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剖析中國白酒品牌定位（2）
作者：周定收 日期：2008-11-27 字體：[大] [中] [小]
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三、白酒品牌定位中出現(xiàn)的問題
１、缺乏通過整合營銷傳播來突出品牌定位
整合營銷的原則是利用各種可以傳播信息的工具傳播統(tǒng)一的訊息，統(tǒng)一性可以帶來營銷資源和營銷效果集約化優(yōu)勢。目前普遍存在一種對整合營銷的錯誤認識，認為整合營銷就是要用多種營銷傳播工具來替代以前單一的營銷傳播工具，而不考慮訊息的一致性以及某次營銷活動的內(nèi)容和形式是否與品牌定位相協(xié)調(diào)等問題。以茅臺為例，它的品牌定位是“國酒茅臺”，但它的廣告口號是“健康”；品牌廣告表現(xiàn)的是一個國酒茅臺，廣告訴求的是溫馨家庭；公關(guān)活動又傾向于環(huán)保方面，顯得雜亂無章，無法彰顯“國酒茅臺”的品牌個性和品牌內(nèi)涵。
上述例子表明，若想建立鮮明的品牌個性，必須保持通過多種營銷傳播工具的訊息的統(tǒng)一性以及前后的一貫性。
２、白酒品牌缺乏核心價值
白酒品牌的核心價值是什么？很多白酒企業(yè)在這個問題上的認識十分模糊。目前，白酒品牌在價值上的訴求逐步趨同，除了文化、歷史和健康，再也看不到其他的價值訴求。許多白酒品牌的演繹歷史，爭論誰的品牌歷史悠久，卻放棄了更多的有價值的品牌內(nèi)涵�！@是品牌價值蒼白的具體表現(xiàn)。品牌價值是獨特的品牌個性、品牌定位和品牌訴求的綜合體現(xiàn)，體現(xiàn)為能夠讓消費者感知到的酒的質(zhì)量，酒的韻味，酒的體驗。因此，許多白酒品牌的價值缺乏內(nèi)涵，缺乏獨特，缺乏對酒文化的理解。由此闡述的品牌價值自然十分蒼白而又無力。
比如，茅臺的健康價值對消費者的影響有多大？相信喝茅臺酒的人不會認同。茅臺的價值在于獨特的工藝，獨特的歷史價值，獨特的社會地位和獨特的口感，是尊貴的“國酒”。從茅臺對品牌價值的演繹就可以發(fā)現(xiàn)白酒品牌價值的蒼白�！拔木啤笔且粋�歷史名酒，“相如滌器，文君當壚”是一個流傳千古的愛情佳話�！耙磺P求凰，千載文君酒”的品牌價值把一個歷史名酒體現(xiàn)得淋漓盡致，但是最近“文君酒”把品牌訴求變成“三杯文君酒，一生萬事順”，那是怎樣的粗俗！
品牌核心價值是支撐白酒品牌的基石，也是白酒品牌成為品牌的根本理由。
白酒品牌存在另一突出問題就是品牌核心價值個性化不夠銳利，品牌內(nèi)涵往往不知所言。以古井集團為例，其推出的“天地人和”品牌核心價值也是廣東順德萬和集團的萬和品牌核心價值，并且萬和更多是將其作為企業(yè)經(jīng)營的價值觀，確實，天地人和能夠突現(xiàn)其作為白酒品牌的價值觀嗎？其與白酒的產(chǎn)品屬性有關(guān)聯(lián)嗎？因此天地人和作為企業(yè)價值觀確實比較合格，作為品牌核心價值略顯空泛。因為品牌是企業(yè)與消費者溝通的語言，品牌更多是消費者容易感知的價值語言。同樣問題在安徽幾乎所有白酒企業(yè)都或多或少存在。最近的高爐家酒在品牌訴求上出現(xiàn)了比較可喜的變化，高爐家酒用人性的語言，詮釋了該品牌家與朋友的概念，令人耳目一新。
３、“泛品牌化”將品牌止于口頭化、表面化
有一點可以肯定，目前白酒行業(yè)對品牌的重要性有了一定的認知，企業(yè)也有做大做強的強烈意愿，這是一種理念上的更新與進步，是白酒企業(yè)品牌意識復蘇的表現(xiàn)。但是，另外一個不容否認的事實是，大多數(shù)人對品牌的認識局限于“名牌”，將名牌等同于品牌。泛品牌化”將品牌止于更換名稱。
