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純蒸爐品類開創(chuàng)紀實—我的策劃人生之格蘭仕（1）
作者：鄒文武 時間：2008-12-29 字體：[大] [中] [小]
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2007年是我人生的重要里程碑，在這一年里，我從一個只會寫方案的人開始變成了一個會帶項目的人，而且很榮幸格蘭仕這樣一個杰出的品牌成為了我策劃人生的真正開始。在此之前，我充其量是一個普普通通的策劃人員，所做的工作也就是幫別人寫策劃方案，然后幫別人想創(chuàng)意。我一直自認為我是一個比較有想法的人，而要將自己的策劃思路和品牌思路轉變成現(xiàn)實，你就必須學會長大，學會提高自己的能力，學會承擔更多的壓力，學會拋棄自己的過去……你必須學會很多東西，但是作為廣告人，你最需要學會的就是有思想。這個我個人的一點感悟。
接手格蘭仕之后，我學會了怎么帶領團隊做項目，學會了面對一群人提案，學會了如何去和更多的人打交道。應該說，我從一個擅長寫方案的角色，成功地轉變成一個擅長做方案的人，在這里我非常感謝格蘭仕的那些昔日的朋友，也感謝曾經(jīng)和我一起服務格蘭仕的同事，也感謝那些對我垂青的領導，希望這段時光是我們每一個人最美好的一段之一。也希望我這篇紀實性的文章，能夠讓他們想起很多曾經(jīng)的美好記憶，想起自己成長的那段歷程。
雖然純蒸爐目前在市場上并沒有風生水起，但是在策劃這個品類的時候，我們的付出和艱辛，卻是非常值得的。作為格蘭仕07年重點打造的一個產(chǎn)品，要成為格蘭仕走向高端廚電市場的拳頭產(chǎn)品，我們將原來在實驗室里被稱為電蒸爐的這個產(chǎn)品，經(jīng)過系統(tǒng)的策劃成為了一個純蒸爐的全新品類。不僅讓我們贏得了客戶無可挑剔的滿意，也讓我們自己獲得了一次成功的喜悅。據(jù)說這個方案還在格蘭仕高層中獲得了不錯的打分，這的確是值得我們欣慰的。希望接下來這款產(chǎn)品能夠生存下來，而且會成為格蘭仕重點推廣的產(chǎn)品，真正承載其他應有的使命。
格蘭仕要依托這款電蒸爐擺脫目前的市場競爭困境，完成品牌戰(zhàn)略升級的轉變，這是我們當時接到的課題。因為在美的蒸汽微波爐的進攻下，格蘭仕微波爐市場感受到了巨大的壓力，以往那些國際品牌在中國都要被格蘭仕打得落花流水，但是面對同樣深諳中國家電市場且來勢洶洶的美的，格蘭仕除了在微波爐市場上做好布局外，電蒸爐產(chǎn)品的研發(fā)和推出，肩負著全面壓制美的蒸汽微波爐的使命。
那么我們怎么來策劃這款產(chǎn)品呢，讓能夠肩負起這個使命，幫助格蘭仕進軍高端家電市場，實現(xiàn)品牌的提升，推動格蘭仕品牌發(fā)展。從市場及品牌分析開始，我們必須找到格蘭仕電蒸爐的上市推廣策略：
一、電蒸爐面臨的成長困境
電蒸爐是格蘭仕繼微波爐之后的又一經(jīng)典廚電產(chǎn)品，它是經(jīng)歷了公司技術精英們數(shù)年反復試驗研制的，榮獲眾多國內(nèi)國際專利的革命性產(chǎn)品，技術的結晶。是目前中國該領域的頂級之作。對于市場發(fā)育不成熟的市場來說，它將是一個里程碑式的產(chǎn)品。但是擺在格蘭仕電蒸爐成長面前的三個絆腳石必須面對：
1、市場困境：市場魚龍混雜，替代產(chǎn)品眾多
