電視媒體廣告時(shí)間產(chǎn)品作為企業(yè)營(yíng)銷信息傳播的重要載體，但由于媒體受眾越來越分散化，受眾的心理需求、價(jià)值、信仰和生活方式的高度異質(zhì)化，因此決定著受眾的媒體消費(fèi)行為的多樣化和隨意性較強(qiáng)。對(duì)于廣告主來說，受眾分散化提供了更加細(xì)分化的媒體機(jī)會(huì)與更準(zhǔn)確的定向廣告方式，也意味著面對(duì)媒介環(huán)境越來越復(fù)雜，廣告投放費(fèi)用越來越高昂，客戶在制訂媒介策略時(shí)越來越難以有效把握，如何尋求一個(gè)最吻合的媒介投放匹配策略，使有限的廣告費(fèi)用發(fā)揮最大化的傳播目標(biāo)，是媒體與客戶得以長(zhǎng)期和諧共贏必須面對(duì)的一個(gè)課題。
實(shí)時(shí)天氣信息是預(yù)測(cè)性的新聞，氣象節(jié)目因具有新聞性與服務(wù)性而擁有的受眾優(yōu)勢(shì)，使電視臺(tái)普遍安排在高收視的新聞時(shí)段與黃金時(shí)間播出，但電視天氣欄目廣告因其無聲的特性，其媒介傳播價(jià)值的往往被專業(yè)研究機(jī)構(gòu)與客戶所忽略或低估，CCTV天氣節(jié)目作為覆蓋區(qū)域最廣泛、最有影響力的大眾新聞媒介，天氣預(yù)報(bào)欄目始終列在觀眾最經(jīng)常收看的電視節(jié)目前三位�！短鞖狻べY訊》欄目緊貼整點(diǎn)新聞，貫穿CCTV1與CCTV新聞?lì)l道，全天播出20檔。是央視播出頻次最高的節(jié)目之一，其收視率自開播以來也.始終位居頻道前列，并被眾多的知名企業(yè)與品牌選擇作為媒介傳播策略的重要構(gòu)成平臺(tái)。
這得益于我們提出的《天氣·資訊》的媒介傳播策略匹配理論模型。如何給客戶創(chuàng)造足夠的購(gòu)買理由，是我們?cè)诮?jīng)營(yíng)過程長(zhǎng)期在研究與思考的欄目廣告推廣的策略核心：從客戶選擇媒介的角度來看自己的媒體（為什么買？），就會(huì)發(fā)現(xiàn)如何沒有自身的清晰定位（賣什么？），去細(xì)分與自身欄目傳播特性最吻合的目標(biāo)客戶群（賣給誰？），從而制訂真正有效的推廣策略。
模型的理論基礎(chǔ)
廣告產(chǎn)品策略是媒體廣告營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)與出發(fā)點(diǎn)，廣告客戶的需求是廣告信息有效傳遞并到達(dá)目標(biāo)人群；頻道與欄目的收視人群特征研究決定了什么樣類型的客戶會(huì)去選擇本欄目的投放。電視廣告是一種媒介產(chǎn)品，消費(fèi)者是廣告的受眾，廣告的受眾是特定企業(yè)與商品的目標(biāo)消費(fèi)者，從觀眾收視消費(fèi)的角度觀察與分析媒體市場(chǎng)的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，是電視廣告經(jīng)營(yíng)的首要工作，對(duì)于廣告客戶來說，判定選擇投放的欄目或時(shí)段是否合理的重要依據(jù)就是，該欄目或時(shí)段的受眾特征與廣告產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群特征是否吻合，受眾作為媒體的消費(fèi)對(duì)象和廣告主產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象的雙重身份，必然對(duì)媒體的廣告經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生根本性影響.觀眾正在成為當(dāng)今媒體一切工作的出發(fā)點(diǎn)和中心點(diǎn)，認(rèn)真研究并滿足觀眾對(duì)電視媒體消費(fèi)的需要，才可能對(duì)自身的欄目廣告經(jīng)營(yíng)的策略有清晰的目標(biāo)；Trout & Ries發(fā)表「定位理論」，指出其核心是客戶在定位產(chǎn)品。
Albarran (1997) 在《Management of Electronic Media》一書中提到媒體的4P營(yíng)銷策略： 產(chǎn)品：一個(gè)的節(jié)目(即產(chǎn)品)，是播出后經(jīng)由視聽眾收聽(視)率的使用，來評(píng)定成功或是受歡迎。價(jià)格：價(jià)格直接沖擊在產(chǎn)品的銷售上，若二樣產(chǎn)品十分相近，但其中之一價(jià)格偏高，客戶(廣告客戶)將會(huì)購(gòu)買另外一樣。通路：通路會(huì)影響市場(chǎng)策略，對(duì)于內(nèi)容市場(chǎng)，開路、閉路是不同的流通方式，對(duì)于廣告市場(chǎng)，不同的代理制是決定流通方式。促銷：媒體為許多商業(yè)所需提供服務(wù)，經(jīng)由廣告的銷售給視聽受眾。
