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換一種思維做廣告（3）
作者：史光起 時間：2007-11-14 字體：[大] [中] [小]
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三.市場調(diào)研
經(jīng)過相對主觀的分析與策劃，確定的方案還要經(jīng)過客觀的檢驗才能確定最終的實施計劃。這里包括三部分：1、市場調(diào)查2、數(shù)據(jù)分析3、方案調(diào)整。市場是最有發(fā)言權(quán)的，現(xiàn)在讓市場告訴我們方案是否可行，以便及時修正，避免損失。
1.市場調(diào)查
一次廣告活動需要投入大量的人力、物力、資金，所以實施前的市場調(diào)查十分必要。通過對典型消費者進行問卷調(diào)查，預先了解消費者對此次傳播活動的反映。調(diào)查人數(shù)設(shè)定為此次直接傳播對象總數(shù)的1%左右，（傳播人數(shù)越多，問卷比重應越低）問卷內(nèi)容包括：消費者對該傳播是否感興趣？時間是否合適？是否達到廣告目的？消費者有何建議？與具體活動的相關(guān)問題。該調(diào)研是以消費者的角度進行方案可行性的論證，問卷設(shè)計不宜太復雜，以免影響問卷的質(zhì)量，精練問題的數(shù)量，抓住幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)即可，問題不應超過十個，不可帶有傾向性、導引性的語言。受訪者是否典型也十分重要。調(diào)查時間不要離活動時間間隔太久，提前3—5天為宜。
2.數(shù)據(jù)分析
將收集來的數(shù)據(jù)歸納為三個方面：方案的優(yōu)點、缺點、受訪者的建議。20%以上的受訪者對同一個問題持同一看法時，才能確定此問題結(jié)果的有效性。
3.方案調(diào)整
保留升華優(yōu)點，修正不足及采納正確的建議。調(diào)整后的方案應再進行一次相關(guān)可行性檢驗，以確定最終方案。接下來就是細致、嚴謹?shù)臏蕚渑c實施�？v觀全局，做足細節(jié)是成功的關(guān)鍵。
案 例
去年秋天筆者為一服裝品牌做市場推廣，當時該地的天氣上午風和日麗，暖意融融；而下午就可能陰雨綿綿，秋風瑟瑟。沒帶雨具的行人要么在雨中奔走，要么在某處焦急地避著雨。這是一個大好的利益廣告?zhèn)鞑C會，我迅速從制傘廠定做了3000把方便傘，傘上印制我們的品牌標識與宣傳語：天涼了，該加件衣服了。
在一個細雨綿綿的下午，我們在相關(guān)場所（出售我們品牌服裝的商場與我們產(chǎn)品的目標消費者經(jīng)常出入的場所）設(shè)立了30個“溫馨傘”發(fā)放處，經(jīng)過培訓的專人，把傘送給沒帶雨具正發(fā)愁的行人。很快，3000把粉色的“溫馨傘”（與品牌產(chǎn)品整體視覺統(tǒng)一）流動在城市的大街小巷，裝點了這座城市，更溫暖了路人的心。雨后的天氣很涼，絲絲的寒意侵擾著路人，看著傘上溫馨的話語：“天涼了，該加件衣服了”怎能不讓人感到溫馨呢，想買衣服的話，一定會先想到我們的產(chǎn)品。此活動公益性非常強，我們與媒體溝通，發(fā)了兩篇新聞報道，使傳播效果又擴大了許多。這次傳播活動費用僅一萬多元，其產(chǎn)品銷售量、品牌知名度、美譽度與社會影響一路攀升。在雨天偶爾還會看到“溫馨傘”的身影.傳播效果持續(xù)了很久，更獲得了很好的口碑。
案例分析
選擇什么利益與形式：