電蒸爐目前在國內(nèi)是一個比較小眾化的市場，雖然市場上已經(jīng)有不少該類產(chǎn)品，但是整個市場發(fā)育不夠成熟，消費者對于電蒸爐的產(chǎn)品認知還不夠，主要蒸的概念來自蒸汽微波爐和傳統(tǒng)的飲食文化。市場替代品的日趨強勢和品類自身的現(xiàn)狀，都可能成為我們進入該領域的陷阱。飛利浦、松下的電蒸爐每個就1400元，而國內(nèi)品牌的同類產(chǎn)品頂多不過700-800元等一些資訊，已經(jīng)充斥網(wǎng)絡。這些都可能成為我們進入中高端電蒸爐市場的絆腳石。
2、品牌問題：品牌固有形象，不利于品牌跳高。
格蘭仕從中低端向上仰攻高端市場，格蘭仕品牌先天的胎記與后天的烙印，給人留下的微波爐形象和價格屠夫的形象，也不利于進攻高端市場。包袱會大于助力，背著包袱進攻，甚至會比一個推新品牌的力度更大。
3、戰(zhàn)略風險：以現(xiàn)有形象去打造，高端電蒸爐具有風險
品牌稀釋風險：格蘭仕同時攻打高中低端家電市場，產(chǎn)品線跨品類跨價格帶，同時覆蓋高中低端家電市場，必然會造成格蘭仕品牌資產(chǎn)的稀釋。
品牌蹺蹺板風險：用一個品牌打造兩個價格帶的不同品類的產(chǎn)品，還必須賦予每個價格帶的產(chǎn)品不同的產(chǎn)品價值與產(chǎn)品定位，在市場上講造成品牌蹺蹺板現(xiàn)象。當a產(chǎn)品定位獲得一種價值認可時，b產(chǎn)品定位就必然難以獲得認可。
品牌割裂風險：格蘭仕品牌的高端電蒸爐產(chǎn)品賦予新價值，而且為了成功必須大力推廣，這樣會造成品牌價值與定位的撕裂，甚至造成原有品牌核心價值、品牌獨特性與相關性甚至熟悉性的喪失與原有市場的丟失。
結論：雖然格蘭仕電蒸爐在產(chǎn)品上具有技術優(yōu)勢，擁有22項國內(nèi)外專利技術，在市場上也具有機會，但是眾多的市場阻力，品牌形象的支撐不足和高端化操作的難度較高，因此我們必須認識到，在戰(zhàn)略上是具有風險的。
二、電蒸爐上市的推廣策略
那么我們?nèi)绾螏椭裉m仕電蒸爐做好上市推廣，化解面臨的市場困境和品牌風險呢？首先讓我們來看看兩個著名的品牌案例：
１、豐田主副模式，成功打造汽車強勢品牌
豐田作為經(jīng)濟型的轎車，如果它向高端延伸,徹底擺脫中低端形象的時候，它用的是“皇冠”這個品牌,而向低端延伸的時候，用的是“威馳”這個副品牌。因為在進行產(chǎn)品推廣的時候，豐田會考慮到消費者的不同需求，以及品牌在消費者心目中的定位，所以采用主副品牌分開的方式來進行。這樣保證了品牌價值不被稀釋，同時更好地維護了品牌整體形象，不會導致品牌價值的割裂。目前豐田汽車公司是全世界盈利最高的汽車公司。
2、蒙牛特倫蘇，中國第一款高端牛奶產(chǎn)品
順應中國第三次消費大升級的潮流，成功打造中國第一款高端牛奶產(chǎn)品，迫使競爭對手行業(yè)老大伊利不得采取跟進策略，開發(fā)金典產(chǎn)品，從而共同做大中國高檔牛奶市場。蒙牛前不久公布的財報顯示，蒙牛的中期業(yè)績相當可觀∶上半年業(yè)務收入上升58.7%，達到人民幣75.464億元，液體奶市場的占有率已經(jīng)達到30%左右，國內(nèi)排名第一。在蒙牛在國內(nèi)乳品行業(yè)利潤整體下滑的大趨勢下，上半年凈利潤增長39%，達到3.434 億元人民幣，毛利率由22.4% 增至23.3%。蒙牛集團首席財務官姚同山說∶“這主要是因為蒙牛調(diào)整了產(chǎn)品結構，淘汰了低附加值產(chǎn)品，增加了高附加值產(chǎn)品。我們并沒有一味地單純強調(diào)低成本，我們強調(diào)的是投入產(chǎn)出效益�！盜DF國際乳品聯(lián)合會將全球乳業(yè)的“奧斯卡獎”—IDF全球新產(chǎn)品開發(fā)大獎授予了蒙牛特倫蘇，這是中國乳業(yè)第一次獲此大獎
