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　　2004年4月底，在某房地產(chǎn)代理公司擔(dān)任營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的朋友找到我，想要我?guī)推漤?xiàng)目做營(yíng)銷(xiāo)策劃。朋友對(duì)現(xiàn)狀做了具體描述：現(xiàn)在他操盤(pán)的是西安S家園，有8棟小高層，總建筑面積30000平方米，有住宅200多套，目前銷(xiāo)售還不到30%，在人員配置上，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)1名，銷(xiāo)售經(jīng)理和現(xiàn)場(chǎng)主管各1名，銷(xiāo)售人員6名。

　　3月上旬代理公司正式進(jìn)駐該項(xiàng)目。其后陸續(xù)投放了10多萬(wàn)元的廣告，包括報(bào)紙、電視、戶(hù)外、圍墻、DM單張等，沒(méi)見(jiàn)什么成效。后來(lái)組建了一支50人的外場(chǎng)派發(fā)隊(duì)伍，專(zhuān)門(mén)在外面派發(fā)宣傳單頁(yè)，效果還是不行。

　　該公司采取的是包銷(xiāo)的代理方式，費(fèi)用全部由代理公司負(fù)責(zé)，底價(jià)為 2700元/㎡，實(shí)際銷(xiāo)售均價(jià)為3200元/㎡，在西安屬于中高價(jià)位樓盤(pán)，當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售狀況較糟糕，4月份只賣(mài)出兩套，銷(xiāo)售壓力較大。該公司是沿海地產(chǎn)代理公司，人員素質(zhì)較高，操作模式較先進(jìn)，但對(duì)于內(nèi)地城市的項(xiàng)目策劃推廣經(jīng)驗(yàn)不足，還沒(méi)有找到合適的模式。希望我能幫其出謀劃策，擺脫銷(xiāo)售困境�！　�

　　實(shí)地考察，擬訂營(yíng)銷(xiāo)策略

　　對(duì)基本情況了解后，我便去項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)考察。這個(gè)項(xiàng)目有兩個(gè)售樓部，一個(gè)在現(xiàn)場(chǎng)，是大股東做銷(xiāo)售，另一個(gè)在離現(xiàn)場(chǎng)有500米左右的展示中心，就是朋友公司的售樓部。造成這種狀況的原因是由于兩個(gè)股東之間有矛盾，小股東擔(dān)心自己收不到錢(qián)，便與代理公司合作，由代理公司幫其銷(xiāo)售，銷(xiāo)售收入全歸他個(gè)人。

　　目前現(xiàn)場(chǎng)比較冷清。原因是多方面的，一是進(jìn)駐時(shí)間短，沒(méi)有什么客戶(hù)積累；二是展示中心地理位置比較偏僻，離公交車(chē)站有較遠(yuǎn)距離，自然客流少；三是大股東的現(xiàn)場(chǎng)售樓部截住了大部分客戶(hù)，該售樓部已開(kāi)放一年多，正式銷(xiāo)售也有10個(gè)多月，有較多的老客戶(hù)資源，即便是代理公司做的廣告把客戶(hù)吸引過(guò)來(lái)了，也被現(xiàn)場(chǎng)售樓部截住了，并且很多客戶(hù)只認(rèn)現(xiàn)場(chǎng)售樓部，不認(rèn)展示中心。四是展示中心沒(méi)做現(xiàn)場(chǎng)包裝，只懸掛了一個(gè)條幅，上面注明是展示中心，標(biāo)識(shí)不醒目，信任度也不高。

　　不難看出，以前投放的常規(guī)廣告效果不太理想，就算有效果，也是為他人做嫁衣，況且費(fèi)用也不允許投放常規(guī)廣告。因此，在策劃推廣上必須尋求新的突破。

　　經(jīng)過(guò)多次溝通，明確了工作重點(diǎn)，即如何把客戶(hù)引導(dǎo)至銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，最終擬訂出營(yíng)銷(xiāo)策略，歸結(jié)為四個(gè)字：終端攔截，即把競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的客戶(hù)直接轉(zhuǎn)化我們的客戶(hù)。具體操作是：派精干的宣傳員，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)派發(fā)宣傳單頁(yè)，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)捻?xiàng)目推薦，引導(dǎo)客戶(hù)到現(xiàn)場(chǎng)看房，讓客戶(hù)了解項(xiàng)目，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售�！　�

　　強(qiáng)力執(zhí)行，把設(shè)想變成現(xiàn)實(shí)