４、品牌命名缺乏創(chuàng)意
產(chǎn)地命名的沒落與文化命名的開始。對于傳統(tǒng)的白酒品牌，產(chǎn)地命名可以創(chuàng)造產(chǎn)地認知，同時通過產(chǎn)地文化的延伸創(chuàng)造品牌價值。如貴州茅臺、瀘州老窖、安徽古井等。但隨著新品牌的崛起，產(chǎn)地命名對于白酒企業(yè)品牌傳播、品牌塑造均產(chǎn)生了一定的難度，畢竟消費者的消費認知中，產(chǎn)地概念已經(jīng)形成，新的產(chǎn)地命名會帶來傳播上的困難。白酒企業(yè)在產(chǎn)地命名上繼續(xù)重復著過去的套路，形成思維定勢，影響白酒作為百年品牌的創(chuàng)造基礎(chǔ)。如皖酒，看似比較討巧，但在進行全國性傳播中必然會遭遇面對所有安徽白酒品牌的難題，甚至安徽白酒任一品牌出現(xiàn)問題，人們都會將責任推到“皖酒”身上，并且這種白酒命名外延太大，內(nèi)涵很難豐富。同樣道理，高爐酒的品牌命名雖然具象，但由于高爐屬于產(chǎn)地名，如果產(chǎn)地名沒有獲得很強的消費者認知，這種明明與爐橋、高峰等名稱一樣，對品牌傳播并無太多具象地意義，品牌名稱傳遞的品牌內(nèi)涵比較困難。現(xiàn)代白酒品牌，在品牌命名十分講究討巧借力的做法。如小糊涂仙、小酒仙、金六福、酒鬼酒等品牌，從品牌名稱上就可以見到品牌表現(xiàn)出的白酒精髓，體現(xiàn)白酒品牌中人類共同的價值觀。名稱上的討巧奠定了該白酒品牌逐鹿中國的品牌價值。
５、品牌資源挖掘嚴重不足
品牌資源挖掘?qū)τ谝粋�企業(yè)品牌管理能力是一個巨大的考驗。品牌資源主要來自產(chǎn)地文化與品牌人文資源。如何將人文資源巧妙地轉(zhuǎn)移到公司品牌中形成品牌資產(chǎn)，白酒企業(yè)則較少策略辦法。
古井集團的安徽亳州是曹操的故鄉(xiāng)，曹操在此留下了大量的珍聞。但我們在品牌傳播上卻很難見到古井貢酒對于曹操資源的影子，不是古井集團不想傳播，主要是安徽白酒企業(yè)找不到合理科學的結(jié)合方法。
雙輪集團的高爐家酒是中國古代著名思想家老子的故鄉(xiāng)，但高爐家對于老子的哲學思想只是在網(wǎng)站上傳播，在實際品牌利用中鮮有使用。
白酒企業(yè)面對的品牌自然資源與人文資源非常豐富，但白酒品牌定位卻如此的雷同，如朋友社交用酒，等。實際上，中國人喝酒更多地是消費一種文化，一種情趣、一種思想、一種情懷。中國白酒品牌核心價值隨著中國多元化價值觀的來臨不是變窄了，而是變得越來越豐富。只是需要卓越的策劃來實現(xiàn)這種天衣無縫的傳承與對接，需要博大的中國文化為背景的深度思考。
６、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃混亂
白酒企業(yè)絕對是市場導向性的白酒經(jīng)營思路，因此白酒企業(yè)會不斷的推產(chǎn)品，至于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃則十分薄弱。
白酒品牌錯誤地理解所謂的品牌規(guī)劃就是原來品牌名稱中簡單遞延。如古井貢酒與古井酒系列。如口子窖與金口子、等白酒很少有形成清晰品牌核心價值與差異化品牌傳播的品牌戰(zhàn)略體系，所以，白酒新品牌（產(chǎn)品）的輝煌總是以犧牲老產(chǎn)品為代價。
