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燈飾照明實效招商廣告指南
作者：鷹雁團隊 時間：2007-2-10 字體：[大] [中] [小]
在與燈飾照明企業(yè)的老板們打交道的過程中，發(fā)現(xiàn)他們近乎一致的感覺就是招商廣告的效果越來越差了：咨詢電話少了，直接拜訪者亦是寥寥無幾。這對于新創(chuàng)立的燈飾照明企業(yè)更是打擊不小，因為新創(chuàng)立的企業(yè)往往沒有渠道客戶，產(chǎn)品招商主要依靠廣告這種顯性模式來實現(xiàn)。廣告招商還有沒有操作的空間？如何才能提升招商廣告的實效呢？
一、招商廣告要達成哪些效果
燈飾照明的招商廣告是否應(yīng)以達成交易作為惟一評價指標？當然不是。招商廣告最關(guān)鍵的作用是要引起目標客戶的注意，讓有意向的客戶來電咨詢、來訪洽談，至于能不能達成交易及合作，更關(guān)鍵的是靠策略性跟蹤。因此，筆者認為要用綜合指標來評估招商廣告的效果。<
很多燈飾照明企業(yè)，尤其商業(yè)照明，對經(jīng)銷商的經(jīng)營資質(zhì)、渠道網(wǎng)絡(luò)、工程公關(guān)能力、資金實力等方面的要求很高，只有符合要求的經(jīng)銷商才有可能跨進門檻。因此，這類客戶的來電、來訪數(shù)量是評價招商廣告效果的第一指標。
三、對業(yè)外受眾的商機傳播與“感染”
總有這樣一部分投資群體，他們懷里揣著錢，到處尋找中小投資項目或投資產(chǎn)品，并且有跨行業(yè)尋找商機的可能。于是，很多燈飾照明招商廣告在向受眾強調(diào)“投資”、“創(chuàng)業(yè)”、“賺錢”，尤其是那些創(chuàng)業(yè)門檻低、產(chǎn)品操作專業(yè)性不太強的燈飾產(chǎn)品更是如此。招商廣告對于這一部分人群的傳播與“感染”程度，亦是評價廣告招商效果的一個重要指標。
四、對招商后產(chǎn)品流通的預(yù)熱作用
招商廣告并不完全是做給業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商或其他投資者看的，同時也是做給行業(yè)內(nèi)的隱性渠道（裝飾公司、設(shè)計院等）和消費者看的。對消費者的廣告?zhèn)鞑ィ矔o招商企業(yè)帶來利益，只不過這些效應(yīng)要在產(chǎn)品招商后并在各區(qū)域市場上市后才能顯現(xiàn)出來。因為產(chǎn)品進入終端并實現(xiàn)銷售離不開各種社會力量的支持，從這個角度來說，招商廣告對市場還有一個預(yù)熱的作用。
鷹雁團隊一直認為，照明行業(yè)相對于燈飾行業(yè)來講，更加離不開營銷策劃。
五、失效之源
招商廣告之所以失效，是因為很多燈飾照明招商廣告存在不少“陋習(xí)”與“惡俗”，降低了廣告對目標受眾的吸引力，降低了招商廣告的到達率，達不到信息溝通的目的。
1、廣告中招商產(chǎn)品太多，重點產(chǎn)品不突出
燈飾照明生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品種類較多，很多企業(yè)在發(fā)布廣告進行招商時都想“一網(wǎng)打盡”。從策略上來講，這是錯誤的想法和做法。很多尋找新產(chǎn)品的經(jīng)銷商都是有目的地在翻閱廣告，尋找產(chǎn)品，多品種同時操作只能干擾經(jīng)銷商，并不能傳達足夠的有價值的信息。從另一個角度看，能給企業(yè)帶來80%利潤的只是20%的產(chǎn)品，在廣告中把所有產(chǎn)品作同等的招商推廣，是否“虧”了主打產(chǎn)品？這一點值得深思。
2、廣告玩噱頭或做文字游戲，使招商廣告華而不實
簡單、直接、真實是實效廣告應(yīng)具有的基本特征，招商廣告也不例外。因此，那種文字連篇累牘、含糊不清、變相誘導(dǎo)的招商廣告并不一定會是成功的招商廣告，因為廣告應(yīng)該讓人愿意看、容易看懂，“說不清，看不明”的廣告只會失去傳播價值。
3、廣告訴求多元化，核心賣點不突出
