2005年6月28日，波音首架777-200LR環(huán)球飛機(jī)在首都國際機(jī)場被正式命名為“鄭和號”，以紀(jì)念偉大的中國航海家、探險(xiǎn)家鄭和下西洋600周年�！�
為了參加此次命名活動(dòng)，波音公司特意更改了整個(gè)環(huán)球行程，臨時(shí)增加了北京這一站。600年前中國的航海家鄭和竟然影響了全球最大的民用飛機(jī)制造商，這一事件引起了政府相關(guān)部門的積極支持和媒體的高度關(guān)注。
“在大家驚嘆鄭和的世界影響力的同時(shí)，波音公司和波音公司的這駕最新型的客機(jī)也得到了一次全方位的展示和傳播，這一事件產(chǎn)生的影響持續(xù)了大約一周，范圍波及全中國，甚至海外一些媒體也作了相關(guān)報(bào)道”，
波音中國有限公司負(fù)責(zé)傳播事務(wù)的副總裁劉江向記者談起波音公司這一次成功的公關(guān)策劃時(shí)，仍然掩飾不住自己興奮之情�！ � “波音鄭和號”是如何問世的？
據(jù)劉江向記者介紹，波音最新研制的這駕777-200LR飛機(jī)在今年2月15日下線之后，就打算像以前一樣要做一輪試飛的航程，由于這駕777-200LR的主要特點(diǎn)是適合遠(yuǎn)距離飛行，因此波音就把這次試飛做成了一次環(huán)球之旅，計(jì)劃飛臨全球20多個(gè)國家和地區(qū)，這些國家和地區(qū)中已經(jīng)有航空公司預(yù)定了這種新型客機(jī)，或者是具有潛在客戶。由于中國大陸并沒有航空公司預(yù)定這種新型客機(jī)，因此波音777-200LR飛機(jī)原定的環(huán)球之旅中并沒有北京這一站。
而波音中國負(fù)責(zé)傳播事務(wù)的工作小組在制定中國的傳播計(jì)劃時(shí)，一直希望能夠把波音中國的品牌塑造得具有歷史感，希望能夠把波音的品牌與一些厚重的事件或人物聯(lián)系起來，而這個(gè)平臺(tái)還必須要與波音的品牌相稱。
恰恰在此時(shí)，中國的一些政府部門牽頭成立了 “鄭和下西洋600周年紀(jì)念活動(dòng)籌備領(lǐng)導(dǎo)小組”，中國各地各屆紀(jì)念鄭和下西洋600周年的活動(dòng)在官方的組織和大力倡導(dǎo)下也如火如荼，媒體對紀(jì)念鄭和下西洋的活動(dòng)十分關(guān)注。
與此同時(shí)，一本由英國皇家海軍退伍軍官加文.孟席斯（Gavin Menzies）所著的《1421，中國發(fā)現(xiàn)世界》這本書也剛剛被翻譯成中文出版，加文.孟席斯對中國的鄭和航海進(jìn)行了多年的調(diào)查與研究，這本描寫鄭和航海功績的書在2002年就在英國出版了，在英國和美國都有很大的影響。波音在美國的多位高管都看過這本書，對鄭和有很深的印象。
于是一個(gè)靈感就這樣閃現(xiàn)出來了，“波音”與“鄭和”，二者某種程度上都是在進(jìn)行和平的環(huán)球之旅，二者的精神都是在探索世界，而且最重要的是，鄭和目前無論在西方還是在中國，都具有深遠(yuǎn)的影響，尤其是中國政府和社會(huì)各屆，正在積極宣傳鄭和600年前的和平外交事跡，無論是從事件的關(guān)注度，還是品牌的相稱度來說，“波音”與“鄭和”都是十分匹配的。
波音中國傳播事務(wù)小組在發(fā)現(xiàn)這一靈感之后，就迅速將這一思路落地，聯(lián)系到波音目前新推出的777-200LR飛機(jī)正在做環(huán)球之旅，于是就考慮將讓這駕飛機(jī)增飛北京這一站，并在北京將這駕飛機(jī)命名為“鄭和號”，使整個(gè)命名儀式成為中國政府紀(jì)念鄭和下西洋600周年的活動(dòng)一項(xiàng)內(nèi)容。
波音中國傳播事務(wù)小組將這一計(jì)劃向美國波音總部匯報(bào)之后，非常順利地就得到了總部的批準(zhǔn)。
