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品牌企業(yè)危機公關中的媒體策略標準（4）
作者：趙瑞龍 時間：2008-12-15 字體：[大] [中] [小]
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3.失實報道造成負面作用
在大眾傳媒對企業(yè)的危機進行報道的過程中，大眾傳媒為公眾建構了一個危機的“擬態(tài)環(huán)境”，并由此影響著公眾對企業(yè)形象的認知與評價，甚至危機真相未明之前，某些大眾傳媒的跟風報道或新聞炒作，常常對危機造成先入為主的“媒介審判”，直接沖擊了企業(yè)形象，深刻影響著危機發(fā)展方向。
像LG翻新機事件，就是一個典型的例子。BBS一個聲討LG在華有翻新工廠的小帖子引起了許多網(wǎng)絡媒體和平面媒體的集體關注，爭相報道，從LG冰箱翻新、LG空調翻新到LG彩電翻新，小作坊做出大品牌。危機報道如同星星之火，很快發(fā)展成了燎原之勢，LG旗下的各類產品在中國的銷售也迅速下滑，導致LG品牌陷入空前的形象危機。
因此，負面報道的應對是企業(yè)危機公關的一個需要認真考慮的問題。
二、危機公關媒體關系的特殊性
在公共關系中，媒體和企業(yè)的關系建立在對共同利益追逐的基礎上。企業(yè)需要媒體來擴大企業(yè)的知名度，建立良好的企業(yè)形象。媒體則在追尋企業(yè)能夠提供的新聞點和引起社會關注的重要事件。
在危機公關過程中，這種關系具有特定情況下的特殊性。
1. 媒體報道是危機信息擴散的重要渠道
在通訊技術日新月異的情況下人們了解信息的手段可謂空前發(fā)達。不過，技術的發(fā)達只是表明了人們獲取信息的方式更加便利了，但是獲取什么樣的信息，引起怎樣的關注程度，產生什么樣的結果？就要考慮到發(fā)布信息的傳者、信息的內容等傳播過程中的很多其他因素。媒體具有社會監(jiān)督的職能，在社會突發(fā)事件和有損社會公益的事件發(fā)生后，媒體的監(jiān)督功能啟動，與其他公眾相比，媒體具有更強大的影響力。首先，大眾傳媒的接受對象數(shù)量巨大，涵蓋面極廣；其次，大眾傳媒傳遞信息迅速，能借助現(xiàn)代科技手段在短時間內將信息傳播到全國甚至全球各地；第三，大眾傳媒傳播的信息具有可復制性，使得信息的傳播不僅廣泛而且久遠，從而使大眾傳媒成為影響和引導民意的主要力量。
2.媒體關系是危機公關工作中最為敏感和重要的一部分
對于企業(yè)來說,平衡被打破就意味著危機出現(xiàn),企業(yè)如何正確處理危機的關鍵在于是否能在企業(yè)利益與社會責任之間尋找到新的平衡。
在危機產生之后，大眾傳播對危機的報道和企業(yè)的利益有時是相悖的。這個時候，企業(yè)既要面對報道企業(yè)事故、揭露企業(yè)不良事件的媒體，同時還要通過它來發(fā)布道歉聲明、更正信息、召開新聞發(fā)布會來向各媒體闡述企業(yè)態(tài)度和處理措施等。
“在每個社會領域，從最高貴者到最低賤者，人只要一脫離孤獨狀態(tài)，立刻處在某個領袖的領導之下�！盵2]顯然大眾傳播媒體的特點使它成為公共關系傳播工作中重要的意見領袖，是需要妥善加以運用的重要工具，從這個意義上講，公共關系工作如能借助大眾傳播媒體，可以大大提高傳播效果。因此以正確的態(tài)度對待媒體，是企業(yè)要把握的重點。
3. 企業(yè)與媒體溝通的目的是要化解與公眾之間的矛盾
如果說企業(yè)和媒體做溝通是為了長遠的企業(yè)品牌推進，通過品牌的樹立來間接實現(xiàn)對業(yè)務的推動作用的話，那么，在危機爆發(fā)后，企業(yè)和媒體的溝通就是目的明確的：化解危機、重塑形象。同時在化解危機的過程中，企業(yè)還要注意建立和媒體之間的良性互動，危機傳播也可能成為企業(yè)和媒體建立良好關系的好的契機。
4. 危機公關過程是企業(yè)和媒體的沖突與聯(lián)合
在沖突方面，從利益關系上看來，企業(yè)與媒體的沖突實質是企業(yè)與公眾利益的沖突，因為在企業(yè)與公眾的天平上，媒體傾向應是后者；從溝通層面看，企業(yè)與媒體的溝通障礙實質是雙方判斷危機的立場差異而引發(fā)的利益沖突。
在聯(lián)合方面，企業(yè)作為一種商業(yè)組織，以銷售產品,獲取最大利潤為目標，市場經(jīng)濟中，媒介以向大眾傳遞信息為目的，通過發(fā)行和廣告盈利，在共同的利潤追求下,企業(yè)與媒體之間存在服務關系、伙伴關系、合作關系等有形或無形的利益共識。
媒體在危機過程中既傳遞信息又引導輿論，既通過“把關人”的角色在前期建構危機又通過“減壓閥”的角色在后期消解危機。媒體特性和企業(yè)的本質決定了它們之間既有對立又有合作。企業(yè)在公關過程中如何正確對待和處理與媒體的利益關系，是其能否遏制危機蔓延、平息輿論、恢復聲譽的重要保證。
三、危機公關中對媒體的應對策略
1．危機公關媒體策略原則及新形勢的注意
通常我們都會談到關于企業(yè)危機產生后的幾點原則，即危機公關5S原則，其中包括：速度第一（Speed）；承擔責任（shoulder the matter）；真誠溝通（Sincerity）；系統(tǒng)運行( System)；權威證實( Standard)[3]。也就是說在危機爆發(fā)后，要第一時間做出反應，做出的反應要從公眾角度出發(fā)，而不是一味地推卸責任，企業(yè)應把自己所做、所想的，積極坦誠地與公眾溝通，同時在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險，在進行危機管理時必須系統(tǒng)運作；企業(yè)應盡力爭取政府主管部門、獨立的專家或機構、權威的媒體及消費者代表的支持，而不是去徒勞地解釋或自吹自擂。
除了這些原則之外，以下幾點應是危機公關中企業(yè)在面對媒體的信息傳播重要重視和切實做到的幾點。
（1）關注苗頭，重視“長尾”