當(dāng)時(shí)的經(jīng)理因?yàn)榭次业慕?jīng)歷，希望我兼著做，我拒絕了。因?yàn)檫@個(gè)原因，3個(gè)月后他把我調(diào)到當(dāng)時(shí)剛成立的企劃部，意思是，你就自生自滅吧。由于當(dāng)年的臺(tái)灣廣告界企劃觀念還剛起步，在無前例可循的狀況下，根本沒有人知道企劃要做什么、怎么做？沒想到這個(gè)看似不友善的異動(dòng)卻成了我人生一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。既然沒人做過，也就不用擔(dān)心會(huì)做錯(cuò)，我從市調(diào)問卷撰寫、街頭訪談、紀(jì)錄整理到向客戶提案，每個(gè)過程親身參與，日子久了，眼光也養(yǎng)成了，因?yàn)橹朗袌?chǎng)在哪里，廣告做起來更得心應(yīng)手。也因?yàn)槟切┤兆拥娜σ愿�，兩年半后，向來很器重我的客戶——本土最大的飲料公司“黑松企業(yè)”要求轉(zhuǎn)調(diào)我為該公司專屬AE，自此，我所能發(fā)揮的舞臺(tái)更加寬廣，也有更多的機(jī)會(huì)去驗(yàn)證自己對(duì)廣告與市場(chǎng)的眼光。算一算，在企劃部的日子，我總共獨(dú)立撰寫了超過60本的企劃案，這對(duì)現(xiàn)在年輕一輩的廣告人而言，仍是一項(xiàng)難以超越的紀(jì)錄。
成立“意識(shí)形態(tài)”是為了休息
離開聯(lián)廣后，陸陸續(xù)續(xù)待了多家廣告公司，先后有志上廣告（今EUROSCG）、國泰建業(yè)（今奧美Ogilvy ＆ Mather）、聯(lián)中廣告（今麥肯）及華商廣告（今Brozel），想一想，從文案、設(shè)計(jì)、市調(diào)、AE，到在華商后期接觸到的財(cái)務(wù)、媒體，幾乎廣告公司所能包辦的工作我都涉獵過了，對(duì)各部門運(yùn)作方式也算了解，加上當(dāng)時(shí)由于比稿頻繁，記得有次提案時(shí)，竟然發(fā)覺沒法呼吸，不得不蹲下來休息，也就這樣，在過了一段心律不整與蕁麻疹交替發(fā)作的忙碌生涯后，自己出來開公司的聲音慢慢就出現(xiàn)在腦海里，所以“休息”可說是致使我開公司的第一個(gè)誘因。對(duì)照于現(xiàn)在的年輕人，一想到休息可能就是到國外度長假，開公司為了休息大概是他們無法理解的人生觀吧。
當(dāng)然，這只是開公司的原因之一，除了想創(chuàng)造一個(gè)不參加比稿，客戶不用多，可以好好做出一些成績的工作環(huán)境外，對(duì)現(xiàn)有體制的不滿才是誘使我成立“意識(shí)形態(tài)”的最大動(dòng)力。當(dāng)時(shí)對(duì)公司內(nèi)部運(yùn)作常常覺得不對(duì)勁，甚至不適應(yīng)的，還有我后來的事業(yè)伙伴——許舜英，她本身的光芒使得她無法在制式化的環(huán)境里發(fā)揮所長，和她詳談后，覺得擁有自己的公司，對(duì)我、對(duì)她都是一個(gè)最好的解決方案，再加上我們對(duì)彼此的信任，一個(gè)新公司的雛形就儼然成形了。1986年底，在陸續(xù)辦完我父母的喪事后，我在12月31日返回舊公司整理私人物品，即和許舜英坐出租車將東西搬到一間向拍片公司借來的會(huì)議室，隔天，也就是1987年元旦，正式在門外掛起“意識(shí)形態(tài)籌備處”的招牌，“意識(shí)形態(tài)廣告公司”就這么誕生了。
