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大營銷市場環(huán)境中的廣告現(xiàn)象及其定位
作者：哲宇策劃 時(shí)間：2006-3-4 字體：[大] [中] [小]
我們說，中國的消費(fèi)水平將決定了現(xiàn)階段廣告的投放形式，廣譜性的廣告信息傳達(dá)仍舊將是主要的廣告特征。也就是說，在相當(dāng)長的時(shí)間里，購物群體的共性意識會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于個(gè)性意識,所不同的是，廣告信息的傳達(dá)形式會越來越具有個(gè)性化特點(diǎn)。其原因在于怎樣在廣告信息日趨同質(zhì)的時(shí)代里能夠使產(chǎn)品廣告信息在同類竟品廣告中脫穎而出。
市場是動態(tài)的，社會發(fā)展也是動態(tài)的。顯然特定歷史時(shí)期的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，消費(fèi)需求將決定廣告形式。馬斯洛的學(xué)說同樣適用于消費(fèi)心理學(xué)。從人的生理需求到心理需求，乃至精神需求，其消費(fèi)形態(tài)無不打著經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀的烙印。也就是說，發(fā)展
一、廣告發(fā)展的市場環(huán)境分析
就廣告而言，古就有之，但就市場營銷自覺的廣告行為，我國起步卻非常之晚，應(yīng)該說與歐美發(fā)達(dá)國家相差有百年之余的距離。
中國的廣告經(jīng)歷了三個(gè)階段，即八十年代初發(fā)布的媒體比較單一。因此，廣告載體所賦予的往往僅僅是告知人們“我的存在”。而在八十年代末，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平的日新月異，廣告形式開始變的豐富和立體。我們稱之為“訴求”階段，開始對產(chǎn)品有了核心買點(diǎn)的提煉和介紹，同時(shí)媒體購買意識大大增強(qiáng)，由單一發(fā)布模式向多元化遞進(jìn)。第三個(gè)階段為“定位”階段，即表現(xiàn)在九十年代中期，廣告中不僅導(dǎo)入更加人性化的內(nèi)容，而且傳播理念非常清晰，并對訴求受眾群也有了一定的細(xì)分和區(qū)隔。那么今天的廣告?zhèn)鞑ィ诋a(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重及產(chǎn)品越來越豐富的情況下，傳播的差異化定位就變的極為關(guān)鍵。但是，中國的市場環(huán)境遠(yuǎn)遠(yuǎn)算不上成熟和完善，因此也就不可能產(chǎn)生絕對意義上的細(xì)分。
1、中國特定的人口環(huán)境
中國是世界上人口最多的國家而且農(nóng)民的比例占有絕大多數(shù)，盡管我國的經(jīng)濟(jì)近些年高速發(fā)展，但畢竟是一個(gè)發(fā)展中國家，人民的生活需求尚未完全達(dá)到溫飽，其購物水平是遠(yuǎn)不能與發(fā)達(dá)國家同日而語的，因而也就決定了市場環(huán)境的不成熟。從這個(gè)意義上說，我國的廣告模式當(dāng)然也很難達(dá)到絕對值的細(xì)分和個(gè)性化。
2、我國市場的傳播環(huán)境
東方人的文化基礎(chǔ)和傳統(tǒng)習(xí)慣顯然和西方人有著很大的差異，因此也就決定了媒體發(fā)布的特定受眾模式是暫不能與世界性的傳播模式接軌的。顯然，傳統(tǒng)媒體是廣告發(fā)布的主流，而絕非是第四媒體〔網(wǎng)絡(luò)廣告〕和邊緣媒體〔一對一個(gè)性化廣告〕。由于整體國民發(fā)展水平的局限，我國市場的消費(fèi)形式共性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于個(gè)性，因此決定了廣告的傳播形式為“大營銷模式”。
二、傳播的特定渠道