而波音中國向“鄭和下西洋600周年紀(jì)念活動(dòng)籌備領(lǐng)導(dǎo)小組”表達(dá)了波音中國的這一策劃之后，該委員會(huì)也非常高興和重視，很快就得到了命名的授權(quán)，交通部等領(lǐng)導(dǎo)并且指示盡全力幫助“波音鄭和號”中國航權(quán)和航線的安排。
劉江對記者說，整個(gè)策劃到執(zhí)行只有短短一周多的時(shí)間，時(shí)間非常倉促，他們甚至來不及做詳細(xì)的策劃案，就立即按照執(zhí)行案開始工作了�！ �
“波音”與“鄭和”如何匹配？
雖然“波音鄭和號”的問世來自偶然的靈感，整個(gè)活動(dòng)策劃時(shí)間也比較短，但劉江認(rèn)為，這次傳播活動(dòng)能夠取得非常好的效果，是有其內(nèi)在原因的。最關(guān)鍵的就是鄭和以及鄭和精神和波音公司以及波音公司的這駕最新客機(jī)有著非常高的契合度。
中國偉大的航海家、探險(xiǎn)家鄭和在28年的時(shí)間里率領(lǐng)船隊(duì)七下西洋，完成了令人驚嘆的航海壯舉。他遠(yuǎn)渡重洋，到達(dá)了30多個(gè)國家，航行距離累計(jì)186000英里（將近30萬公里），相當(dāng)于環(huán)繞地球七圈半�！�
鄭和對世界的探索超越了邊界的限制，他規(guī)模龐大的船隊(duì)代表了那個(gè)時(shí)代的最高科技，每艘船都裝備了當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的推進(jìn)系統(tǒng)，9支船桅和12張大帆，因此能以高效的方式航行很遠(yuǎn)的距離。船的龍骨有四層樓高，需要通過復(fù)雜的滑輪系統(tǒng)才能控制方向。
劉江說，鄭和的壯舉使人類朝“天涯若比鄰”的夢想邁進(jìn)了一大步，而時(shí)空遠(yuǎn)隔的鄭和寶船與波音飛機(jī)都同樣代表著人類不同時(shí)代異曲同工的夢想和最高科技。波音把這駕當(dāng)今航程最遠(yuǎn)、可直飛世界任何兩地的民用飛機(jī)北京之行獻(xiàn)給鄭和，正好弘揚(yáng)了波音和鄭和所共同倡導(dǎo)的“探索無止境”精神。
首先，鄭和600年前下西洋使用的航船是當(dāng)時(shí)世界上最先進(jìn)的交通工具，代表了那個(gè)時(shí)代最先進(jìn)的科技，而波音公司所研制的客機(jī)也是目前世界上最先進(jìn)的交通工具，是這個(gè)時(shí)代最先進(jìn)的科技的代表。
其次，鄭和的精神與波音民用飛機(jī)的理念也是相吻合的。鄭和當(dāng)年帶領(lǐng)著最先進(jìn)的航船，去世界上很多未知的地方和國家和地區(qū)拜訪，這種探索精神與波音民用飛機(jī)“探索無止境”的理念有著高度的一致。
最后，鄭和當(dāng)年下西洋稱得上是一次環(huán)球之旅，而波音這次新研制的波音777-200LR飛機(jī)要進(jìn)行的也是一次環(huán)球之旅，二者都是為了連接世界做貢獻(xiàn)，只是波音公司將這種連接的時(shí)間縮短了。
于是，波音公司就把777-200LR飛機(jī)的北京之旅命名為“再下西洋”。
活動(dòng)執(zhí)行過程
雖然此次“波音鄭和號”的公關(guān)策劃活動(dòng)引起的反響和效果很大，但實(shí)際上波音公司對于這次活動(dòng)的整個(gè)投入并不多，操作環(huán)節(jié)也很簡單。
從投入方面來看，波音公司的此次命名是得到“紀(jì)念鄭和下西洋600周年委員會(huì)”的官方免費(fèi)授權(quán)的，波音的投入主要就是關(guān)于這次活動(dòng)的廣告、公關(guān)和活動(dòng)本身的花費(fèi)。廣告費(fèi)用也只是在活動(dòng)開始前，在國內(nèi)的幾家主要的晚報(bào)上《北京晚報(bào)》、《新民晚報(bào)》、《羊城晚報(bào)》刊登整版的預(yù)告命名活動(dòng)的廣告，打出“用鄭和精神連接世界”的口號。
