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BtoB品牌破局：品牌核心價值要成為焦點（3）
作者：劉文新 日期：2008-10-7 字體：[大] [中] [小]
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2、品牌核心價值要符合五大標準
一般而言，具有競爭力的品牌核心價值必須符合差異化、客戶需要、具有持久價值、具有包容性及符合企業(yè)內(nèi)部資源這五大標準。
如果不能達到這些標準，容易導(dǎo)致品牌核心價值流于形式，或是不能得到客戶的認同，甚至無法在企業(yè)日常經(jīng)營工作中有效執(zhí)行，造成企業(yè)投入數(shù)以億計的品牌建設(shè)成本，而沒有為品牌資產(chǎn)的積累做加法。
比如，為圣春確定了“領(lǐng)航技術(shù)，持久品質(zhì)”后，利用這個標準再推敲，最終確定沒有問題，才向客戶提案。首先，這個品牌核心價值整體上能夠與競爭品牌形成差異，另外“技術(shù)”和“品質(zhì)”這兩個方向是客戶關(guān)注的，也是行業(yè)中永恒不變的兩個主題，因此它也具備持久價值，同時在“技術(shù)”和“品質(zhì)”這兩個領(lǐng)域里，也具備極強的包容力，那么，問題的關(guān)鍵就在于“領(lǐng)航技術(shù)”與“持久品質(zhì)”是否符合企業(yè)資源，經(jīng)過分析，圣春先后4次發(fā)動行業(yè)技術(shù)革命，推動行業(yè)升級與發(fā)展，品質(zhì)則是客戶公認的高質(zhì)量，所以，圣春“領(lǐng)航技術(shù)，持久品質(zhì)”的品牌核心價值定位完全符合五大標準。
3、品牌核心價值的表述
有人認為品牌核心價值應(yīng)該用3-4個明確而沒有歧義的詞構(gòu)成，其實這是一種誤區(qū)，品牌核心價值的表述可以是多種多樣的，并沒有定式，只要能夠?qū)⑵放坪诵膬r值界定清楚即可。
既可以用幾個詞語，也可以用一個短句，甚至可以用一句話來表述都可以。比如研華的品牌核心價值就用了一句話“專注于工業(yè)計算機領(lǐng)域，持續(xù)創(chuàng)新并領(lǐng)先全球的網(wǎng)絡(luò)平臺提供商。”
（三）如何到位？
將品牌核心價值做到位，就是將品牌核心價值轉(zhuǎn)化成品牌核心競爭力！
那么，如何才能將品牌核心價值做到位呢？
首先，要企業(yè)資源聚焦于品牌核心價值，營銷活動要圍繞品牌核心價值演繹或體現(xiàn)。這里用中電電氣的案例來說明。
中電電氣的品牌核心價值是：遠見、創(chuàng)新、責(zé)任。
品牌個性（品牌形象）是：安全、環(huán)保、可靠、服務(wù)到位。
品牌身份定位是：變壓器行業(yè)的領(lǐng)跑者。
上述三點構(gòu)成了中電電氣的品牌內(nèi)涵，能夠整體反應(yīng)所有品牌內(nèi)涵的就是中電電氣的品牌口號——“中電電氣，電靚中國”。
通過這個口號，既反映了其品牌核心價值，也反映了品牌個性和身份定位的內(nèi)容，因此它的所有企業(yè)資源和營銷活動都圍繞這些內(nèi)容進行。
在企業(yè)內(nèi)部，通過一系列技術(shù)的創(chuàng)新來演繹品牌核心價值中的“創(chuàng)新”要素，比如，1992年成功研發(fā)了微波測碳系列產(chǎn)品，1999年成功研制開發(fā)了SCB 9型樹脂薄絕緣干式變壓器，2003年成功研發(fā)了液浸式變壓器等一系列新技術(shù)。
在研發(fā)中，中電電氣也將責(zé)任溶入其中，要為推動整個社會的健康、和諧和可持續(xù)發(fā)展作出貢獻。是就有了與杜邦合作開發(fā)了紙做的電力變壓器，每年能為國家節(jié)約10億元不可再生資源；針對煤礦安全隱患開發(fā)了煤礦專用變壓器，開發(fā)了變頻變壓器、地埋式變壓器、風(fēng)力變壓器等一批節(jié)能降耗的主打產(chǎn)品。生動的演繹品牌核心價值中的“責(zé)任”要素。