1、廣告?zhèn)鞑サ闹髁髑?BR> 毫無疑問，電視是廣告表現(xiàn)形式的最主要手段，也是最具代表性和最普遍的廣告載體。無數(shù)的品牌產(chǎn)品都通過電視這個(gè)主流媒體而演變成超大規(guī)模的實(shí)力品牌和著名品牌。中央電視臺的廣告競標(biāo)活動曾經(jīng)為我國各類產(chǎn)品制造了銷售神話就是最好的例證。如巨能鈣、腦白金、婷美、海爾冰箱、格力空調(diào)等等。同樣，報(bào)紙廣告我們也列為主流媒體，一些特定的產(chǎn)品，特別是醫(yī)藥保健品，往往通過報(bào)紙的軟宣傳為廣大群眾所認(rèn)識和接受。
2、次主流媒體的強(qiáng)有力配合。
戶外廣告、特刊〔小報(bào)〕、DM單，終端POP、廣播等等，我們統(tǒng)稱為次主流媒體〔也稱為邊緣媒體〕，早期往往也成就過一些產(chǎn)品的傳播力，如早年沈陽飛龍、紅桃K、三株口服液，他們正是通過墻體標(biāo)語廣告，漫天發(fā)放的特刊〔小報(bào)〕和終端具有攔截力的DM單及廣播講座，使產(chǎn)品的信息深入人心。但隨著市場環(huán)境的變化，此類傳播形式也漸漸失去了應(yīng)有的作用力。
3、廣告承載信息體的發(fā)展趨勢
不論市場有著怎樣的千變?nèi)f化，人們接受信息源最為集中的仍舊是電視媒體和報(bào)紙媒體。而且這將成為市場信息傳達(dá)最具代表性和最有生命力的載體形式，表現(xiàn)的越來越強(qiáng)烈。
而在這兩大媒介當(dāng)中，廣告的競爭將更為殘酷和激烈。這將迫使廣告的技術(shù)形式越來越具有創(chuàng)新性和個(gè)性化，以及越來越貼近目標(biāo)消費(fèi)群。也就是說，廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息是廣譜的，但廣告的表現(xiàn)形式是個(gè)性化的，因而才能產(chǎn)生廣告差異性，受眾群才會在記憶上使產(chǎn)品信息有所區(qū)分。
三、大營銷的廣告特征
1、 大營銷廣告?zhèn)鞑サ哪：?BR> 市場是需要細(xì)分的，但就中國特定的市場環(huán)境而言，細(xì)分后具有不可比性，其訴求寬度大大超越了發(fā)達(dá)國家市場細(xì)分的意義，這是由市場共性大于個(gè)性所決定的。一個(gè)產(chǎn)品的廣告訴求不太可能鎖定到一個(gè)特定的年齡段，而往往會向這個(gè)年齡段人群的兩極繼續(xù)拓展，因此只能有一個(gè)大概的訴求范圍，如嬰兒、幼兒、兒童；少年、青年；青中年、壯年等等，其訴求人群界限的模糊性恰恰是我國人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、市場環(huán)境等諸多國情所決定的。
2、 廣告訴求的統(tǒng)括性
為什么政府一直在整頓市場秩序，規(guī)范廣告宣傳業(yè)呢，因?yàn)檫^分的夸大產(chǎn)品功能效果不能不說是一個(gè)主要問題，事實(shí)上這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，不僅僅是市場不成熟，市場秩序有待建全的原因，我國這種特定的經(jīng)濟(jì)背景和人文環(huán)境而導(dǎo)致的大營銷的傳播背景恰恰是深層因素。即由于告知訴求的寬泛性而使廣告信息表達(dá)方式的寬泛性，尤其是一些醫(yī)藥保健品，往往其廣告訴求核心是“癥狀訴求”而直接打功能牌。其特點(diǎn)是使消費(fèi)人群的鎖定具有模糊性，因?yàn)椤鞍Y狀”不會局限于某一個(gè)群體，這種廣告訴求的統(tǒng)括性是這個(gè)特定歷史時(shí)期的特定模式，并且會持續(xù)一個(gè)時(shí)期。
3、 大面積廣告橫向覆蓋模式
以醫(yī)藥保健品、美容品、洗護(hù)類、酒類產(chǎn)品為代表的廣譜廣告特性，表現(xiàn)方式是通過電視廣告大面積覆蓋和密集型投放，其撇脂的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品品牌的縱向開發(fā)。
在此基礎(chǔ)上也會產(chǎn)生對于通路網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和終端的經(jīng)營，但就目前的市場現(xiàn)狀而言，終端的促銷手段、社會性公關(guān)活動及其它鋪助性推廣活動的比例，與中央式的廣告投放是不成比例的。也會有一些產(chǎn)品因大面積廣告集中覆蓋而迅速拉動了市場份額，而同時(shí)又因生產(chǎn)能力和經(jīng)營管理的滯后，而導(dǎo)致市場生物鏈體系因過載而導(dǎo)致崩解，秦池酒就是最好的例證。
