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湖雪的“標(biāo)王戰(zhàn)略”兵敗何處？（2）
作者：王瑞東 日期：2008-11-7 字體：[大] [中] [小]
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兵敗之二：定位模糊
春節(jié)過后，湖雪小包裝面粉終于在千呼萬喚中登場了。先后在哈爾濱、沈陽、長春三個(gè)一線市場上市。
在長春，W總第一此親眼看到湖雪的產(chǎn)品實(shí)物。W總做出的的第一個(gè)決定是：立即購買兩袋湖雪餃子粉，在辦事處組織所有辦事處人員包餃子。湖雪面粉一盆面，B公司餃子粉一盆面。對兩盆面進(jìn)行了編號(hào)，除了辦事處經(jīng)理知道外，包括W總在內(nèi)的所有人員都分不出來——進(jìn)行兩個(gè)品牌餃子粉的盲測開始了。同樣的餡，兩樣的面。還真是頭一回吃這樣的餃子。大家的熱情非常高漲。但每一個(gè)環(huán)節(jié)都做認(rèn)真的指標(biāo)比對與記錄。色澤、水分、和面、搟面、搟皮、填餡、捏口、鍋煮、破皮比例、混湯情況、口感、隔夜后的外觀及破裂情況……十多項(xiàng)指標(biāo)的對比結(jié)果非常明顯。最后揭開謎了底：B公司自己的餃子粉全面優(yōu)于湖雪餃子粉。現(xiàn)場一片歡騰，大家舉杯相慶！
測試的結(jié)果讓所有團(tuán)隊(duì)成員吃了定心丸，極大地提高了團(tuán)隊(duì)的自信心，鼓舞了團(tuán)隊(duì)士氣。同時(shí)，也在第一時(shí)間，第一層面上做到了知己知彼。
在吃完了餃子，W總拿著湖雪餃子粉的包裝袋研究了好幾個(gè)小時(shí)。他很為這個(gè)品牌感到惋惜。他認(rèn)為，作為一個(gè)有如此雄性壯志的企業(yè)，作為一個(gè)舉得如此之高的品牌，而其產(chǎn)品實(shí)在是不感讓人恭維。
疑問一：是在賣產(chǎn)品還是賣“劉儀偉”?為什么會(huì)把劉儀偉的頭像作為所有產(chǎn)品的主畫面呢? 擺在貨架上，一眼望去是一排排的劉儀偉。而且，當(dāng)時(shí)劉儀偉已經(jīng)離開了央視，應(yīng)該說，已經(jīng)不處于事業(yè)的巔峰期了。
疑問二：品牌舉的那么高，為什么訴求卻舉的那么低？湖雪面粉的主訴求是：“包你好吃”。拿B公司董事長的評(píng)價(jià)來說：“這也太沒有追求了”。這與B品牌 “團(tuán)圓的餃子，用好面” 的訴求點(diǎn)相比，哪一個(gè)更像高端品牌呢？更讓人匪夷所思的是，湖雪面粉包裝上居然蓋這么一個(gè)巨大的印章：“拒絕陳化糧”。既然要做面粉行業(yè)的“奔馳”，可為什么又畫蛇添足地在奔馳車身上蓋上“拒絕偽劣鋼材”呢？再說，用陳化糧做食用面粉，本身就是違法行為，難道湖雪是為了標(biāo)榜自己沒有使用陳化糧，而隱射其他品牌都存在違法行為嗎？
不僅如此，湖雪還列舉了“購買湖雪面粉的九大理由”——
1、“新鮮小麥（只選取新鮮優(yōu)質(zhì)小麥，拒絕陳化糧）；
2、綠色食品（通過“綠色食品”認(rèn)證）；
3、品質(zhì)享受（天然好味，包出的餃子色香味俱全）；
4、環(huán)保包裝（綠色健康）；
5、科研先進(jìn)；
6、純正天然（不含增白劑，天然乳白色）；
7、質(zhì)量認(rèn)證（ISO9001：2000質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系和HACCP食品安全標(biāo)準(zhǔn)體系認(rèn)證）；
8、國家免檢（“國家免檢”產(chǎn)品）；
9、質(zhì)量保險(xiǎn)（中國人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司責(zé)任保險(xiǎn)）。
“劉儀偉的大頭照”、“包你好吃”，“拒絕使用陳化糧”、“九大理由”……湖雪小包裝面粉究竟在訴求什么？在賣什么？