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公司品牌與產(chǎn)品品牌之間根本上的價值差異在于二者在企業(yè)運營中的戰(zhàn)略位置、戰(zhàn)略功能的不同。公司品牌戰(zhàn)略決定和指導公司業(yè)務的經(jīng)營戰(zhàn)略，為經(jīng)營戰(zhàn)略的執(zhí)行與落地構建內(nèi)、外部平臺，強大的公司品牌將為公司產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與選擇、人才聚集、投融資活動等的執(zhí)行創(chuàng)造良好的內(nèi)外部環(huán)境，進而支撐企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。另一方面，公司品牌需承載實現(xiàn)“母合”優(yōu)勢的戰(zhàn)略功能，公司品牌是“母”，產(chǎn)品品牌是“子”，以公司品牌統(tǒng)領、助力產(chǎn)品品牌的發(fā)展與建設，將公司資源、公司品牌資產(chǎn)傳遞到每一個產(chǎn)品品牌，為產(chǎn)品品牌的發(fā)展背書。
而產(chǎn)品品牌在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略之下，是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略實現(xiàn)的重要載體，同
時也是實現(xiàn)消費者與企業(yè)聯(lián)接的載體，當然，也承載著向公司品牌輸送品牌資產(chǎn)的責任，反哺“母”品牌，形成“母”、“子”品牌之間的良性互動，最終實現(xiàn)公司無形資產(chǎn)的積累，推動公司的持續(xù)、快速發(fā)展。 公司品牌與產(chǎn)品品牌的差異具體體現(xiàn)在品牌塑造目的不同、涵蓋范圍不同、目標對象不同、出發(fā)導向不同：
公司品牌塑造的目的是將企業(yè)價值觀和個性傳遞給利益相關者，表明企業(yè)理念和發(fā)展方向，從而建立對企業(yè)的好感和忠誠度；而產(chǎn)品品牌的塑造是通過建立一個有吸引力的品牌形象或訴求來推動具體產(chǎn)品的銷售。
談起GE，作為一家上百年歷史的多元化企業(yè)集團，對于大多數(shù)人來說既陌生又熟悉。陌生的是，很難有人能清晰界定GE的核心業(yè)務是什么，GE具體有那些產(chǎn)業(yè)組合，各個產(chǎn)業(yè)組合在GE的產(chǎn)業(yè)帝國中的位置及在所屬行業(yè)中的地位。但是，每當提起GE的產(chǎn)業(yè)，人們的第一反應是一定很優(yōu)秀，或行業(yè)的領導者。事實上并非如此，如其特種材料、消費電器、家用設備、采煤設備等業(yè)務基本處于失敗或弱勢地位，只是在飛機引擎、電力系統(tǒng)、醫(yī)療系統(tǒng)、金融服務、照明設備、交通運輸業(yè)務方面是各自行業(yè)的贏家。從作為一個產(chǎn)業(yè)跨度如此之大的多元化企業(yè)集團來說，GE現(xiàn)在所擁有的聲譽，無疑是非常成功的，不論其有多少失敗的業(yè)務單元。
問題就在于，為什么在大眾的眼中GE是一個全能的、卓越的代名詞？答案就是大眾所熟知的GE的企業(yè)理念、企業(yè)價值觀帶來的正面回應：數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略、無邊界組織、事業(yè)領域核心化（三環(huán)戰(zhàn)略）、GE戰(zhàn)略事業(yè)單元組合矩陣、綠色創(chuàng)想戰(zhàn)略（在全國中心城市機場候機樓都會被GE極富創(chuàng)意的綠色創(chuàng)想系列廣告捕獲）、精益六西格瑪?shù)裙芾硭枷搿⒐芾砉ぞ叩膹V泛傳播。
GE無疑是公司品牌塑造的最成功典范之一，在某種意義上，GE公司品牌資產(chǎn)已經(jīng)完全覆蓋并延伸到GE的各個產(chǎn)品，同時以產(chǎn)品品牌的雙重身份示人。這就是多元化集團公司品牌打造的目標與意義，既能最大跨度涵蓋、包容、整合多元產(chǎn)業(yè)，也能推動多元產(chǎn)業(yè)下各產(chǎn)品的銷售。人們很難想象一個做電燈泡起家，在飛機發(fā)動機領域叱咤風云的企業(yè)，同樣在商業(yè)融資、個人金融業(yè)務、保險業(yè)務領域能振翅翱翔！
