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黃健翔，中國郎？——黃健翔代言郎酒點評
作者：丁海猛 李玉強 時間：2007-6-5 字體：[大] [中] [小]
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黃健翔，中國最優(yōu)秀的足球解說員，一位因“解說門”、“辭職門”等事件而成為輿論焦點的男人。
郎酒，一個擁有百年歷史的中國白酒知名品牌。
這原本并無交集的兩者，因為黃健翔成為郎酒代言人及相關(guān)廣告片的熱播，而被大家所關(guān)注。對于這兩者的合作，我們究竟該如何看待呢？
郎酒作為一個百年白酒品牌，目前品牌的建設(shè)主要圍繞“神采飛揚，中國郎”這一核心理念展開，而且“中國郎”的概念已經(jīng)初步為市場接受，并為消費者所認可。但“中國郎”這一概念的傳遞，更多地還是通過“中國”這種感情紐帶來引起消費者的注意、獲取消費者的情感認同，同時巧妙運用“郎”（“狼”）的這樣一個諧音規(guī)律，來喚起消費者對于激情、本色的高度共鳴。但這種概念地認同還停留在一個較為寬泛的層面上，是一種簡單地口號式、概念式說教，如何將這種認知通過一個實在的載體來幫助消費者轉(zhuǎn)化為一個形象化、具體化地層面，正是郎酒在目前品牌建設(shè)道路上一個急待解決的問題。而通過選擇合適的名人代言不失為一個良策。事實上，從郎酒一位高層所言：“通過簽約代言人，對郎酒而言并不是會不會壯大、能不能發(fā)展的問題，而是進一步提升品牌價值，加速品牌塑造的一個事件，一個能夠促成郎酒實現(xiàn)早日“飛翔”的重大事件。這次牽手黃健翔代言，是我們整個品牌建設(shè)的一個長期的過程，我們?yōu)橐匀藶榫癯蔀槠放苾?nèi)涵的載體，不斷地發(fā)展壯大”中，我們可以看出選擇黃健翔作為郎酒代言人，正是出于這樣一個層面的考慮。而能基于這樣一種品牌價值傳遞需要來選擇代言人的認識，也是此次合作效果最大化的一大保障。現(xiàn)在許多企業(yè)選擇代言人的目的，常常單純地以即時品牌知名度的提升、銷量的拉升為主，而忽略了企業(yè)品牌形象塑造這樣一個更深層面、長遠效果上來。因此如果郎酒選擇黃健翔作為代言人真如那位高管所言更注重地是品牌的整體形象、內(nèi)涵的提升，而不僅僅是產(chǎn)品銷量地提高的話，筆者不得不為郎酒的選擇而叫好。畢竟黃健翔，作為國內(nèi)最優(yōu)秀的足球解說員，對事業(yè)的執(zhí)著、獨成一格的黃氏解說，以及為人坦率、直言的個性，常常迸發(fā)出的激情，尤其是世界杯的驚天之吼，更是將其個人的魅力很好地展現(xiàn)在億萬觀眾面前。而這些恰恰與郎酒“中國郎”所倡導(dǎo)的那種執(zhí)著、韌性、激情、本色、社會責(zé)任感等品牌內(nèi)核因子相吻合�？梢哉f從品牌代言人與品牌個性的默契程度上來考慮的話，郎酒選擇黃健翔作為品牌的代言人是比較合適的。