在成立“意識(shí)形態(tài)”前，我已經(jīng)擁有12年的廣告資歷，服務(wù)過的4A外商客戶不計(jì)其數(shù)。成立新公司，我的信念是，公司不需大，而且婉拒和4A外商客戶合作，由于Global策略的牽制，使得許多4A外商客戶在訂定臺(tái)灣市場(chǎng)廣告策略時(shí)往往綁手綁腳，施展不開，明明是錯(cuò)的，卻因?yàn)檎我蛩夭坏貌蝗绱�，這和我對(duì)廣告的使命嚴(yán)重相悖，廣告訴諸的應(yīng)該是當(dāng)?shù)厝说那楦�，試圖找出那塊土地特有的文化成分，這不是空降的外國高級(jí)主管所能理解的，我始終相信，廣告的know－h(huán)ow可以移植，文化卻不能速成，也就是說，本土的“意識(shí)形態(tài)”是我們面對(duì)4A外商洋洋得意的廣告環(huán)境最大的勝算與優(yōu)勢(shì)，這也是“意識(shí)形態(tài)”公司名字的由來。以上種種，讓我興起一股想與向來占有優(yōu)勢(shì)的4A外商抗衡的勇氣，我要向社會(huì)證明“意識(shí)形態(tài)”存在的必要，證明我們另一種做廣告的方式。
“意識(shí)形態(tài)”的十年風(fēng)騷
意識(shí)形態(tài)又得獎(jiǎng)了，這樣的話對(duì)我們來說已經(jīng)不是恭維，得獎(jiǎng)，除了是對(duì)自己能力的肯定，更多的是一種使命。如果你要問我，十多年來“意識(shí)形態(tài)”到底得了多少獎(jiǎng)，說真的，我也算不清，我們總是以最少的客戶，贏得最多的獎(jiǎng)項(xiàng)，光這點(diǎn)，就是對(duì)我成立“意識(shí)形態(tài)”最好的回饋。很難細(xì)數(shù)獎(jiǎng)項(xiàng)對(duì)“意識(shí)形態(tài)”的意義，我們的客戶“司迪麥”丹麥總裁曾三番兩次請(qǐng)求我們?yōu)樗麄冎谱鬟m合在英國、澳洲播放的廣告片，但由于對(duì)當(dāng)?shù)匚幕牟皇祜诓蛔鰶]把握事情的前提下，我們沒有接受這樣的邀請(qǐng)，但，已經(jīng)是國內(nèi)廣告界的一項(xiàng)紀(jì)錄。我們的作品除了上過法國的電視節(jié)目，“司迪麥”廣告在丹麥各大主要報(bào)紙媒體也幾乎都曾有過專訪。而從一些廣告先進(jìn)來自各種管道的肯定，也讓我們更加壯大自己的信心。
臺(tái)灣奧美廣告的第一任ECD，在每次我們有作品露出時(shí)，就召集公司同仁一同研究廣告內(nèi)容及背后的策略運(yùn)用；前日本電通資深創(chuàng)意總監(jiān)岸井保也曾致函公司，信中說：“貴公司的作品已經(jīng)無需參加任何國際性廣告競賽，因?yàn)槟銈兊淖髌吩缫殉娇渤恰⒓~約等國際廣告獎(jiǎng)的得獎(jiǎng)作品水準(zhǔn)”；某4A外商總裁表示，做了一輩子的廣告，從沒看見有一個(gè)公司不但持續(xù)保有既有成績，甚至一年比一年好，“意識(shí)形態(tài)”不僅是異類，更是異數(shù)；還有另一個(gè)4A外商集團(tuán)為了了解競爭品牌，連競爭品牌的廣告也花了許多心思研究，“意識(shí)形態(tài)”的廣告是他們必要的研究目標(biāo)……種種接踵而來的贊譽(yù)使我們每年都會(huì)接到4A外商請(qǐng)求合作的邀約。先不提我們是否接受了邀約，這透露出，我們堅(jiān)決以本土的“意識(shí)形態(tài)”來對(duì)抗外來經(jīng)營文化的策略是禁得起考驗(yàn)的。
48歲，我又回到青春期
思考進(jìn)入大陸市場(chǎng)，不單單是因?yàn)轱L(fēng)潮的緣故，在臺(tái)灣廣告界耕耘了26年，有許多廣告經(jīng)驗(yàn)可說不吐不快，大陸的廣告業(yè)很像當(dāng)年的臺(tái)灣，讓我有一種陌生的熟悉感，在多次和大陸廣告人閑聊的過程中，我可以察覺到他們對(duì)于廣告的種種新知有著急切的渴求與欲望，這促使我想帶著“意識(shí)形態(tài)”的廣告經(jīng)驗(yàn)，到大陸這片具有不盡相同但相似文化背景的土地上，再次驗(yàn)證我的廣告理念，有個(gè)全新的舞臺(tái)，讓我再次粉墨登場(chǎng)。這種感覺，很像又回到青春期，雖然，我已經(jīng)48歲。
