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　　在產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化、終端同質(zhì)化、推廣同質(zhì)化、營(yíng)銷同質(zhì)化的今天，網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷與娛樂(lè)營(yíng)銷成為眾多傳統(tǒng)行業(yè)營(yíng)銷差異化的救命稻草，網(wǎng)絡(luò)游戲成為傳統(tǒng)行業(yè)的最新發(fā)現(xiàn)的一座金礦，更多的傳統(tǒng)行業(yè)試圖與網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴。從2005年起，網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商也從傳統(tǒng)行業(yè)的集體營(yíng)銷舉動(dòng)中發(fā)現(xiàn)了新的盈利“藍(lán)�！�。那么，是否把傳統(tǒng)行業(yè)的品牌logo和網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬畫面放在一起就能夠提升營(yíng)銷力？答案是否定的，就筆者代表特步與盛大網(wǎng)絡(luò)無(wú)數(shù)次的談判、磨合與執(zhí)行的經(jīng)驗(yàn)來(lái)談?wù)剛鹘y(tǒng)行業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷的環(huán)境、觀念與方法。

　　相識(shí)恨晚——泛媒體時(shí)代的資源共享　　

　　網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)之中一個(gè)分眾媒體已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，作為媒體販賣的是內(nèi)容。因?yàn)閮?nèi)容才會(huì)贏得受眾持續(xù)的關(guān)注和認(rèn)可，傳統(tǒng)媒介通過(guò)幾十年的堅(jiān)持和變革才獲得受眾回報(bào)的收視率和發(fā)行量。網(wǎng)絡(luò)文化的特性是一種快餐文化和草根娛樂(lè)，流行成為重要的標(biāo)簽。從一年一產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)歌手與網(wǎng)絡(luò)紅人的快速誕生與迅速湮沒(méi)，我們就明白網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品極段的生命周期。網(wǎng)絡(luò)游戲的環(huán)境與幾年前盛大代理《熱血傳奇》時(shí)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，靠點(diǎn)卡為盛大賺取豐厚利潤(rùn)的《傳奇》系列在2005年已經(jīng)正式宣布免費(fèi)，說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)游戲曾經(jīng)一枝獨(dú)秀的隕落。在中國(guó)市場(chǎng)上，每年有200多款的新游戲上市，成活下來(lái)并有贏利的游戲就只有3－5款，大部分從誕生就宣告了歷史使命的結(jié)束。因此，并不是所有的網(wǎng)絡(luò)游戲都有能稱為媒介的資格，那么網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商希望能夠在新產(chǎn)品上市初期通過(guò)不同的推廣渠道來(lái)贏得更多網(wǎng)民的眼球，能夠得到傳統(tǒng)行業(yè)的營(yíng)銷青睞，利用傳統(tǒng)行業(yè)的營(yíng)銷資源優(yōu)勢(shì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整合推廣這是一個(gè)四兩撥千金的營(yíng)銷策略。

　　與互聯(lián)網(wǎng)恰恰相反的是傳統(tǒng)行業(yè)的品牌都希望自己做成百年品牌，品牌在市場(chǎng)上營(yíng)銷多年，品牌老化問(wèn)題始終困擾傳統(tǒng)行業(yè)�？煽诳蓸�(lè)在百事可樂(lè)“年輕一代的選擇”的品牌訴求下，唯一的辦法就是不斷賦予品牌年輕、時(shí)尚的色彩，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲文化、故事、人物等元素的應(yīng)用能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)品牌賦予新的活力。另一方面，渠道、終端、產(chǎn)品在傳統(tǒng)行業(yè)的多年運(yùn)營(yíng)下已經(jīng)具有媒體的功能，在廣告無(wú)處不在的時(shí)代，產(chǎn)品包裝、終端陳列無(wú)疑成為傳統(tǒng)品牌在常規(guī)利潤(rùn)下發(fā)現(xiàn)的新藍(lán)海，成千上萬(wàn)的產(chǎn)品包裝、全國(guó)的銷售終端、專賣店、廣告物料成為了掌握在傳統(tǒng)品牌手中的一個(gè)“泛媒介”。