從操作環(huán)節(jié)來看，波音的這次公關(guān)傳播活動(dòng)操作也很簡單，主要活動(dòng)就是6月28日當(dāng)天命名儀式的三個(gè)小時(shí)，所有準(zhǔn)備工作都是圍繞當(dāng)天這個(gè)活動(dòng)展開的。
在活動(dòng)當(dāng)天，主要的一個(gè)儀式就是，波音為了感謝鄭和下西洋600周年紀(jì)念活動(dòng)籌備領(lǐng)導(dǎo)小組對慶典活動(dòng)的支持，波音公司代表向領(lǐng)導(dǎo)小組贈(zèng)送了777-200LR飛機(jī)模型。作為回贈(zèng)，鄭和下西洋600周年紀(jì)念活動(dòng)籌備領(lǐng)導(dǎo)小組向波音公司的代表贈(zèng)送了國家郵政局于當(dāng)天發(fā)行的紀(jì)念鄭和下西洋600周年郵票及小型張首日封。一艘象征著鄭和精神的寶船模型被護(hù)送上波音777-200LR，將隨環(huán)球飛機(jī)完成“再下西洋”之旅。隨后，中方領(lǐng)導(dǎo)、航空公司代表與中外媒體參觀了波音777-200LR，親身感受了這架飛機(jī)的先進(jìn)科技和內(nèi)部設(shè)施�！ �
“波音鄭和號”傳播效果
根據(jù)劉江目前對這次公關(guān)活動(dòng)效果的統(tǒng)計(jì)，這次活動(dòng)在電視、印刷和網(wǎng)絡(luò)媒體上得到了非常高的關(guān)注度和傳播率。中央電視臺(tái)1、2、4、9頻道以及北京電視臺(tái)1頻道和5頻道都對這次活動(dòng)做了詳細(xì)報(bào)道，其中中央電視臺(tái)1頻道的《新聞聯(lián)播》用了35秒的時(shí)間報(bào)道這次事件，通過電視達(dá)到的傳播覆蓋率大概有8億人次。
整個(gè)活動(dòng)大概還有200多家國內(nèi)外的印刷媒體進(jìn)行了報(bào)道，通過這一媒介大概可以覆蓋7800萬人次。
而通過網(wǎng)絡(luò)覆蓋的人次大概有4000萬，國內(nèi)的主要網(wǎng)站新浪網(wǎng)都給予了專題報(bào)道，新浪網(wǎng)甚至將該事件的專題報(bào)道在其新聞首頁頭條的位置懸掛了一整天。
整個(gè)新聞報(bào)道是爆炸性的，熱度大概持續(xù)了一周左右，在此期間，其他競爭對手的新聞報(bào)道幾乎都被淹沒了。
活動(dòng)結(jié)束不就開幕的上海航海博覽會(huì)還專門向波音公司要了一架印有“鄭和號”標(biāo)志的波音777-200LR飛機(jī)的模型參展，并把這個(gè)模型作為上海航海博物館的永久展品。
除了媒體覆蓋面的廣度之外，傳播的精度也是劉江非常高興的一點(diǎn)。他認(rèn)為，由于波音這次活動(dòng)定位準(zhǔn)確，媒體在報(bào)道這一事件時(shí)，準(zhǔn)確地傳達(dá)了波音公司所要傳達(dá)的全部信息，包括波音民用飛機(jī)的理念，以及波音這次最新推出的777-200LR客機(jī)的特點(diǎn)、性能等等都得到了非常具體和準(zhǔn)確的傳播。
這次活動(dòng)，除了在媒介傳播、品牌和新品推廣方面達(dá)到了很好的效果外，，劉江認(rèn)為波音這次活動(dòng)中的另外一個(gè)收獲則是在政府公關(guān)方面的回報(bào)。