美國(guó)北卡羅來納大學(xué)教授 Lauterborn，于廣告年代雜志發(fā)表4C營(yíng)銷新論：客戶所需(consumers needs & wants)、物超所值(cost & value to satisfy)、方便性(convenience)、雙向溝通(communication)。4C的營(yíng)銷概念完全是以客戶的角度做思考，4C更能全方位滿足顧客需求，創(chuàng)造市場(chǎng)利基。Kolter(1998)也提出，公司在決定在某些市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)，需認(rèn)清到它通常無法服務(wù)市場(chǎng)中所有顧客，必須確認(rèn)市場(chǎng)中最具吸引力、且最有效提供服務(wù)的市場(chǎng)差異化，并針對(duì)所選定的每一市場(chǎng)差異化發(fā)展合適的產(chǎn)品與營(yíng)銷方案。
整合營(yíng)銷傳播(Integrated Marketing Communication；IMC)，需要更重視客戶，以客戶為出發(fā)點(diǎn)思考整個(gè)營(yíng)銷策略，以建立企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系，在客戶心目中建立起良好的品牌形象。孫子兵法有云：夫兵形象水，水因地而致流，兵因敵而致勝，中國(guó)新一屆的政府也提出“與時(shí)俱進(jìn)”的治國(guó)戰(zhàn)略思想。整合營(yíng)銷傳播重視客戶、企業(yè)與媒體三者間的互動(dòng)關(guān)系；
和諧匹配模型――匹配的才是最好的
一、 行業(yè)和諧匹配模型
二、 傳播策略組合和諧匹配模型
節(jié)目?jī)?nèi)容是保證廣告收視的基本保證，但由于常規(guī)的電視硬廣告往往于節(jié)目是隔離的，天氣資訊的創(chuàng)新的廣告形式與內(nèi)容有效統(tǒng)一，使收視率得以有效保證。
一次廣告展示不能馬上影響一個(gè)品牌的購(gòu)買情況，重復(fù)是相當(dāng)必要的，任何獨(dú)立的重復(fù)廣告展示均可以起到提示作用。因?yàn)樗梢约ぐl(fā)人們對(duì)以往廣告的回憶。這對(duì)有效頻率學(xué)是一個(gè)挑戰(zhàn)。據(jù)拉格曼提出的心理學(xué)觀點(diǎn)，三次展示對(duì)新品牌來說是必要的。單一展示不起作用事實(shí)上是由于受到競(jìng)爭(zhēng)性品牌的相似廣告刺激的阻礙或抵消。20世紀(jì)90年代美國(guó)和其他發(fā)達(dá)國(guó)家的觀點(diǎn)轉(zhuǎn)向大量使用持續(xù)性廣告，它被視為是一種比集中投放方式更經(jīng)濟(jì)的制定預(yù)算的方法。
新聞?lì)l道各檔欄目收視率之間差別很小，這說明了收看新聞?lì)l道的人群相對(duì)穩(wěn)定，并且是頻道習(xí)慣收視的模式，即受眾不會(huì)特意去選擇收看某個(gè)欄目，更多的是只要有時(shí)間就隨機(jī)收看�！短鞖赓Y訊》由于每天的播出頻次高，其日累計(jì)GPR要高出其他欄目，自然其收視點(diǎn)成本最低，投放新聞?lì)l道的廣告以選擇收視點(diǎn)成本(GPRP)最低的欄目《天氣•資訊》為科學(xué)的選擇。這樣客戶可以以最少的費(fèi)用購(gòu)買到最高的收視效果
三、 行業(yè)應(yīng)用和諧匹配模型示例
1、 紅酒目標(biāo)人群絕配：客戶戶廣告需要傳遞的對(duì)象同天氣廣告產(chǎn)品收視對(duì)象達(dá)到最大化的吻合，下面以葡萄酒行業(yè)投放《天氣資訊》的媒介策略分析時(shí)進(jìn)行的傳播對(duì)象的分析模型為例進(jìn)行說明：
通過上圖可以清楚地看到葡萄酒行業(yè)的消費(fèi)者特征與CCTV新聞?lì)l道收視人群特征高度吻合，這樣為客戶選擇《天氣資訊》廣告投放提供了專業(yè)的研究支持，減少客戶廣告的浪費(fèi)，使之傳播價(jià)值最大化。
2、才子男裝脈動(dòng)媒介策略與天氣資訊和諧匹配模型
客戶投放《天氣資訊》廣告的需求研究