我想用一個(gè)比喻解釋我對(duì)進(jìn)入大陸廣告界的心情，意識(shí)形態(tài)14年來，足以讓我明天就驕傲退休的完整經(jīng)驗(yàn)，就像一個(gè)嚴(yán)苛的產(chǎn)品開發(fā)期，現(xiàn)在，這個(gè)產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)成功了，可以勝券在握的推出市面，而大陸，就是這個(gè)市面。大陸的廣告界和當(dāng)年的臺(tái)灣一樣，面對(duì)4A外商的強(qiáng)力進(jìn)駐，本土廣告公司在沒有更好的R＆D方式輔助下，音量顯得越來越小，如前所述，我認(rèn)為在這波土洋大戰(zhàn)中，只要能協(xié)助客戶找到新的產(chǎn)品開發(fā)策略、營銷策略、溝通策略與廣告創(chuàng)意策略，即使面對(duì)WTO的開放、4A外商的大舉入侵，大陸當(dāng)?shù)氐膹V告公司還是有機(jī)會(huì)可以站起來。就像我在臺(tái)灣為裕隆汽車長期耕耘的結(jié)果，讓一個(gè)原本急速老化、銷售敬陪末座的企業(yè)起死回生，重登汽車業(yè)龍頭的寶座。我希望能貢獻(xiàn)自己微薄的力量，尋找到大陸當(dāng)?shù)乜梢詾橄嗤砟願(yuàn)^斗的合作伙伴，協(xié)助他們提升廣告的Know－h(huán)ow，讓客戶獲得有別于甚至是優(yōu)于4A外商的服務(wù)。我有一個(gè)清晰的感覺，如果我要退休，那應(yīng)該是在大陸了。
人到中年，再次離鄉(xiāng)背井的感覺很復(fù)雜，當(dāng)年從苗栗鄉(xiāng)下只身到臺(tái)北念書，已經(jīng)是32年前的事了，進(jìn)入大陸這個(gè)新舞臺(tái)，興奮中還孱著一絲好奇，我從來沒在這么大面積的土地工作過，未來在空中飛翔的時(shí)間也可能比在地面多，但是我告訴自己，因?yàn)橛辛诉@個(gè)機(jī)會(huì)，人生的體驗(yàn)會(huì)更加豐厚，我就像為自己的人生雕塑添加新的素材，讓他展現(xiàn)全新的生命價(jià)值，這是我在決定進(jìn)入大陸后，對(duì)自己人生的小期待。大期待則是，我相信，中國一定有自己的廣告文化，中國廣告一定能夠在4A外商強(qiáng)敵環(huán)伺下站起來。何其有幸，我能夠參與、見證整個(gè)過程，甚至為了這個(gè)目的貢獻(xiàn)自己。
這兩年來，我常常有空就做一些反省的功課，回想26年的廣告生涯，套一句老掉牙的話：“那美好的仗我已打過”，從一個(gè)在舊書攤尋寶的門外漢到現(xiàn)在稱得上一個(gè)廣告人、一個(gè)經(jīng)營者，一路走來，受到廣告先進(jìn)或同輩的幫助難以勝數(shù)，他們匯聚成一股整體的力量，讓“意識(shí)形態(tài)”憑實(shí)力占領(lǐng)風(fēng)騷，而我有幸站在這浪頭之上，成為眾人眺望的對(duì)象，心中想說的，不是感激兩個(gè)字就能清楚表達(dá)。現(xiàn)在做廣告，已經(jīng)是靠著使命感在支撐了，這種使命，換個(gè)角度說就是想回饋給社會(huì)，甚至是下一代的廣告人的心情。比我們幸運(yùn)的是，下一代的廣告人已經(jīng)有了許多前輩的經(jīng)驗(yàn)可資參考，廣告這條路可以走得比當(dāng)年的我們順?biāo)�，就像站在巨人的肩膀上一樣，視野可以看得比我們更寬、更遠(yuǎn)。如果有一天我要離開廣告界，那就表示那一天我決定退休了，我希望在那時(shí)成立一個(gè)基金會(huì)，資助對(duì)象也許不限廣告人，只希望這份回饋可以讓更多人了解我的感謝�；叵脒^去，有太多關(guān)于廣告的美好回憶，即使我明天就退休，相信也不會(huì)覺得有任何遺憾。
(作者系臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告股份有限公司董事長)