為紀(jì)念鄭和下西洋600周年，中國由政府出面，成立了由交通部負(fù)責(zé)同志牽頭，中宣部、中央外宣辦、外交部、國防科學(xué)技術(shù)工業(yè)委員會(huì)、財(cái)政部、文化部、國家海洋局、國家文物局、中國科協(xié)、上海市、江蘇省、福建省、云南省、中國航海學(xué)會(huì)、中國海洋學(xué)會(huì)、中國人民外交學(xué)會(huì)等有關(guān)單位負(fù)責(zé)同志參加的“鄭和下西洋600周年紀(jì)念活動(dòng)籌備領(lǐng)導(dǎo)小組”。
由于這一次紀(jì)念活動(dòng)是官方背景組織的活動(dòng)，波音公司作為一個(gè)國際性企業(yè)和品牌，將自己的新型客機(jī)命名為“鄭和號”的這一決定豐富了紀(jì)念鄭和下西洋600周年的活動(dòng)，使得紀(jì)念鄭和下西洋600周年的活動(dòng)具有了一個(gè)新的高度，即具有了世界性的影響，因此波音公司得到了上述一些政府機(jī)構(gòu)的鼎立支持，也拉進(jìn)和加深了波音公司與相關(guān)政府部門之間的合作與友好關(guān)系。
交通部部長張春賢在得知波音公司的這一策劃決定后，很快就接見了波音中國有限公司的總裁王建民。在命名儀式當(dāng)天，鄭和下西洋600周年紀(jì)念活動(dòng)籌備領(lǐng)導(dǎo)小組的代表、原交通部副部長林祖乙以及國務(wù)院新聞辦公室國際局江偉強(qiáng)局長以及外交部、文化部、民航總局等相關(guān)政府部門到場參加了儀式。
這一活動(dòng)，非常好地詮釋了波音與中國的伙伴關(guān)系。
從客戶營銷的角度來說，雖然飛機(jī)這種產(chǎn)品的購買主要還是從航空公司自身的需求產(chǎn)生的，但是波音的這次活動(dòng)也在中國潛在客戶心中打下了一個(gè)感情基礎(chǔ)，加上現(xiàn)在中國與南美之間的貿(mào)易增長很快，對這種能夠遠(yuǎn)程直飛的客機(jī)也有一定的潛在需求。
如果說這次活動(dòng)有一些遺憾的話，劉江認(rèn)為就是時(shí)間太倉促，整個(gè)策劃和準(zhǔn)備時(shí)間只有一周的時(shí)間，如果時(shí)間充裕的話，波音的這次北京之旅還會(huì)參加更多活動(dòng)，影響還會(huì)更大，甚至還會(huì)在整個(gè)環(huán)球旅行的其他站點(diǎn)對這個(gè)活動(dòng)進(jìn)行一些配合�！ �
本刊記者就波音鄭和號公關(guān)事件的成功關(guān)鍵因素采訪了著名的品牌戰(zhàn)略管理專家劉威先生
記者：您覺得波音鄭和號公關(guān)事件之所以取得如此成效，其關(guān)鍵原因在哪里？
劉威：與一般人想像的恰恰相反，“波音鄭和號”事件行銷案例的成功并非因?yàn)閮H僅找到了一個(gè)金光閃閃所謂充滿創(chuàng)意張力的“公關(guān)點(diǎn)子”，而在于品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下的識別傳播。
正是基于這種品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)的價(jià)值傳播模式，“波音鄭和號”案例迥然不同于國內(nèi)企業(yè)那些堪稱思維閃電的“造勢炒作”行為：
其一，該活動(dòng)著眼于提升品牌資產(chǎn)，所以除了使品牌知名度進(jìn)一步曝光之外（這是中國企業(yè)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)幾乎唯一考慮的目的），還能創(chuàng)新品牌聯(lián)想（在波音與鄭和下西洋原本風(fēng)牛馬不相及之間搭上聯(lián)系）、加強(qiáng)品質(zhì)認(rèn)知（公眾對777-200LR產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn)性尤其是全球續(xù)航能力顯然印象深刻）和建立顧客－品牌關(guān)系（不僅是航空公司、普通公眾甚至還有政府機(jī)關(guān)都大大地被搔到了癢處）；