以高爐家為例。由于密集的傳播與推廣，高爐家在市場迅速成長，但代價卻是以犧牲經(jīng)典高爐為代價。皖酒王與百年皖酒的沖突則十分明顯。追根到底都屬于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不明晰，及時性開發(fā)品牌所導致的后果。
７、白酒品牌缺乏創(chuàng)意
我們在研究白酒品牌中發(fā)現(xiàn)，白酒品牌在包裝設計上已經(jīng)注意到差異化帶來的傳播成本的降低，所以白酒品牌在包裝上的創(chuàng)新與突破很值得關(guān)懷。如最新的龍韻古井貢酒、高爐家酒、口子集團的天圓地方酒等。但缺乏品牌源頭上的創(chuàng)新技巧，白酒便很難有重大的突破。
白酒品牌在創(chuàng)意能力與技巧上的提升主要包括品牌命名、平面廣告、影視傳播等方面。核心是品牌傳播上技巧與品牌維護上的能力。
８、品牌定位不當
安徽井中集團推出一個在安徽很有名的品牌------店小二。店小二酒最初的品牌定位與品牌表現(xiàn)就是“店小二酒，給大爺喝的酒”。這種酒定位，“大爺”不敢喝，因為喝這種酒給人一種土財主的惡俗感，低端消費者也不敢喝，因為喝這種酒其不是自取其辱。好在井中集團迅速修正了這種策略，推出了“人品正酒品純”。盡管這樣，店小二酒依然很難說是基于人類共同價值觀的品牌創(chuàng)造，同時，這種酒品牌高端延伸就十分困難。
四、白酒品牌定位新突破
１、以文化創(chuàng)新來為品牌定位
如雅文化創(chuàng)新，以小糊涂仙等品牌為代表，通過深挖文化要素，區(qū)隔其他品牌；大眾文化創(chuàng)新，以金六福為代表，引領(lǐng)了喜慶文化的潮流，將福文化深入人心；人生哲學文化的創(chuàng)新，以舍得酒為代表，舍得象征著一種智慧，智慧就意味著成功，意味著成功者非凡的品位，而這正是舍得酒作為高檔白酒的目標消費者最突出的共同特征！
２、重新確定市場細分的變量
在傳統(tǒng)上，我們習慣用人口統(tǒng)計指標變量來細分市場的，這樣細分出來的市場很難體現(xiàn)“同質(zhì)性”，實質(zhì)上細分市場是從差異性著眼最終達到某個細分市場的同質(zhì)性。由于現(xiàn)代人的需求更趨差異性和多標準化，就是具有相同年齡、教育程度、經(jīng)濟收入的一群人對某類產(chǎn)品也會表現(xiàn)出不同的需求方式。從白酒消費趨勢來分析，消費者將會更加從自身的社交、身份、個性、情緒等角度來選擇相應的品牌。也就是說，消費者希望從品牌中獲得某種利益將成為白酒市場細分的重要變量。這一消費需求動向?qū)⒁l(fā)白酒市場的深入細分，產(chǎn)品多樣化趨勢更加明顯。不同酒度、不同口感、不同工藝、不同包裝、不同容量、不同區(qū)域、不同種類的白酒產(chǎn)品或者品牌都可以成為細分市場的重要角色。最重要的是，白酒品牌必須呈現(xiàn)一種多樣化，強調(diào)消費者的感受，強調(diào)品牌與細分市場的溝通與理解。
３、尊重每一個消費者，發(fā)掘人性差異對消費的影響。
無論是人還是品牌，強有力的個性在與人接觸時，都是最有效的�！懊┡_王子酒”在設計品牌時，就充分把握消費者的個性追求，“王子”在古代被譽為有著高貴血統(tǒng)，充滿了反叛性格的皇室太子，是新生的力量。而“王子”用在品牌命名中，則演繹為“非凡之處”，讓產(chǎn)品及品牌充滿“尊貴和激情”的品牌個性。在“茅臺王子酒”的品牌傳播上，也充滿“尊貴和激情”，透過富麗的婚宴大廳，一對幸福的新郎新娘，舉起酒杯，一群可愛的女士旁白：“親吻你的白馬王子”，傳遞著一種超越一般物質(zhì)享受的尊貴完美與激情體會。讓“茅臺王子酒”與追求尊貴，激情，活力的都市成功人士聯(lián)系在一起。