四、大營銷模式的廣告定位狀態(tài)
1、差異化的表現(xiàn)形式主要是概念的創(chuàng)新：
毫無疑問，我國市場早已由買方市場轉(zhuǎn)向了賣方市場，也即宣告著產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代的到來。每一個(gè)產(chǎn)品都別無選擇地進(jìn)入了市場競爭的環(huán)節(jié)中，那么商家要想在市場中領(lǐng)先半步，或者是有別于其它同類產(chǎn)品，就不得不在市場細(xì)分中及產(chǎn)品特性上尋找差異化。其中概念差異最具代表性。巨能鈣從99％高效吸收，到排列好、沉積好、吸收好；新蓋中蓋的高鈣片〔一片頂過去的五片〕等都在努力地尋找著與眾不同的訴求點(diǎn)。就連電視產(chǎn)品也制造了創(chuàng)新的概念——健康電視〔不閃的、不傷眼的電視〕。而朵爾膠囊美容養(yǎng)顏則是由內(nèi)而外的。新的概念往往會使一個(gè)老產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)鯉魚跳龍門。
2、由制造需求到制造流行
如果在十幾年前，沒有人會認(rèn)為有頭皮屑是一件很尷尬的事情，廣告一而再再而三的告訴你，有頭皮屑是一件多么難堪的事。結(jié)果，上海某大學(xué)做一個(gè)問卷調(diào)查時(shí)，其中一欄是你認(rèn)為一天中最尷尬的事情，竟有70%多的同學(xué)填寫有頭皮屑。這就是廣告教育消費(fèi)者、制造需求的力量。
同樣，當(dāng)社會開始悄悄流行女性留短發(fā)時(shí)，洗、護(hù)類的產(chǎn)品的銷量開始大幅下滑，于是就出現(xiàn)了明星劉德華說，我的夢中情人應(yīng)該有一頭烏黑亮麗的長發(fā)等等，而周潤發(fā)的百年潤發(fā)廣告同樣是和一個(gè)長發(fā)美女而含情默默，漸漸的廣告誘導(dǎo)顯示了其獨(dú)特的影響力，許多女性朋友以留長發(fā)為榮，其結(jié)果是刺激了洗、護(hù)用品的消費(fèi)而使市場回升。
在廣告制造需求的同時(shí)，一些功能同質(zhì)化的產(chǎn)品也開始制造流行。手機(jī)就是最典型的，由于其換代更新的速度很快，所以鎖定青年群體，以“炫”和“酷”的廣告表現(xiàn)感染青年受眾群體。再如“第五季”飲料，也是意在制造流行，其它各類飲料大量采用明星廣告表現(xiàn)形式，基本目的也在于此。
3、大營銷的廣告模式容易導(dǎo)致資源浪費(fèi)
科特勒來中國曾經(jīng)考察研究并指出，中國的廣告投放有效率只有30 ％，也就是說，百分之百的廣告投放，其中70 ％的廣告信息成為無效信息而導(dǎo)致廣告成本成倍增加。
這恰恰是由大營銷廣告訴求的寬泛性所導(dǎo)致的結(jié)果，不能夠清晰而集中的表現(xiàn)具有代表意義的廣告信息，從而很難精確把握目標(biāo)受眾群體。當(dāng)然大營銷的廣告模式同樣是產(chǎn)生細(xì)分行為的，但這并不是規(guī)則意義上的細(xì)分，而是相對特定經(jīng)濟(jì)環(huán)境的產(chǎn)物，而寬泛性和模糊性都是其的主要特征。
4、 大營銷廣告模式的定位形態(tài)
從產(chǎn)品出發(fā)而使廣告發(fā)布具有廣泛可接受性，而不是從目標(biāo)人群的個(gè)性角度出發(fā)。目前已有許多企業(yè)意識到廣告成本的控制主要在于研究市場，提高廣告信息本身的質(zhì)量，從而增加廣告信息發(fā)布的有效率。
提高廣告信息發(fā)布的有效率，重點(diǎn)在于對消費(fèi)需求的研究，而產(chǎn)生“群眾性”的大統(tǒng)一的共性需求定位，只要這種統(tǒng)括性定位是準(zhǔn)確的、清晰的，自然會降低廣告的成本損耗。事實(shí)上現(xiàn)在有許多產(chǎn)品的傳播形式越來越注重廣告“說什么”和“怎樣說”的質(zhì)量了。我們相信，隨著經(jīng)營者意識和觀念的發(fā)展性變化，在央央人口大國的市場中，大營銷的廣告模式，在一定的時(shí)期內(nèi)仍將煥發(fā)出強(qiáng)大的生命力。