ü 品牌建設(shè)與促銷的需要：客戶利用本廣告可以有效地刺激消費(fèi)者需求，達(dá)到促進(jìn)商品銷售的目的。一是開拓產(chǎn)品新的銷售市場(chǎng)，加深目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品品牌的印象，提高品牌知名度，刺激他們的消費(fèi)欲望，促成購(gòu)買行為。二是通過廣告宣傳，以高頻次維持品牌提及率，鞏固已有市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。通過具有針對(duì)性、策略性的廣告攻勢(shì)與媒體創(chuàng)意，促使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌消費(fèi)偏好，形成品牌購(gòu)買，同時(shí)爭(zhēng)取原先購(gòu)買和使用同類產(chǎn)品其他品牌的消費(fèi)者改變消費(fèi)偏好，轉(zhuǎn)向購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品品牌；
ü 對(duì)渠道拓展的支持：廣告不僅可以直接影響消費(fèi)者，還可以大大提高經(jīng)銷商的進(jìn)貨信心和意愿，支持渠道拓展。特別要選擇一些形象較好、權(quán)威性、可信度較高的媒體，在此階段，客戶的銷售網(wǎng)絡(luò)還在建設(shè)階段，還沒有進(jìn)入良性的銷售，往往沒有足夠的廣告費(fèi)用，因此選擇《天氣•資訊》較低收視點(diǎn)成本及較高的頻次來進(jìn)行投放，向經(jīng)銷商傳遞企業(yè)有在央視進(jìn)行廣告支持信心與做大做強(qiáng)的企圖。
ü 客戶 (廣告主)投放策略研究模型：
l Product―Media Target 廣告產(chǎn)品本身的傳播效果要與客戶的媒介目標(biāo)相吻合
l Profession―Media Strate，Tactic 自身的媒介專業(yè)策略服務(wù)是最主要的促銷手段，要能支持客戶的媒介策略需求
l Place― Media Buyer 建立的銷售通路與代理商是廣告主的媒介購(gòu)買者所信賴的
l Price―Media CRM 廣告定價(jià)與折扣與客戶必須與客戶的預(yù)算差距不大，客戶支付的千人收視成本最合理
l 關(guān)注購(gòu)買者――廣告主的決策階層，包括發(fā)起者，發(fā)起者是指首先提出有意想選擇媒介策略的機(jī)構(gòu)，往往是企業(yè)的市場(chǎng)部；影響者：影響者是指其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人，包括銷售部門、渠道的經(jīng)銷商、廣告公司及同業(yè)的資深策略人士；決策者，越來越多的企業(yè)媒介購(gòu)買決策是個(gè)團(tuán)隊(duì)，但大部份的成長(zhǎng)型企業(yè)往往是一把手或老板的個(gè)人喜好會(huì)很大程度上影響決策；購(gòu)買者：購(gòu)買者是指實(shí)際媒介采購(gòu)或執(zhí)行人員；使用者：媒介的使用者是主要客戶的營(yíng)銷部門及他們的目標(biāo)傳播消費(fèi)群。
ü 建立專業(yè)研究部門為媒介策略的適時(shí)有效提供支持：市場(chǎng)研究是有助于認(rèn)清自身媒體的競(jìng)爭(zhēng)位置，與科學(xué)決策，并為銷售政策與內(nèi)部考核制度管理提供參考指標(biāo)；包括對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與廣告市場(chǎng)進(jìn)行研究分析，對(duì)自身媒體經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行分析，依據(jù)研究數(shù)據(jù)，協(xié)助制定市場(chǎng)開發(fā)推廣策略與宣傳資料，提高項(xiàng)目的知名度與影響力，推動(dòng)廣告銷售，廣告價(jià)格體系與銷售政策的研究，包括自身媒體與競(jìng)爭(zhēng)媒體的比較，當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估與發(fā)展趨勢(shì)分析及廣告主研究
ü 差異化的客戶服務(wù)：
n 重要客戶與潛在客戶的差異化營(yíng)銷服務(wù)
n 地域與行業(yè)的差異化營(yíng)銷服務(wù)
n 為中小客戶提供策劃服務(wù)
n 大客戶提供增值服務(wù)