一些企業(yè)可能以為賣點越多越好，于是在廣告訴求方面四面出擊，結(jié)果把招商廣告搞得面目全非。據(jù)筆者實踐經(jīng)驗，產(chǎn)品的核心賣點最好不要超過3個，因為能給產(chǎn)品營銷帶來最大利益的訴求點一般也就一二個，否則何來“獨特”呢？最近，鷹雁團隊推出了一種提煉符合賣點的做法，如在本邦的核心賣點——“工程＋商照”一個都不能少！跟進的還有，“大樹底下好乘涼”等等廣告輔助手段。就是把幾個賣點合成一個來訴求，突出主要賣點，不讓過多的賣點分散了獨特賣點的魅力。
4、在不同媒體發(fā)布的招商廣告宣傳口徑不一
很多燈飾照明企業(yè)為提高招商實效，采取跨媒體招商的策略，諸如平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等多媒體組合。這種策略取向沒有錯，但如果這些廣告的宣傳口徑不統(tǒng)一，很容易把目標客戶搞得莫衷一是。有些企業(yè)在廣告中標注了網(wǎng)址，但客戶想登陸網(wǎng)站時卻上不去，或者找不到有價值的信息，這勢必會引起目標客戶的疑心，進而失去信心。
5、創(chuàng)意表現(xiàn)不能在廣告中脫穎而出
燈飾照明招商的實效媒體是大家都看得到的，其主要特點就是招商廣告多為集中發(fā)布，這使得廣告之間的干擾度越來越高。比如某報紙的廣告版，每期廣告贈頁達10幾頁，有時就“家居燈飾”產(chǎn)品就達五六種之多，相互干擾的程度可想而知。
6、產(chǎn)品“翻新”再招商，被專業(yè)人士識破
一些登時照明產(chǎn)品在首次上市“受挫”后，通過改名等方式重新包裝（包括概念、賣點、主題、文化等方面）再度上市招商，結(jié)果被專業(yè)人士（有經(jīng)驗的經(jīng)銷商）識破，招商廣告發(fā)布后自然會無人問津。
7、媒體操作不科學(xué)
包括媒體組合欠妥、媒體版面選擇失當、發(fā)布時機失準等諸多方面。招商廣告能否收到實效有兩個關(guān)鍵因素：廣告創(chuàng)意表現(xiàn)；廣告媒體選擇。從某種程度上，媒體選擇可決定50%以上的廣告效果。
8、廣告創(chuàng)意不足，招商效果不力！
燈飾照明行業(yè)的廣告界有一個最大的特點，就是媒體本身負責廣告業(yè)務(wù)的招徠、設(shè)計、編輯、發(fā)布。也就是說，行業(yè)媒體既是廣告設(shè)計公司，又是廣告?zhèn)鞑ッ浇椤＞推鋵I(yè)與否暫且不提，媒體的全能，可以讓廣告主（廣告投放企業(yè)）更好評價自己的廣告費是否起到作用。
行業(yè)的媒體多數(shù)都是發(fā)布招商廣告，可是，廣告創(chuàng)意極其貧乏，除了公司簡介、產(chǎn)品圖片、廠房照片（有的還是電腦制作的效果圖而已）等等，就是露骨的軟文廣告（難道這就是案例客戶的殊榮）、廣告企業(yè)新聞等等，更有甚者就是只要給錢，就可以刊登你的照片，讓你感覺一下成為公眾人物的心跳。
9、招商廣告太“硬”，缺乏感性廣告配合
不少燈飾照明企業(yè)在進行廣告招商時僅注重硬性廣告，而忽略了感性廣告。同時，在廣告中過度重視理性訴求（講產(chǎn)品、廠房、公司）而忽略了感性訴求。其實，硬性廣告（或理性訴求）起到的是以理服人的作用，感性廣告（贏利模式的支持）則是以情動人，可謂相得益彰。
10、廣告招商缺乏節(jié)奏，未能形成“招商勢能”
很多燈飾照明企業(yè)在開展廣告招商時，在廣告周期、版面、頻次的安排等方面缺乏節(jié)奏，媒體之間也缺乏協(xié)調(diào)與互動，不能因勢利導(dǎo)。同時，廣告發(fā)布時機也把握得不很準，不會造勢、借勢、融勢，沒能做到一鼓作氣，結(jié)果是“再而衰，三而竭”。實踐證明，招商越是緊鑼密鼓，追隨者越是趨之若鶩，這就是“招商勢能”的作用。
六、實效之本
只要燈飾照明企業(yè)不是出于“圈錢”的目的去招商，那么就應(yīng)對招商做理性的思考與策劃。這就要求企業(yè)加強外部調(diào)查與內(nèi)部研究，在這個基礎(chǔ)上才能拿出對策，使招商廣告更具針對性。
1、競品調(diào)查
主要調(diào)查競品的市場戰(zhàn)略、招商策略、廣告推廣等方面的情報。只有掌握了競爭對手的相關(guān)情況，才能避免招商廣告的同質(zhì)化，才有可能在產(chǎn)品包裝方面超越競爭對手。
2、媒體調(diào)查
目的很明確，就是要找到對本企業(yè)產(chǎn)品而言最實效的媒體。燈飾照明招商最好是行業(yè)內(nèi)的專業(yè)媒體。