其二該活動(dòng)強(qiáng)調(diào)對品牌識別的吻合，中國企業(yè)公關(guān)運(yùn)作的問題在于只要“人咬狗”，能吸引眼球則不及其余，所以轟動(dòng)有余實(shí)效不足，而波音則在活動(dòng)和品牌識別之間建立了極強(qiáng)的適應(yīng)性－“三個(gè)同樣”，“600年前后同樣世界上最先進(jìn)的交通工具”、“600年前后同樣無限探索的理念”、“600年前后同樣的環(huán)球旅行”，所以效果自然不可同日而語；
其三該活動(dòng)體現(xiàn)了品牌聚焦的組織流程，雖然案例里面并沒有直接講明，但依舊可以推斷出波音公司建立了品牌導(dǎo)向的組織流程，波音公司因而能夠?qū)δ切┢放茟?zhàn)略的重要支持性活動(dòng)做出迅速的反應(yīng)（整個(gè)策劃到執(zhí)行只有短短一周多的時(shí)間），如果按照通常的決策程序，從中國區(qū)到亞太區(qū)、到國際業(yè)務(wù)部，在經(jīng)過幾個(gè)高級副總裁轉(zhuǎn)給CEO，恐怕鄭和都下完西洋了，再好的機(jī)會(huì)也只能失之交臂徒呼奈何了。
2、作為品牌方面的專家，您覺得該活動(dòng)是否還有值得進(jìn)一步改進(jìn)之處？
當(dāng)然“波音鄭和號”也還是存在著一些問題的，畢竟“好”和“偉大”并不是同一件事。如果航程能夠從中國首發(fā)，那么該活動(dòng)與鄭和下西洋的吻合度將更高，對中國受眾的穿透力將更強(qiáng)。另外活動(dòng)過程中的互動(dòng)程度太小，除廣告外僅僅是簡單的命名儀式，送個(gè)航模什么的，產(chǎn)生的品牌體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠�？赡茏顬閲�(yán)重的是，本次活動(dòng)暴露了波音公司品牌戰(zhàn)略管理的不足，如僅僅是因?yàn)橹袊鴽]有預(yù)定這種客機(jī)居然在起初的計(jì)劃案中沒有考慮中國的航程安排、沒有全球統(tǒng)一的主題（如果不是波音中國的素質(zhì)精良本次活動(dòng)將黯然失色，有點(diǎn)好笑，還是波音中國的“鄭和們”救了“波音西洋”）等等。
總體而言，“波音鄭和號”案例值得我們的中國企業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)，因?yàn)椤包c(diǎn)子公關(guān)”業(yè)已過時(shí)，未來需要的是品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下的識別公關(guān)。
原文載于《新營銷》
劉威（knewway），EMBA，品牌戰(zhàn)略管理的倡導(dǎo)者，集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的首創(chuàng)者，戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌營銷資深顧問，現(xiàn)為整合策略咨詢機(jī)構(gòu)首席咨詢總監(jiān)，為多家知名企業(yè)提供過集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理、業(yè)務(wù)單位品牌戰(zhàn)略管理、新品牌研展、老品牌重組、品牌管理再造以及品牌特訓(xùn)等方面的策略規(guī)劃和實(shí)施輔導(dǎo)咨詢服務(wù)。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話：13611805267或13524496710（非工作日），電子郵件：knewway@sohu.com