　　接下來(lái)要做的是執(zhí)行。策劃難，執(zhí)行更不易。

　　第一步是組建營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，專(zhuān)門(mén)做場(chǎng)外宣傳工作。當(dāng)時(shí)人員招聘主要通過(guò)兩條渠道：一條是從高校招聘剛剛畢業(yè)的大學(xué)生，西安大學(xué)多，人員素質(zhì)普遍較高，招聘來(lái)源比較廣泛，便將招聘廣告貼在各大學(xué)的門(mén)口。另一條是通過(guò)職業(yè)中介機(jī)構(gòu)，也有一定效果，并且不收取任何費(fèi)用。

　　開(kāi)始新員工對(duì)公司有顧慮，怕上當(dāng)受騙，又怕吃苦，不愿意做這份工作。針對(duì)這種情況，采取的應(yīng)對(duì)策略是：

　　1、向新員工描述行業(yè)美好的前景。房地產(chǎn)行業(yè)可以學(xué)到很多東西，不管是專(zhuān)業(yè)知識(shí)，還是人際交往等均可得到提升，對(duì)以后工作和創(chuàng)業(yè)都有很大幫助。

　　2、提高底薪，不收任何押金。其他樓盤(pán)的外場(chǎng)宣傳員底薪是150—200元/月，我們提高到400元/月。試行前半個(gè)月沒(méi)有給新壓工定任務(wù)量，讓其適應(yīng)，也減輕其工作壓力，后來(lái)將每個(gè)月的任務(wù)量提高至15批客戶(hù)，只要把客戶(hù)帶到展示中心就成功了，拉滿(mǎn)25批客戶(hù)，額外獎(jiǎng)勵(lì)200元，客戶(hù)成交一套提200元，后提高至300元。

　　3、先試做半個(gè)月，如果你感覺(jué)確實(shí)不行，可辭職不干，工資當(dāng)場(chǎng)結(jié)清。

　　招進(jìn)幾名新員工后，他們感覺(jué)工作氛圍還不錯(cuò)，在他們的口碑宣傳下，其同學(xué)和朋友也加入了派單隊(duì)伍，宣傳員的人數(shù)逐漸增加，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍逐漸組建起來(lái)。

　　第二步：培訓(xùn)和操練宣傳員。主要有兩大塊，一是在展示中心培訓(xùn)基礎(chǔ)知識(shí)，包括房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識(shí)、本項(xiàng)目的基本情況、競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的基本情況、客戶(hù)溝通基本技巧及注意點(diǎn)等。二是由銷(xiāo)售經(jīng)理現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，親自示范，手把手教他們?cè)趺醋觥?

　　對(duì)人員進(jìn)行培訓(xùn)的同時(shí)，踩點(diǎn)的工作也在同步展開(kāi)，結(jié)合本樓盤(pán)的實(shí)際情況，找出主要的競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，并觀察每個(gè)樓盤(pán)客戶(hù)的進(jìn)出路線(xiàn)，以便安排宣傳員。

　　接下來(lái)就進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)階段。把人員派駐到五個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，每個(gè)樓盤(pán)2—3人，人氣旺的樓盤(pán)安排4—5人，宣傳員站的地方離售樓部不能太近，也不能太遠(yuǎn)，以50-100米為宜。同時(shí)要求宣傳員找準(zhǔn)客戶(hù)，不能把單頁(yè)派發(fā)給競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的售樓員了，以避免帶來(lái)工作上的麻煩。具體方法是雙管齊下：要求宣傳員先在該樓盤(pán)蹲點(diǎn)一天，仔細(xì)觀察售樓部的每個(gè)工作人員，熟悉里面工作人員的面孔，并注意掌握該樓盤(pán)的客戶(hù)來(lái)訪(fǎng)規(guī)律，比如一天中什么時(shí)段客戶(hù)較集中，一周中哪天客戶(hù)最多。接下來(lái)就是緊盯進(jìn)入售樓現(xiàn)場(chǎng)的客戶(hù)，觀察每個(gè)客戶(hù)的一舉一動(dòng)，等客戶(hù)出來(lái)后，把單頁(yè)派發(fā)給他，并用精煉的話(huà)語(yǔ)介紹本項(xiàng)目，促成其到我們樓盤(pán)去參觀。　　