４、從準確的品牌定位中，尋求品牌個性。
品牌定位是品牌個性的基礎(chǔ)，品牌個性是品牌定位的戰(zhàn)略延伸。這種關(guān)系代表了一股由協(xié)同和綜合所產(chǎn)生的力量，讓品牌首先找一個位置“坐下”，然后用個性去打動人，是白酒品牌戰(zhàn)略的核心�！敖鹆！睂a(chǎn)品定位為“好日子酒”，將品牌定位于“喜慶，福氣，好運”，為了將其人性化，還使用一個十分清脆的女童聲：“好日子離不開它——金六福酒”，使“金六�！钡摹案Ｎ幕辟u點表現(xiàn)得淋漓盡致。
５、品牌定位與品牌個性的表現(xiàn)方式相結(jié)合
這一點相當重要。有了個性化的品牌，還得有個性化的表現(xiàn)方式，將一個品牌的個性化“賣點”傳播出去，這就要求企業(yè)具備個性化的品牌傳播策略。１：突出“整合”概念。品牌傳播是以“品牌”為核心，用“同一個聲音”，聚合一切傳播媒體，強調(diào)營銷的前提是傳播，用溝通的方式追求傳播效果的最大化。2：強調(diào)“傳播”即“營銷”。
３：強調(diào)品牌傳播策略個性化，包括品牌設計，品牌文化，品牌價值，品牌定位，品牌代言人，品牌廣告創(chuàng)意，品牌傳播渠道，品牌營銷策略等諸多方面。比如，“福星”酒請米盧作形象代言人，米盧2001年就是一個極具個性的大人物：他帶領(lǐng)中國男足打進了世界杯，是他把“好運”帶給了中國男足。以“米盧”與“足球”與“球迷”的情感個性，用“喝福星酒，運氣就是這么好”將“福星酒”推到了慶功的酒桌前。
五、白酒品牌發(fā)展趨勢
１、白酒品牌的瘦身與擴張
較低的進入門檻讓白酒行業(yè)本身的競爭就十分的激烈，很多新的企業(yè)集團面對中國白酒產(chǎn)業(yè)大調(diào)整的機會，開始進入白酒產(chǎn)業(yè)，如娃哈哈集團、紅豆集團、廣東鴻森集團、重慶力帆、萬達集團等。部分買斷品牌也迅速崛起并取得了矚目的成績，如金六福、瀏陽河、金劍南、劍南嬌子等，其中金六福用不到四年時間就達到近20億元的銷售。白酒市場的發(fā)展趨勢是向高檔名優(yōu)白酒方向發(fā)展，一些主要生產(chǎn)低檔酒的知名大型白酒集團開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向中高檔白酒市場進軍。四川全興的水井坊、瀘州老窖的國窖1573、四川沱牌的舍得酒開始逐步發(fā)力，連地產(chǎn)酒也一樣，如豐谷推出豐谷酒皇。原來的高檔酒五糧液、茅臺、劍南春三者壟斷的格局即將打破，尤其是水井坊已初步奠定高檔白酒的形象地位。
買斷品牌的競爭已到了白熱化的地步，已經(jīng)嚴重影響了名酒的形象，于是各大名酒企業(yè)大刀闊斧地收縮整編，對子品牌進行調(diào)整，重點推出有競爭力的子品牌并予以大力扶持。2002年，五糧液集團將勞動服務公司的30多個品牌砍斷，保留十余個主打品牌，砍掉后的品牌給白酒業(yè)帶來了新的市場機會。
２、白酒品牌將進入洗牌期，名白酒繼續(xù)走俏
在未來的幾年中，隨著人民生活水平的不斷提高，高品質(zhì)的名白
酒已經(jīng)成為人們追求的目標，人們對白酒的消費受價格的影響較前幾年有所下降，而對白酒的品質(zhì)更為看重。白酒行業(yè)將向其他行業(yè)一樣，進入一個品牌洗牌期，市場將越來越向名牌白酒集中。
３、區(qū)域地產(chǎn)酒品牌將進一步發(fā)展
近兩年來，高端白酒的價格總體上變化不大，而中低端白酒競爭卻日益激烈，“價格戰(zhàn)”更是屢見不鮮。而這種殘酷拼殺，也導致各地域市場的地產(chǎn)中低檔白酒企業(yè)不斷推出各具賣點的新品，以維持利潤，從而直接促進地產(chǎn)白酒勢力的逐漸強大，使其它外來品牌的進入遇到越來越大的阻力。