n 大客戶管理與分析：目前客戶在我們媒體的廣告投放額多大，近幾個(gè)的投放變化趨勢(shì)如何？該客戶在所在媒體的廣告預(yù)算多少，其在競(jìng)爭(zhēng)媒體中的廣告投放額多少？該客戶是否代表我們的一個(gè)重點(diǎn)目標(biāo)行業(yè)？該客戶是根據(jù)價(jià)值還是單純價(jià)格進(jìn)行購(gòu)買？客戶是否偏愛我們？企業(yè)決策人與決策機(jī)構(gòu)如何？是否有規(guī)律的重復(fù)購(gòu)買？是否經(jīng)常向其他客戶推薦？是否對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的拉攏和誘惑具有免疫力？能夠忍受我們的偶爾失誤而不會(huì)發(fā)生流失。通過分析后，對(duì)大客戶的進(jìn)行經(jīng)常性拜訪，根據(jù)客戶的不同情況與客戶共同設(shè)計(jì)促銷推廣方案，保證與客戶之間的信息傳遞及時(shí)準(zhǔn)確，使客戶感受到他是被高度重視的，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶。
ü 天氣資訊套裝廣告效果評(píng)估分析
n 在《天氣資訊》投放套裝廣告一個(gè)月，平均可讓目標(biāo)受眾每個(gè)月接觸約100次的廣告沖擊，按傳統(tǒng)的廣告學(xué)理論，廣告?zhèn)鞑プ屜M(fèi)者在4周內(nèi)若能達(dá)到3次以上的頻次，就有可能產(chǎn)生品牌記憶。顯然《天氣資訊》廣告將是提升企業(yè)銷售力與知名度的最佳平臺(tái)。
n 新聞?lì)l道的受眾人群中，每天《天氣資訊》廣告看到1次的人為18%，看到3次的人為7%，這在CCTV新聞?lì)l道其他節(jié)目的廣告當(dāng)中至少需要10-15天方可以達(dá)到的，顯然投放《天氣資訊》能最快速提升企業(yè)的知名度。
n 近0.179%的到達(dá)率，意味平均每天每一檔欄目有200萬的受眾在觀看節(jié)目與廣告，累積的傳播效果是巨大的，企業(yè)利用此平臺(tái)可以在第一時(shí)間向中國(guó)消費(fèi)力最強(qiáng)的群體發(fā)布品牌與促銷信息，并形成強(qiáng)勢(shì)的品牌傳播效益。
n 《天氣資訊》廣告產(chǎn)品在非黃金時(shí)間同樣具有傳播價(jià)值 通過對(duì)1-6月收視份額排名研究中發(fā)現(xiàn)，節(jié)目收視份額高的時(shí)間反而是非黃金時(shí)間，即早起的人群當(dāng)時(shí)有第一時(shí)間關(guān)注新聞與天氣的習(xí)慣。
結(jié)論
媒介廣告產(chǎn)品的營(yíng)銷首先是媒介的特點(diǎn)、關(guān)注受眾的特征
了解媒介的特點(diǎn)、關(guān)注研究受眾的特征是媒體經(jīng)營(yíng)策略制訂的根本。廣告產(chǎn)品策略是媒體廣告營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)與出發(fā)點(diǎn)，廣告客戶的需求是廣告信息有效傳遞并到達(dá)目標(biāo)人群；頻道與欄目的收視人群特征研究決定了什么樣類型的客戶會(huì)去選擇本欄目的投放，對(duì)于廣告客戶來說，判定選擇投放的欄目或時(shí)段是否合理的重要依據(jù)就是，該欄目或時(shí)段的受眾特征與廣告產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群特征是否吻合，受眾作為媒體的消費(fèi)對(duì)象和廣告主產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象的雙重身份，認(rèn)真研究并滿足觀眾對(duì)電視媒體消費(fèi)的需要，才可能對(duì)自身的欄目廣告經(jīng)營(yíng)的策略有清晰的目標(biāo)；
對(duì)于媒介廣告產(chǎn)品要建立差異化的定位
任何單一欄目廣告形式在整合營(yíng)銷傳播中的作用都是有限的，只能是客戶媒介策略組合構(gòu)成的某一種形式，通過專業(yè)的市場(chǎng)研究認(rèn)清自身的傳播特點(diǎn)，建立差異化的定位，才是建立自身營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的唯一方法。通過自身的定位，才有針對(duì)性地設(shè)計(jì)創(chuàng)新的廣告產(chǎn)品銷售組合，并確定真正的客戶目標(biāo)。
創(chuàng)新開發(fā)廣告產(chǎn)品的形式