3、經(jīng)銷商調(diào)查
經(jīng)銷商調(diào)查有兩個操作點：一是信息來源調(diào)查，了解經(jīng)銷商獲得經(jīng)銷產(chǎn)品信息的途徑，即信息來源渠道、媒體；二是進行廣告測試，把已經(jīng)制作出來的廣告找一些經(jīng)銷商來“感受”一下，由他們評價一下廣告，根據(jù)他們的意見修正后再去發(fā)布，可有效降低廣告風(fēng)險。
七、企業(yè)招商類型
招商有很多類型：產(chǎn)品首度招商、空白市場招商、新渠道招商、再度包裝招商、下沉式招商（如由一線市場向二、三線市場滲透）等，只有把招商類型細分才能體現(xiàn)更強的目的性。
1、企業(yè)招商目的
企業(yè)招商的目的可以分為填補市場空白、產(chǎn)品全面上市、部分市場試銷、處理積壓陳貨等類型。不同的招商目的，廣告策略、媒體策略等方面都應(yīng)有所不同。
2、企業(yè)的目標客戶
針對不同類型的經(jīng)銷商，應(yīng)選擇不同的媒體，采用不同的廣告策略。因此，對于目標客戶的準確定位十分關(guān)鍵。
3、企業(yè)招商能力
企業(yè)必須認清自己的招商能力，尤其是資金實力�！坝卸啻竽芰k多大事”，這是招商資金的使用原則。因為招商廣告往往需要一些活動配合，如招商會、產(chǎn)品說明會、經(jīng)銷商大會、藥交會等。如果資金有限，廣告承諾不能及時兌現(xiàn)，經(jīng)銷商就會喪失信心。說了不做還不如不說。
八、對策：“七個一工程”
招商廣告就是要讓目標受眾（經(jīng)銷商）產(chǎn)生以下“感覺”：“感覺”市場有潛力；“感覺”企業(yè)有實力；“感覺”產(chǎn)品有賣點；“感覺”合作有保障；“感覺”有信心代理�？梢哉f，能制造這些“感覺”的廣告就是實效招商廣告。
1、一套整合化招商方案整合方案
就是要統(tǒng)一調(diào)度資源、統(tǒng)一招商策略、統(tǒng)一廣告模式（風(fēng)格、訴求等），使招商廣告以一種面孔、一種聲音出現(xiàn)在經(jīng)銷商面前。
2、一個主打產(chǎn)品
一個招商廣告中最好只有一種產(chǎn)品，如果是多產(chǎn)品同時招商，也只能主打一個重點的潛力產(chǎn)品，并在廣告中把這個產(chǎn)品“說透”。
3、一個獨特的賣點
產(chǎn)品的核心賣點可以有1~3個，但最能讓人興奮的賣點往往可能只有一個。因此，策劃產(chǎn)品賣點及包裝產(chǎn)品時，一定要給人一個過目不忘的“大賣點”。
4、一流的招商媒體
即使企業(yè)資金能力有限，也至少要選擇一家實效而主流的招商媒體，切不可因資金能力有限就全部選擇邊緣媒體，以及選擇垃圾版面。
5、一種實用的廣告溝通工具
招商廣告無法把產(chǎn)品信息全部向受眾傳播，并且也不可能面面俱到地傳播。因此，燈飾照明企業(yè)至少要有一種實用的廣告宣傳工具能與目標客戶做最深入的溝通，諸如產(chǎn)品資料光盤等。
6、一條富有價值的激勵信息
在招商廣告中，不一定都要是企業(yè)、品牌或產(chǎn)品的信息，可以增加一些互動的激勵信息（如有獎參與活動），以及對經(jīng)銷商有價值的其他相關(guān)信息（如免費營銷論壇），以增加廣告對目標受眾的吸引力。
7、一位最具說服力的意見領(lǐng)袖
作為產(chǎn)品意見領(lǐng)袖的代言人不在于多，只要有說服力，一個足矣。意見領(lǐng)袖選得正確，有益于樹立經(jīng)銷商信心以及將來消費者的購買信心，同時還容易建立起代言人與品牌、產(chǎn)品之間的聯(lián)系，如讓原有忠誠經(jīng)銷商發(fā)表自己的代理感言等。
前面說過，招商廣告的效果并不能決定最終產(chǎn)品的招商績效。事實上，招商廣告只是給生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商之間牽了根“紅線”，在目標客戶來電、來訪后，還需要進一步跟進、落實，通過專業(yè)、系統(tǒng)、全面的服務(wù)，讓經(jīng)銷商“落定”（即保證金）、簽約、付款并持續(xù)提貨，這才意味著招商工作的完成。因此，從這個意義上來講，即使是優(yōu)秀的招商廣告也只是成功招商的一半。