在利益的選用上通過細致的觀察與分析找到了“天氣”這一機會，并確定了利益載體——雨傘。形式則是：在雨天把特制的“溫馨傘”送給目標消費者。
該利益與形式是否能吸引傳播對象：
一把精美的雨傘，尤其是在雨天，作為給傳播對象的利益足可以使其產(chǎn)生興趣。雨傘的設(shè)計充分融入了傳播對象這一群體喜好的各種設(shè)計元素，加之在最需要的時候提供此利益更是有十足的吸引力。
該利益與形式是否與傳播目的充分對接：
在雨中，因為寒冷人們本能的想到多穿件衣服會溫暖些，我們傘上傳播的是服裝產(chǎn)品，正迎合了這一心理需求與生理需求。廣告語：“天涼了，該加件衣服了”更起到了提示作用并促進了感性認同。得到雨傘的消費者不僅接受到了廣告信息，更“舉著廣告”為我們的產(chǎn)品做一路的宣傳。
何時何地事實：
如果此次送傘的時間是晴天、大雨天或連雨天效果就差得多了。晴天送雨傘大家沒有需求，就不會太感興趣；大雨天大家沒有心情看傘上的廣告；連雨天大家都會有準備，我們的傘就沒有用武之地了。我們選了一場突發(fā)的小雨，又把派送地點設(shè)在了傳播對象方便領(lǐng)取的地方。恰當?shù)臅r間、恰當?shù)牡攸c使傳播達到了最佳效果。
此次傳播對社會的影響：
此次活動公益性非常強，媒體報道更是推波助瀾，對企業(yè)提高公眾形象發(fā)揮了很大的作用。
此次活動對消費者的影響：
傳播范圍十分廣泛，其傳播成本遠低于電視及報紙，且無任何負面影響。事后調(diào)查，消費者對XX品牌的知名度、美譽度與銷售額都顯著提升就是最好的證明！
此次活動對自身的影響：
充分考慮到與產(chǎn)品、品牌、企業(yè)的整體形象與傳播策略，對自身的影響是積極的。
史光起先生從事多年企業(yè)營銷、管理工作。擅長企業(yè)內(nèi)部管理、戰(zhàn)略策劃、品牌策劃、員工培訓、活動策劃、廣告創(chuàng)意、VI導入等。多年來致力于營銷、管理的實戰(zhàn)與本土化應用，將西方管理、營銷理論結(jié)合中國實際特點與文化差異，從新改良與發(fā)揚。目光一直關(guān)注并研究我國中、小企業(yè)發(fā)展時遇到的各種問題，幫助眾多中、小企業(yè)走出誤區(qū)，突破瓶頸，變成今天的強企業(yè)，大品牌。擅長將生澀難解的營銷、管理理論用非專業(yè)人士易于理解的表達方式進行表述，被中、小企業(yè)主親切地稱為中國營銷、管理領(lǐng)域的“草根英雄”。其實效性強，針對性強，低成本的營銷理念被稱為“草根派營銷”他將對中國傳統(tǒng)文化的研究結(jié)合到現(xiàn)代的企業(yè)管理、營銷當中，使中國本土化營銷更具有實戰(zhàn)性。因此，大家更多地理解其“草根營銷”的內(nèi)涵為“中國式營銷” 史光起先生曾創(chuàng)辦多本DM雜志。曾任捷科威（中國）投資咨詢公司戰(zhàn)略策劃總監(jiān)。多所大學營銷專業(yè)講師。企業(yè)內(nèi)部培訓特約講師等�，F(xiàn)為金恒信營銷策劃有限公司總經(jīng)理。 史光起先生為《銷售與市場》、《中國經(jīng)營報》、《國際廣告》、《新營銷》、《財智》、《營銷人》、《商圈》、《人才》、《人力資源專刊》、《商學院》等刊及《中國營銷傳播網(wǎng)》、《世界品牌網(wǎng)》等33家營銷管理類網(wǎng)站專欄特約撰稿人，發(fā)表營銷管理著作數(shù)十篇。其針對營銷、管理初級入門者及企業(yè)主創(chuàng)編并親自繪制的《畫說營銷管理》一書即將出版。 聯(lián)系電話: 13086887949。電子郵箱: jinhengxin666@126.com