地產(chǎn)酒已成為白酒消費主體。由于渠道、價格、消費習慣及感情因素的影響，地產(chǎn)名酒已逐漸成為白酒消費的主體。特別是由于地產(chǎn)白酒在地域文化、家鄉(xiāng)觀念等情感消費上所占據(jù)的優(yōu)勢，由于地產(chǎn)白酒在感情因素上占據(jù)優(yōu)勢，消費者購買時受地域文化、家鄉(xiāng)觀念等因素的影響，地產(chǎn)白酒的銷售趨勢將繼續(xù)趨旺。
４、低度白酒品牌也進一步發(fā)展
隨著健康消費意識的形成和消費水平的提升，以及食品、醫(yī)療衛(wèi)生、新聞界等權(quán)威人士的輿論引導，白酒消費也逐漸理性回歸，白酒需求轉(zhuǎn)變?yōu)橹v究健康、品質(zhì)和品位，具知名度、美譽度和品質(zhì)度的名優(yōu)酒，成為消費者的首選。
高度白酒及過量飲酒的危害，導致消費者的白酒需求日趨降低，白酒消費正向低度酒轉(zhuǎn)移且趨勢顯著。2004年，低度白酒消費比例已上升到80%以上，高度酒的比例則不足20%。2005年開始，白酒品種將更加豐富，低度、優(yōu)質(zhì)、固液結(jié)合的白酒將逐漸成為市場主流。
５、品牌化經(jīng)營趨勢明顯
做品牌盡管是整個市場喊了很多年的理念，但是，真正形成品牌效應的白酒企業(yè)并不多。而隨著我國白酒市場競爭的日趨激烈，特別是廣告?zhèn)鞑�、公關(guān)推廣、文化營銷等市場手段的頻繁攻心，我國白酒市場“指名消費”的現(xiàn)象已愈發(fā)普遍，掌握真正品牌的大企業(yè)因此也從中賺取了顯著的市場優(yōu)勢和利潤回報，比如國家認定的酒類馳名商標“茅臺”、“五糧液”、“劍南春”、“瀘州老窖”、“古井貢”、“杏花村”等。
不僅是大企業(yè)，愈來愈多的中小或地方企業(yè)也清醒認識到，品牌效應引發(fā)的顧客忠誠度不但可以確保市場份額，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，而且往往會超過完全靠“擴大生產(chǎn)規(guī)模，降低單位成本”所帶來的收益。2005年，品牌將愈發(fā)成為酒類企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的利器、
６、高度細分
未來白酒市場的發(fā)展趨勢是向高檔名優(yōu)白酒方向發(fā)展，中高檔產(chǎn)品，特別是中高檔產(chǎn)品份額將進一步擴大，目標消費群體也將進一步細化。
白酒作為傳統(tǒng)和落后的行業(yè),從業(yè)人員從老總到普通業(yè)務人員,素質(zhì)低下,匪氣和江湖習氣嚴重,營銷和品牌運作手法守舊,最嚴重的是躺在這個糖酒圈子不知天高地厚的自戀,許多手法營銷的手法我們必須借鑒競爭激烈的通訊行業(yè),IT行業(yè),啤酒行業(yè),保健品行業(yè),藥品行業(yè)來尋找靈感,啟發(fā)白酒業(yè)的市場細分.期望給小小的糖酒業(yè)帶來更生機。
參考文獻：
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［９］《市場學原理》何永祺、傅漢章。。中山大學出版社。１９９７。
［１０］《營銷八段》傅浙銘、張多中。。廣東經(jīng)濟出版社。２００１
周定收，資深品牌策劃顧問，企業(yè)培訓師。歡迎與作者探討您的觀點。heye2001@163.com移動電話：13246706642