　　妥善解決執(zhí)行中的問(wèn)題

　　派單實(shí)施幾天后，我組織大家召開(kāi)了場(chǎng)外宣傳專(zhuān)題會(huì)議。大家暢所欲言，提出了很多問(wèn)題，針對(duì)他們提出的問(wèn)題，擬訂了相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略：

　　1、客戶(hù)不太愿意來(lái)的問(wèn)題。一是給客戶(hù)報(bào)銷(xiāo)的士，方便其看房，因?yàn)槲靼驳氖績(jī)r(jià)格低廉，3公里5元。二是向客戶(hù)解說(shuō)，多看幾個(gè)樓盤(pán)，能對(duì)多個(gè)樓盤(pán)做了解，經(jīng)過(guò)比較，再?zèng)Q定購(gòu)買(mǎi)不遲。三是贈(zèng)送禮品，吸引客戶(hù)過(guò)來(lái)。

　　2、部分客戶(hù)擔(dān)心被搶劫的問(wèn)題。宣傳員邀請(qǐng)其看房，但客戶(hù)擔(dān)心遭遇搶劫。我們要求宣傳員把學(xué)生證給客戶(hù)看，并解釋說(shuō)：我們是暑期勤工儉學(xué)，賺點(diǎn)學(xué)費(fèi)，您去現(xiàn)場(chǎng)看看就是對(duì)我工作的支持，你也可打電話(huà)去咨詢(xún)，看有沒(méi)有這個(gè)公司。

　　3、如何應(yīng)付城管的問(wèn)題。要求大家把學(xué)生證帶在身上，沒(méi)有學(xué)生證的，要想辦法借一個(gè)，可以向城管人員解釋說(shuō)：自己是農(nóng)村來(lái)的，上學(xué)不容易，打點(diǎn)零工，賺點(diǎn)學(xué)費(fèi)，博取城管人員的同情。同時(shí)將宣傳員每周更換一個(gè)宣傳點(diǎn)，即使城管看到，也是陌生的面孔。

　　4、部分宣傳員業(yè)績(jī)比較差。采取“扶上馬，送一程”，一方面對(duì)其加強(qiáng)基礎(chǔ)知識(shí)和基本技能的培訓(xùn)，另一方面安排優(yōu)秀的宣傳員協(xié)助其開(kāi)展工作，力爭(zhēng)不落下任何一個(gè)宣傳員�！　�

　　注重過(guò)程管理和監(jiān)督

　　為了進(jìn)一步促進(jìn)宣傳員執(zhí)行到位，加大了監(jiān)督和檢查力度。每天派兩班人馬，對(duì)各樓盤(pán)進(jìn)行隨機(jī)檢查，發(fā)現(xiàn)不在崗的員工予以批評(píng)乃至罰款。為了防止宣傳員帶假客戶(hù)過(guò)來(lái)湊數(shù)，要求現(xiàn)場(chǎng)的售樓員上報(bào)所帶客戶(hù)的實(shí)際情況，發(fā)現(xiàn)湊數(shù)的情況，對(duì)宣傳員予以重罰。

　　在嚴(yán)格管理的同時(shí)，也注重人性化管理，如果宣傳員盡了力而沒(méi)有達(dá)到要求的客戶(hù)數(shù)，酌情給其發(fā)放底薪，解除了他們的后顧之憂(yōu)。同時(shí)每個(gè)月請(qǐng)大家會(huì)餐，為大家打氣，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的凝聚力。對(duì)業(yè)績(jī)好的宣傳員，除增加工資外，還提升其做小組長(zhǎng)，既自己派單頁(yè)，還須協(xié)助管理一兩個(gè)樓盤(pán)的宣傳員，特別優(yōu)秀的，直接轉(zhuǎn)為場(chǎng)內(nèi)售樓員，讓每位宣傳員感覺(jué)到在這里工作有較大的發(fā)展空間。

　　現(xiàn)場(chǎng)主管對(duì)每個(gè)宣傳員的業(yè)績(jī)做詳細(xì)登記，并進(jìn)行嚴(yán)格劃分，誰(shuí)做的，做了多少，一目了然，這樣提高了大家的工作積極性。

　　除每天召開(kāi)例會(huì)外，每周召開(kāi)一次業(yè)務(wù)總結(jié)大會(huì)，表彰業(yè)績(jī)好的宣傳員，并由業(yè)績(jī)優(yōu)秀人員講授自己的心得，推廣其經(jīng)驗(yàn)，把個(gè)人智慧轉(zhuǎn)化為集體智慧，為大家所用�！　�

