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媒介策略  媒介計(jì)劃  媒介計(jì)劃  媒介    陳亮

我們需要本土國(guó)情化媒介戰(zhàn)略

 

    當(dāng)今世界，國(guó)家與國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)；企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，又是企業(yè)產(chǎn)品銷售。企業(yè)行銷能力的競(jìng)爭(zhēng)。 中國(guó)廣告事業(yè)的發(fā)展比國(guó)外稍微落后。但是我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和實(shí)力提升，必定會(huì)使得我國(guó)廣告事業(yè)在21世紀(jì)成為世界一強(qiáng)國(guó)。隨著我國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品行銷策劃上不斷的提高和發(fā)展，企業(yè)工作效率將大大提高，目前從事營(yíng)銷方面工作的人數(shù)達(dá)5000萬(wàn)之多。此營(yíng)銷類人員服務(wù)于企業(yè)廣告策劃和各廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)。對(duì)推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著巨大作用。而在一定意義上，我們的廣告行銷策劃能力的提升也代表企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的提升。

 

    世界廣告業(yè)是從經(jīng)營(yíng)媒體開始的，最早的廣告公司是媒體購(gòu)買與銷售公司。媒介購(gòu)買工作包括媒介評(píng)估。媒介選擇。媒介數(shù)據(jù)分析，媒介組合，媒介投放，媒介執(zhí)行監(jiān)測(cè)等。隨著信息的高度發(fā)達(dá)，傳媒日新月異，各種信息的干擾也越來(lái)越大，如何有效利用媒介費(fèi)用，即媒介工作的專業(yè)化與科學(xué)化就顯得尤為重要。

 

    在企業(yè)的營(yíng)銷廣告計(jì)劃活動(dòng)中，企業(yè)實(shí)際上的廣告花費(fèi)有80%以上是用在購(gòu)買媒體上，少則數(shù)萬(wàn)，十萬(wàn)，多則上億。我們經(jīng)常在電視或者報(bào)紙等各種媒體上看到各種類企業(yè)產(chǎn)品和形象廣告，我們不禁會(huì)思考，為什么會(huì)有很多不同的廣告形式， 這些不同的廣告有什么不同的作用? 企業(yè)廣告投放如何利用媒介費(fèi)用，如何有效組合分析并合理利用巨大的媒體廣告費(fèi)?

 

    企業(yè)的營(yíng)銷規(guī)劃中，最重要一塊就是廣告投放預(yù)算與計(jì)劃。從事多年媒介投資服務(wù)，與不少企業(yè)決策人有過(guò)溝通，深有感觸的是，很多企業(yè)在營(yíng)銷成本上精打細(xì)算，卻在廣告投資這筆巨大的支出決策上，只是由市場(chǎng)部報(bào)個(gè)計(jì)劃，有的干脆就靠“拍腦袋”。到頭來(lái)因?yàn)橐恍��?zhàn)略性的廣告投資失誤，造成企業(yè)巨大的成本浪費(fèi)，這時(shí)后悔莫及或怪罪個(gè)別媒體“沒(méi)有效果”已失去意義。

 

現(xiàn)象

　　以縣市級(jí)臺(tái)為投資對(duì)象，收視點(diǎn)成本（CPRP）比較低，看起來(lái)十分“合算”，但企業(yè)反應(yīng)的投放實(shí)際效果并不理想，為什么？

　　投放評(píng)估的總收視點(diǎn)（GRP）相當(dāng)，但有的企業(yè)說(shuō)選擇省級(jí)衛(wèi)視整合傳播的廣告效果好，有的企業(yè)卻認(rèn)準(zhǔn)“央視與區(qū)域臺(tái)”的組合，為什么？

　　同樣是選擇全國(guó)性的媒體投放，有的企業(yè)在西北區(qū)域市場(chǎng)反應(yīng)強(qiáng)烈，有的企業(yè)在東南區(qū)域反應(yīng)強(qiáng)烈，為什么？

　　運(yùn)用某種媒體選擇策略取得了巨大成功的企業(yè)，在另一個(gè)品牌上運(yùn)用同樣的策略卻敗走麥城，為什么？

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    無(wú)數(shù)的中國(guó)營(yíng)銷專家在產(chǎn)品定位、渠道公關(guān)、促銷手法上精益求精，但卻在巨額的媒體投資（廣告投放）上“摸著石頭過(guò)河”。其實(shí)，通過(guò)對(duì)大量客戶投放的經(jīng)驗(yàn)積累，我們發(fā)現(xiàn)了很多可以借鑒的規(guī)律，并找到了上述“為什么”背后的真實(shí)原因。

實(shí)質(zhì)

中國(guó)的媒介環(huán)境不同于西方國(guó)家

 

中國(guó)的文化不同于西方國(guó)家

中國(guó)的市場(chǎng)化程度不同于西方國(guó)家

中國(guó)的市場(chǎng)等級(jí)差別不同于西方國(guó)家

國(guó)內(nèi)大企業(yè)崇拜國(guó)外大廣告公司

大廣告公司喜歡弄出復(fù)雜的理論體系

……………

    總之，對(duì)于一個(gè)有意在本土有所作為的企業(yè)，我們面臨的是一個(gè)在消費(fèi)習(xí)慣、民族文化上有著巨大差異的國(guó)度。在這里經(jīng)營(yíng)企業(yè)，面對(duì)的問(wèn)題復(fù)雜性，將完全不同與任何一個(gè)西方國(guó)家；在中國(guó)操作媒介，絕不是“花錢賣廣告”那么簡(jiǎn)單，也不能用單純的媒體數(shù)據(jù)來(lái)衡量，許多難以量化地的東西，卻起到了企業(yè)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。應(yīng)該是不斷學(xué)習(xí)總結(jié)的中國(guó)實(shí)效本土方法和操作。