當(dāng)然，如果說選擇代言人是郎酒品牌建設(shè)中的既定戰(zhàn)略，那么選擇黃健翔代言，則不可否認其中的偶然性。黃健翔作為前央視名嘴，可謂成名已早，但從來也未如此火爆過，而且由于央視的規(guī)定也從未代言過產(chǎn)品。但自從黃健翔世界杯瘋狂解說、央視辭職、各電視臺爭強、與《南方周末》女記者的口水帳、高調(diào)出書、走秀、簽約鳳凰衛(wèi)視之后，一時間占據(jù)各大報紙、網(wǎng)站娛樂版顯著位置，成為了娛樂圈的超男，輿論關(guān)注地焦點。正是這些因素，在某種程度上促成了兩者的合作。沒有這些事件的發(fā)生，估計也就很難有今日的“黃郎戀”了。其實從這個角度來說，筆者認為郎酒在這次代言活動時機的選擇把握上無疑是準(zhǔn)確的。而事實也得到了證明，郎酒選擇黃健翔作為品牌的代言人及廣告片播放之后引起媒體的關(guān)注、討論等大量的相關(guān)公關(guān)新聞報道，使郎酒在隨后的一段時間內(nèi)知名度迅速得以提升，同時由于郎酒是黃健翔央視辭職之后代言的第一個品牌，這又為郎酒獲得了更多地關(guān)注，還不致于產(chǎn)生由于代言人代言品牌過多造成消費者記憶混亂的問題，使得黃的個人魅力對郎酒品牌個性詮釋、塑造關(guān)聯(lián)效果最大化。
此外，在郎酒和黃健翔的合作中，兩者攜手向“希望工程捐款”這件公益事件可謂是此次代言活動中的又一個亮點。筆者第一次獲知郎酒和黃健翔的合作，正是從“黃健翔從郎酒代言費中捐出三十萬支持希望工程”這樣一條新聞中獲知的，而且周邊好多人也是同樣途徑獲知的�？梢哉f捐資希望工程無疑又為此次代言活動制造了一個新聞話題，更為重要地是共同捐資希望工程體現(xiàn)出的那種社會責(zé)任感，正是郎酒“中國郎”所追求的一種品牌因子，同時又將兩者合作的商業(yè)色彩進行了公益化處理，將兩者的合作推向了一個更深的層面，使品牌價值的傳遞實現(xiàn)動態(tài)化，可謂一舉多得，這也為我們企業(yè)今后在與代言人的深度合作方面提供了一個寶貴的思路。
同樣，我們不能忽視地是此次郎酒與黃健翔合作意向地達成其實并不是長期醞釀之舉，正如郎酒一位高層所言：“請黃健翔代言郎酒品牌，因為時間非常地倉促、很短……”,黃健翔的突然火爆可以說在此次合作中扮演著相當(dāng)重要地角色，這也說明郎酒在選擇黃健翔代言的選擇上仍然沒有擺脫國內(nèi)許多企業(yè)在代言人選擇問題上的“投機”心態(tài)，這一點也在隨后廣告片的制作、投放的跟進速度不及時上暴露出來。也許正是這種倉促，我們在郎酒的廣告片里，看到的黃健翔流俗于時尚多于個性的彰顯，一句“喝郎酒像男人一樣”說得也是平淡無力，根本無法體會到黃健翔世界杯解說時的那種激情，甚至感覺底氣不足。此外整個廣告片的創(chuàng)意也有許多商榷之處，“喝酒像男人一樣”和最后那句“醬香典范，紅花郎”如何能讓消費者建立起品牌在消費者心中的形象呢？另外，處在輿論旋渦中的黃健翔此時的代言，在廣告片中是否會有喧賓奪主之效呢，使消費者對黃的關(guān)注大于產(chǎn)品本身呢？這不能不說是此次合作地瑕疵之處。
除了這些，我們不能不思考另外地一些問題，郎酒選擇黃健翔最受關(guān)注之時代言固然可以吸引人們的眼球，但問題是這些“人們”與郎酒的目標(biāo)消費群吻合度有多大呢？真正的目標(biāo)消費者會因為黃的代言而更多地關(guān)注郎酒嗎？誠然郎酒高層聲稱郎酒選擇黃健翔作為代言人，更注重的是品牌的整體形象、內(nèi)涵的提升，而不僅僅是產(chǎn)品銷量的提高，但這個中國企業(yè)品牌建設(shè)中往往貪多求全的心態(tài)下，郎酒真正能如此之舍得，如此專注于這樣一種目的嗎？我們不能不畫一個問號。而這些恰恰又是此次黃健翔與郎酒合作實現(xiàn)共贏的重要基石。
可以說，郎酒選擇黃健翔作為代言人對我們來說有許多可資借鑒之處，但這兩者的聯(lián)姻最后到底會產(chǎn)生什么樣的效果呢？我們還將拭目以待。