　　應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)

　　競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)感覺(jué)這兩個(gè)月來(lái)客戶(hù)呈直線(xiàn)下滑趨勢(shì)，來(lái)訪(fǎng)的回頭客戶(hù)越來(lái)越少，開(kāi)始感覺(jué)到我們的威脅，便采取了針對(duì)性的防范措施，一是送來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)出門(mén)，并送上車(chē)，盡量不讓宣傳員靠近客戶(hù)，以防被我們的宣傳員拉走；同時(shí)在言語(yǔ)上詆毀我們樓盤(pán)，說(shuō)樓盤(pán)很濫，品質(zhì)很差，沒(méi)人買(mǎi)。這無(wú)疑增加了宣傳員工作的難度，部分人員的情緒受到一定影響。

　　針對(duì)這種情況，我們便給宣傳員打氣，說(shuō)我們不企求把百分之百的客戶(hù)都拉過(guò)來(lái)，只要把我們能拉過(guò)來(lái)的客戶(hù)拉過(guò)來(lái)就成功了。在具體操作上，要以步行去競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)售樓現(xiàn)場(chǎng)看房的客戶(hù)為重點(diǎn)，熱情追上去，派發(fā)宣傳單，并向其推薦我們項(xiàng)目，特別要說(shuō)明去我們樓盤(pán)看房可以報(bào)銷(xiāo)的士費(fèi)，還有禮品贈(zèng)送，吸引客戶(hù)到現(xiàn)場(chǎng)看房。　　

　　效果出乎意料

　　隨著派發(fā)宣傳點(diǎn)的逐漸增加，派駐了更多的宣傳員，來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)越來(lái)越多，高峰期一天竟達(dá)60批客戶(hù)之多，成交也越來(lái)越多，5月份成交20套，6月份成交25套，7月份成交28套，8月份成交35套。

　　場(chǎng)外宣傳員做事都很努力，大多表現(xiàn)較為出色，部分人員的提成甚至超過(guò)了場(chǎng)內(nèi)售樓員，場(chǎng)內(nèi)售樓員銷(xiāo)售狀況很好，提成自然也很高，可謂皆大歡喜。

　　5至8月份，在四個(gè)月時(shí)間里，累計(jì)投入總費(fèi)用不到10萬(wàn)元，但創(chuàng)造了4000萬(wàn)元的銷(xiāo)售神話(huà)，這無(wú)疑在西安房地產(chǎn)銷(xiāo)售史上寫(xiě)下了燦爛的一頁(yè)�！　�

　　結(jié)果有點(diǎn)遺憾

　　10月份以后，項(xiàng)目所在公路由于修高架橋，人和車(chē)均不能順利到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，加上天氣變冷，客戶(hù)不太出門(mén)，來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)減少，開(kāi)發(fā)商內(nèi)部的關(guān)系也沒(méi)有理順，大股東不給合同蓋章，也不協(xié)助辦理備案手續(xù)，銀行按揭很長(zhǎng)時(shí)間辦不下來(lái)，當(dāng)初承諾的購(gòu)房首付款也由20%提高到30%，諸多原因?qū)е虏糠挚蛻?hù)退房，給后期銷(xiāo)售造成較大負(fù)面影響。由于大股東暗中挖客戶(hù)，以更低的價(jià)格銷(xiāo)售給客戶(hù)，導(dǎo)致部分客戶(hù)的流失。這幾個(gè)月的項(xiàng)目運(yùn)作還是留下了些許遺憾�！　�

　　啟示：

　　1、房地產(chǎn)企業(yè)股東之間的矛盾是個(gè)普遍存在的問(wèn)題，牽涉到利益就會(huì)出問(wèn)題，如何協(xié)調(diào)各股東之間的關(guān)系，找到各股東之間的利益平衡點(diǎn)，是每個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)需要解決的問(wèn)題。

　　2、主管的現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)、管理、監(jiān)督和全力支持員工的工作在執(zhí)行中起關(guān)鍵作用，再好的策劃方案和策略，沒(méi)有強(qiáng)有力的執(zhí)行，也只是一張白紙。

　　3、建立合理的薪酬體系，能大大提高員工工作的積極性。

　　4、在廣告媒體充斥的今天，產(chǎn)品推廣光依靠常規(guī)廣告肯定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，針對(duì)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，在推廣策略上做有針對(duì)性地調(diào)整，往往能取得意想不到的效果�！　