　　在國(guó)外，實(shí)力強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商為增添游戲的真實(shí)感，會(huì)主動(dòng)支付一筆授權(quán)費(fèi)用把國(guó)際品牌的形象和標(biāo)志用在游戲中。而在國(guó)內(nèi)，一方面是游戲運(yùn)營(yíng)的實(shí)力不夠強(qiáng)大，另一方面是具有強(qiáng)大號(hào)召力的本土品牌較少，這樣導(dǎo)致了異業(yè)聯(lián)盟規(guī)則的改變，游戲運(yùn)營(yíng)商會(huì)掌握更大的話語(yǔ)權(quán)。因此，只有對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲和自身優(yōu)勢(shì)充分認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)品牌才能夠掌握談判的平等權(quán)與話語(yǔ)權(quán)，才會(huì)在泛媒介的共識(shí)之下，資源互換，網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商和傳統(tǒng)廠家才有合作的基礎(chǔ)。正是這樣二者互補(bǔ)性的營(yíng)銷需求，才導(dǎo)致了傳統(tǒng)廠商和網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商異業(yè)聯(lián)盟的潮流。

　　觀念聯(lián)盟——協(xié)同作戰(zhàn)　　

　　通過(guò)前面的分析，我們明白了雙方的營(yíng)銷需求，但是傳統(tǒng)品牌應(yīng)該保持清醒，并不是所有的網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷都能夠成功，傳統(tǒng)品牌應(yīng)該怎樣用好網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷，讓資源轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的營(yíng)銷力，要調(diào)整好以下六個(gè)方面的營(yíng)銷思維。

　　一、 挑選新產(chǎn)品，拒絕老產(chǎn)品

　　在挑選網(wǎng)絡(luò)游戲合作伙伴時(shí)，一定要挑選新游戲，而不要選擇老游戲，運(yùn)營(yíng)商會(huì)大力推廣新游戲，上市前期會(huì)有大規(guī)模的營(yíng)銷造勢(shì)，這種聲勢(shì)會(huì)一直持續(xù)到游戲運(yùn)營(yíng)一年左右。而已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了一、二年的老游戲已經(jīng)成為運(yùn)營(yíng)商穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源，網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)決定了一款游戲短暫的生命周期，運(yùn)營(yíng)商不會(huì)大規(guī)模的投入資源推廣。否則，自己?jiǎn)畏矫娴耐度霝樗�人做嫁衣裳，得不喪失�?

　　二、 門當(dāng)戶對(duì)，締結(jié)完美姻緣

　　據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，每年有200多款國(guó)外、國(guó)內(nèi)游戲上市，就需要有較高的鑒別能力，90％的游戲面臨新產(chǎn)品上市失敗的困境。因此選擇選擇有實(shí)力的網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商或運(yùn)營(yíng)商合作這是關(guān)鍵。另一方面，選擇和自己品牌文化、個(gè)性、內(nèi)涵、調(diào)性一致的網(wǎng)絡(luò)游戲合作這是前提，游戲本身的文化、形象應(yīng)該為品牌賦予正面、積極的聯(lián)想。

　　三、 整合資源而不購(gòu)買資源

　　聯(lián)盟就是建立在平等、互利基礎(chǔ)上的伙伴關(guān)系，其合作的前提就是資源互補(bǔ)，從而產(chǎn)生一加一大于二的結(jié)果。而不是傳統(tǒng)品牌付費(fèi)向游戲運(yùn)營(yíng)商購(gòu)買營(yíng)銷資源的行為，但是，如果游戲本身由國(guó)外公司開發(fā)，由國(guó)內(nèi)公司運(yùn)營(yíng)代理這種情況下，一般要向開發(fā)商支付一定的游戲形象授權(quán)使用費(fèi)用。

　　四、 廣告回報(bào)不要貪多圖全

　　按照傳統(tǒng)的廣告思維，廣告頻次上一定量才有效果，廣告覆蓋面越大越好，Ad In Game確恰恰相反，既然是游戲里的廣告這種隱形傳播模式，追求大而全反而會(huì)影響傳播效果�？煽诳蓸�(lè)也就僅僅在《魔獸世界》中放置了一個(gè)兌獎(jiǎng)員而已，和廣告強(qiáng)制性傳播不同在于游戲內(nèi)置廣告本身就是一種深度體驗(yàn)營(yíng)銷，廣告太多只會(huì)引來(lái)游戲玩家的抵觸和不滿。

　　五、 圍繞游戲展開系統(tǒng)營(yíng)銷

　　采用網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷就不能僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的層面，而應(yīng)該建立系統(tǒng)化的營(yíng)銷思維，就應(yīng)該從產(chǎn)品與游戲巧妙的結(jié)合開始做起，結(jié)合游戲的文化、形象研發(fā)出專門的產(chǎn)品成為網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷的道具，然后通過(guò)線上、線下的營(yíng)銷推廣資源從平面視覺(jué)、電視廣告、促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)等綜合營(yíng)銷手段全面出擊。