同時，在企業(yè)致力于循環(huán)經(jīng)濟的思路指導(dǎo)下，先是首家通過了國家環(huán)境標志產(chǎn)品認證和國家環(huán)境標志企業(yè)認證的雙綠認證，又在國家環(huán)保局經(jīng)過歷經(jīng)3年多次考核后，授予中電電氣——“國家環(huán)境友好企業(yè)”稱號。這些都體現(xiàn)了中電電氣的品牌責(zé)任感。
在營銷活動方面，中電電氣通過大力推廣“液浸式變壓器”這個新產(chǎn)品，大大提高了中電的品牌知名度，并在推廣過程中占領(lǐng)品類營銷的至高點。同時，還面向全國電力系統(tǒng)、大專院校及科研、設(shè)計單位，以“點亮世界創(chuàng)意無限”為主題，展開產(chǎn)品設(shè)計與產(chǎn)品改進建議大賽，通過這樣的活動，既演繹了品牌核心價值，又作了業(yè)內(nèi)的營銷，并能夠為公司積蓄人才起到積極作用。
中電電氣在品牌推廣方面，還借助神六上天的時機，在央視播放“中電電氣，電靚中國”的主題廣告，提高品牌知名度和價值感，也在傳播品牌核心價值。
其次，要將品牌核心價值轉(zhuǎn)化成核心競爭力。
品牌競爭力的形成是品牌差異不斷放大的結(jié)果。即找到品牌資源聚焦點之后，通過品牌個性、氣質(zhì)、文化等要素表達品牌與競爭對手的差異，用企業(yè)內(nèi)部資源不斷擴大與競爭品牌的差距，最終形成競爭力。
品牌核心競爭力，要通過以下三個方面來完成：
第一，必須對業(yè)已精準定位的品牌核心差異要素恒定堅持，并全力地維護和宣傳。
第二，必須始終保持品牌焦點上的創(chuàng)新與領(lǐng)先，以此真正地維護并持續(xù)增加消費者對品牌的信心，以保持消費者對品牌的忠誠。
第三，以核心差異為方向，積累品牌資產(chǎn)，聚焦企業(yè)資源強化品牌核心競爭力，不斷放大與競爭品牌的差異。
在研究中發(fā)現(xiàn)，凡是優(yōu)秀的企業(yè)都會從內(nèi)到外，通過一致的行為、同一個聲音來，從不同的角度不斷強化品牌核心價值，進而是其轉(zhuǎn)化為品牌的核心競爭力。絕不是想國內(nèi)企業(yè)一樣喜歡“舞臺表演”。
他們非常清楚，即便有了品牌核心價值，如果不能得到企業(yè)內(nèi)部員工的廣泛認同，不能得到企業(yè)資源與能力的有力支持，不能真正落實在企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售與服務(wù)的每個環(huán)節(jié)，而僅僅停留于外部傳播宣傳層面。就像海市蜃樓一樣，只能讓你看到一個影子，根本無法通過消費者的品牌體驗得以確認并不斷得到強化。
劉文新，博銳智達營銷策劃咨詢公司總經(jīng)理，中國工業(yè)品牌戰(zhàn)略研究中心首席專家，中國工業(yè)品品牌策劃第一人，中國營銷策劃界少有的工業(yè)品和消費品品牌策劃的兩棲作戰(zhàn)專家、零成本品牌思維創(chuàng)導(dǎo)者，國內(nèi)唯一一位敢于操作“與銷量捆綁”的策劃專家。暢銷專著：《品牌戰(zhàn)略驅(qū)動：“零成本”打造強勢品牌的秘密》的出版，創(chuàng)造性的提出了品牌戰(zhàn)略落地論，第一次用系統(tǒng)的方法將品牌戰(zhàn)略落實到企業(yè)日常工作中，奠定了劉文新在品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域的權(quán)威地位。三鹿食品安全事故引發(fā)的乳品行業(yè)危機，再一次驗證了品牌戰(zhàn)略落地的觀點。以擅長讓品牌“頂天立地”而聞名業(yè)內(nèi)。既注重品牌的戰(zhàn)略性規(guī)劃，又善于利用品牌驅(qū)動快速提升銷量，讓企業(yè)在銷量中積累品牌資產(chǎn)。對標營銷大師科特勒工業(yè)品品牌思想的專著即將出版。聯(lián)系電話: 0311-89621533，電子郵件: a13582333673@vip.sina.com