傳統(tǒng)的電視硬版廣告因廣告環(huán)境日益惡化，廣告干擾度高，節(jié)目的收視不等同于廣告收視，其傳播價(jià)值大大降低，所以國(guó)際品牌與4A公司更多領(lǐng)先廣告創(chuàng)意及加大廣告版本時(shí)長(zhǎng)來強(qiáng)化廣告.傳播效果。而創(chuàng)新的廣告形式將更能有效解決這個(gè)問題。《天氣資訊》的廣告經(jīng)營(yíng)成功其關(guān)健一點(diǎn)還是廣告形式的創(chuàng)新，將內(nèi)容的收視與廣告的收視統(tǒng)一，同時(shí)規(guī)避了政策的限制。
研究客戶的傳播需求，提供客戶媒介投放策略解決方案
不同客戶的媒介目標(biāo)是不一樣的，研究客戶的媒介目標(biāo)群體是否與廣告產(chǎn)品的受眾吻合，避免廣告的浪費(fèi)或傳遞目標(biāo)錯(cuò)失，同時(shí)還需了解客戶傳播的目的、客戶競(jìng)爭(zhēng)同行的媒體投放策略、行業(yè)的基本特征等相關(guān)元素。因?yàn)榭蛻艨蛇x擇的媒體與媒體廣告組合方式有許多，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣告市場(chǎng)，運(yùn)用專業(yè)的分析與評(píng)估工具幫助客戶完成即定的傳播目標(biāo)才是廣告產(chǎn)品成功營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。
運(yùn)用成功案例是新媒體廣告產(chǎn)品培育期的有效手段
廣告投資的回報(bào)是預(yù)期的，出售的產(chǎn)品是無形的，客戶購(gòu)買的是預(yù)期的回報(bào)，唯有已運(yùn)用自身媒體的廣告與媒體策略服務(wù)取得成功的客戶案例是實(shí)實(shí)在在的。傳播成功案例，用事實(shí)說話，在具體實(shí)際推廣種說服性最強(qiáng)。
建立全面的客戶服務(wù)思想
通過服務(wù)客戶培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，讓客戶不但感知到廣告產(chǎn)品是他所需要的，而且提供的增值服務(wù)也是他所需要的。以客戶為中心、以市場(chǎng)為先導(dǎo)，提供全方位媒體服務(wù)，注重區(qū)別客戶提供個(gè)性化的媒介策略支持。
科學(xué)使用數(shù)據(jù)
定期分析各頻道、各欄目、各時(shí)段的受眾特征和廣告特征，作為媒體廣告推廣的資料。定期或不定期購(gòu)買專業(yè)調(diào)查公司的收視率、滿意度等數(shù)據(jù)，通過對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析，了解每個(gè)節(jié)目時(shí)間段最新的受眾結(jié)構(gòu)、收視習(xí)慣和收視偏好等相關(guān)變化，挖掘推廣賣點(diǎn)。
重視第一手研究
除了第三方的公共數(shù)據(jù)以外，應(yīng)該定期委托或自行根據(jù)需要進(jìn)行專門的市場(chǎng)調(diào)研；包括目前第三方媒體研究部門無法提供的欄目滿意度、觀眾對(duì)廣告的記憶度、客戶內(nèi)部對(duì)廣告投放后的評(píng)價(jià)等等，專門的情況對(duì)觀眾需求進(jìn)行調(diào)查研究：真正做到從觀眾的需求出發(fā)，而不是自己憑感覺、憑經(jīng)驗(yàn)、拍腦袋，這樣就有的放矢，避免了廣告營(yíng)銷的盲目性。
加強(qiáng)同廣告公司及專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)的溝通合作
目前本廣告產(chǎn)品已由培育期進(jìn)行成長(zhǎng)期，除了向直接廣告主繼續(xù)推廣外，必須重視與專業(yè)的媒體購(gòu)買公司、4A公司、本土全案代理公司、媒體研究機(jī)構(gòu)與專家加強(qiáng)溝通與合作。一方面強(qiáng)化自身的優(yōu)勢(shì)傳播，另一方面通過對(duì)方的客戶資源優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)入目標(biāo)客戶行業(yè)中馳名大品牌大企業(yè)進(jìn)入投放，從而帶動(dòng)其他客戶的廣告投放。
整合其他媒體共同研究天氣類廣告的傳播價(jià)值
天氣類廣告在各電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)中始終未成為強(qiáng)勢(shì)媒體，廣告空置，價(jià)值被嚴(yán)重低估。因此需要所有同業(yè)工作者共同來進(jìn)行市場(chǎng)教育，共同來研究該形式廣告的傳播價(jià)值，進(jìn)而推動(dòng)其成為一個(gè)主流的媒體傳播形式。