　　六、 掌握時(shí)機(jī)，立竿見影

　　網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷策略可以長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)持采用，但是網(wǎng)絡(luò)游戲不適合作為長(zhǎng)期的營(yíng)銷工具，一般而言，與一款游戲的合作周期以一年或者產(chǎn)品的一季為最佳，時(shí)間太久，目標(biāo)顧客容易產(chǎn)生營(yíng)銷對(duì)抗癥�！　�

　　添薪加火——讓溫水沸騰　　

　　傳統(tǒng)品牌解決好以上幾大觀念之后，游戲運(yùn)營(yíng)商和傳統(tǒng)品牌就應(yīng)該合而為一，推廣游戲和推廣傳統(tǒng)品牌，接下來(lái)就開始全面進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷的具體工作中，作為戰(zhàn)略聯(lián)盟最大的好處在于廠家的商業(yè)意圖可以通過(guò)游戲本身掩蓋起來(lái)，網(wǎng)絡(luò)游戲越成功，廠家收獲的營(yíng)銷價(jià)值越大，推廣游戲就是推廣自己的品牌和產(chǎn)品。

　　一、 公關(guān)先行，謀勢(shì)而動(dòng)

　　廠家采用游戲營(yíng)銷策略最更本的目的就是產(chǎn)品銷售與品牌提升，要達(dá)到雙重目標(biāo)就需要采用公關(guān)手段，用新聞的形式讓網(wǎng)絡(luò)游戲和傳統(tǒng)品牌得到快速的傳播，一方面為網(wǎng)絡(luò)游戲上市謀求最大的聲勢(shì)，吸引網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的眼球，同時(shí)通過(guò)異業(yè)結(jié)盟這種創(chuàng)新的營(yíng)銷模式深度推廣品牌文化與內(nèi)涵。

　　二、 游戲本身的廣告植入

　　游戲內(nèi)的植入式廣告有多種方式，廠家可結(jié)合自己的營(yíng)銷策略和行業(yè)特性進(jìn)行選擇，通常意義上，有游戲人物命名、游戲道具和裝備命名、游戲場(chǎng)所命名、游戲活動(dòng)命名、有游戲團(tuán)隊(duì)命名、以及游戲內(nèi)資訊廣告等等方式，游戲內(nèi)廣告的植入一方面起到品牌提示與品牌體驗(yàn)的效果，另一方面在于與線下活動(dòng)起到互動(dòng)的效果。

　　三、 線上、線下營(yíng)銷資源整合

　　可口可樂(lè)與《魔獸世界》最大的成功就是線上、線下傳播資源整合的成功。在空中有SHE三位成員化身為《魔獸世界》COSPLAY形象；在線上力推Icoketi體驗(yàn)網(wǎng)站，完成游戲玩家游戲時(shí)間、游戲禮品兌換以及游戲活動(dòng)告知等功能；在銷售終端大力營(yíng)造可口可樂(lè)——《魔獸世界》游戲氛圍，在與網(wǎng)吧合作開辟可口可樂(lè)銷售區(qū)，讓玩家得到虛幻的游戲與現(xiàn)實(shí)的可口可樂(lè)雙重體驗(yàn)；與游戲運(yùn)營(yíng)商——上海九城在全國(guó)范圍內(nèi)開展《魔獸世界》玩家嘉年華活動(dòng)。

　　四、 開展大規(guī)目的促銷活動(dòng)

　　廠家應(yīng)該引領(lǐng)玩家從現(xiàn)實(shí)到虛擬，再?gòu)奶摂M回到現(xiàn)實(shí)，開展多樣的促銷活動(dòng)，包括與游戲運(yùn)營(yíng)商共同送出的游戲體驗(yàn)卡、虛擬道具與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的兌換、游戲頂級(jí)裝備贈(zèng)送、游戲財(cái)富、游戲時(shí)間贈(zèng)送等等，通過(guò)滿足游戲玩家的需求來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售�！　�

　　網(wǎng)絡(luò)游戲作為一種新型的媒介載體，與傳統(tǒng)媒介運(yùn)用的差異極大，與互連網(wǎng)廣告也有極大的區(qū)別，作為一種深度體驗(yàn)營(yíng)銷的運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷真正的功夫應(yīng)該在用在游戲這個(gè)“詩(shī)”外，網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商和傳統(tǒng)廠家應(yīng)該志同道合，讓異業(yè)聯(lián)盟帶來(lái)最大的營(yíng)銷價(jià)值�！　