公司品牌涵蓋的范圍必須有足夠的前瞻性和包容性, 能支撐、涵蓋企業(yè)所有產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，尤其對于無關多元化企業(yè)集團，公司品牌務必能支撐企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)，進而統(tǒng)領各個產(chǎn)業(yè)、各個下屬企業(yè)的高速發(fā)展，并能引導、支撐企業(yè)將來可能進入的新業(yè)務。而產(chǎn)品品牌是以個別產(chǎn)品為核心，只需考慮該產(chǎn)品本身的發(fā)展及產(chǎn)品所在行業(yè)的發(fā)展趨勢。 復星集團是一家橫跨鋼鐵、房地產(chǎn)、醫(yī)藥、零售和金融服務以及戰(zhàn)略投資等業(yè)務領域的多元化企業(yè)集團，作為多元化企業(yè)集團，自然，復星公司品牌的構建必須涵蓋、支撐其多業(yè)務領域的發(fā)展。由此發(fā)展的復星品牌定位為：“復星依賴于對中國產(chǎn)業(yè)的深刻理解，對相關產(chǎn)業(yè)投資機會的及時把握，以及在以合理價格上獲取產(chǎn)業(yè)投資機會的特殊能力和對于具體產(chǎn)業(yè)公司的治理經(jīng)驗，復星集團以符合國際慣例的專業(yè)方式向海內(nèi)外產(chǎn)業(yè)投資者提供穩(wěn)健可靠的中國多產(chǎn)業(yè)投資機會”。 復星的公司品牌傳遞給受眾的復星是這樣一家公司：能夠準確把握多個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢和宏觀局勢，可以判斷出最佳的進退時機，并以集聚的能量獲取最具競爭優(yōu)勢的資源，同時以豐富的管理實踐、先進的管理工具運營企業(yè)，尊重投資者利益，讓投資者放心。同時，復星品牌定位也折射出了公司品牌存在的根本價值——支撐各業(yè)務領域的發(fā)展。 而產(chǎn)品品牌塑造所涵蓋的范圍只是其產(chǎn)品本身，能把握行業(yè)發(fā)展趨勢、精準定位產(chǎn)品、定義獨特銷售主張、有效實施消費者溝通就是產(chǎn)品品牌最大的成功與意義。 公司品牌的受眾更為廣泛，包括政府及政府官員、媒體、投資者、商業(yè)伙伴、意見領袖、下屬子品牌消費者或用戶、內(nèi)部員工及社會團體等。公司品牌的重要功能就是與利益相關者進行溝通、交流，為下屬事業(yè)單元與利益相關者的發(fā)展貢獻價值，構筑和諧、有利的外部發(fā)展環(huán)境。而產(chǎn)品品牌的核心受眾聚焦在消費者及渠道成員的溝通，是產(chǎn)品作為走向消費者的橋梁。產(chǎn)品品牌的功能就是與消費者充分溝通，提升消費者對品牌的滿意度、忠誠度及第一點擊率，實現(xiàn)市場占有率的持續(xù)提升，建立與渠道成員之間的穩(wěn)定、高效合作關系，為產(chǎn)品銷售奠定渠道基礎。 公司品牌的發(fā)展與塑造以企業(yè)自身信念及經(jīng)營理念、業(yè)務發(fā)展方向與競爭優(yōu)勢為導向。如對于商業(yè)合作伙伴，公司品牌需傳遞的是能與合作伙伴謀求共同的發(fā)展與贏利，并有能力提供或接觸到市場稀缺資源，給合作伙伴一個充分的合作理由；對于個人投資者、社會公眾與社會主流媒體、以及社區(qū)，公司品牌需傳遞的是我們能創(chuàng)造持續(xù)的投資回報、是一家負責任，并履行企業(yè)公民職責的企業(yè)、并能為社會及社區(qū)創(chuàng)造超越商業(yè)利益的和諧關系；對于政府，公司品牌需傳遞的是我們的業(yè)務架構與市場化的導向能為政府帶來稅收，推動地區(qū)GDP的增長，并注重環(huán)境保護。而產(chǎn)品品牌以消費者為導向，滿足消費者需求是產(chǎn)品品牌建設的根本。正是因為公司品牌承擔了與外部環(huán)境溝通的職責，產(chǎn)品品牌只需聚焦消費者，傳遞產(chǎn)品本身給消費者帶來的功能價值、情感價值，如寶馬傳遞給消費者的是“駕駛的樂趣”、沃爾沃傳遞給消費者的是“安全”。給消費者一個購買的理由、給消費者一個忠實于你的理由，這就是產(chǎn)品品牌建設的根本！ 公司品牌與產(chǎn)品品牌正是由于各自在企業(yè)運營中的戰(zhàn)略位置與戰(zhàn)略功能的差異，決定著各自的使命，公司品牌基于企業(yè)戰(zhàn)略、指導經(jīng)營戰(zhàn)略，承擔著與內(nèi)、外部利益相關者溝通的重要職能，是公司理念、公司價值的“傳教士”，并為產(chǎn)品品牌的發(fā)展提供背書；產(chǎn)品品牌是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的承載者，是企業(yè)開疆拓土的“先鋒”。
羊懷玉，睿途咨詢高級咨詢顧問、合伙人，同濟大學MBA，睿途咨詢品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略咨詢專家。曾為深圳中航集團、飛亞達表業(yè)、宇通重工、華商傳媒集團、雪花啤酒、珠江啤酒、雅客食品等提供過卓越的咨詢服務。聯(lián)系電話: 13585593767，電子郵件: yanghuaiyu@brighten-c.com.cn