案例啟示：從兩大案例來看，一個品類或者品牌印象很深刻的品牌，要進入其他的消費市場，順應消費潮流打造副品牌是品牌戰(zhàn)略升級的有效手段。因此，采取副品牌運作的方式，是我們實現(xiàn)電蒸爐高端化的出路。
那么我們?nèi)绾纬晒Υ蛟旄裉m仕高端電蒸爐品牌？
三、電蒸爐上市的策劃步驟
第一步，品類界定
最偉大品牌的成功多是來自于品類構建的卓越！搶占品類，獲得第一是獲得成功的關鍵！品類構建就是有目的的創(chuàng)造開發(fā)出新的產(chǎn)品類別。品類構建是讓消費者意識到，為達到某種目標而使用的某個品類，而不是其他品類。當市場品類沒有達到飽和時或企業(yè)認為有一種方法可以指引品類品牌需求取得成功，品類品牌構建就是一種可執(zhí)行的策略。
那么我們要搶占什么樣的品類呢？
電蒸爐在國內(nèi)已經(jīng)不是一個新品類，而且國內(nèi)市場的電蒸爐形態(tài)各異，魚龍混雜，已經(jīng)有了價值杠桿，不利益進入高端市場。
沒有品類創(chuàng)新性，市場上已經(jīng)有不少電蒸爐產(chǎn)品。
沒有品類價值感，市場上產(chǎn)品的價格混亂，沒有高價值產(chǎn)品。
沒有品類區(qū)隔性，無法區(qū)別現(xiàn)有市場上的電蒸爐，不利益建立高端產(chǎn)品形象和價值感
沒有品類獨特性，無法與微波蒸汽爐和其他替代產(chǎn)品形成鮮明的品類差距，建立鮮明的品類獨特性，從而拉開產(chǎn)品與替代品的價值距離。
純蒸爐雖然是香港電蒸爐的品類，但是在國內(nèi)確是一個新名詞，而且純蒸爐的價格在香港已經(jīng)建立高端形象，更有價值感。
具有品類創(chuàng)新性，國內(nèi)市場純蒸爐品類空白。
具有品類價值感，純蒸給人以更高級更正宗的品類價值感，而且與香港形成對照。
具有品類區(qū)隔性，不僅能夠區(qū)別國內(nèi)電蒸爐產(chǎn)品，而且還可以區(qū)別其他替代產(chǎn)品。
具有品類獨特性，純蒸，可以建立品類的獨特形象，鮮明地區(qū)別任何競爭對手。
從兩個品類比較來看，我們認為“只有對接國際，才能夠賣得起價。只有區(qū)別本土，才能夠建立標準”。因此最終將格蘭仕電蒸爐產(chǎn)品確定為純蒸爐這個品類，從而拋棄了原來屬于實驗室的品類定義——電蒸爐，成為市場推廣用的全新品類名。這樣不僅可以擺脫現(xiàn)有混亂的國內(nèi)電蒸爐市場給格蘭仕電蒸爐帶來的形象感差的問題，又可以擺脫微波蒸氣爐強勢的產(chǎn)品影響力，而且可以建立純蒸爐的品類高價值感。因此，一個全的具有排他性的純蒸爐品類就這樣誕生了。
格蘭仕搶占純蒸爐品類，是構建其高檔電蒸爐市場的第一步，那么我們該給它一個怎樣貼身的產(chǎn)品命名呢？
第二步，產(chǎn)品命名（即格蘭仕副品牌命名）
在進行產(chǎn)品命名時，我們首先確定了命名要求，以此來衡量命名的好壞，篩選出最佳的產(chǎn)品命名。
傳達品類屬性：純蒸爐作為一個全新的品類，在產(chǎn)品命名時，必須要能夠體現(xiàn)品類的屬性，讓消費者從名字就能夠了解到產(chǎn)品的功能。以減少品類教育、產(chǎn)品教育的環(huán)節(jié)和成本。
建立市場形象：格蘭仕純蒸爐要進入高端市場，在產(chǎn)品命名上，必須體現(xiàn)中高端產(chǎn)品的市場形象。名字必須能夠體現(xiàn)一種領導氣息，代表一種高檔形象。
經(jīng)過幾天的命名創(chuàng)意及命名公投，最終我們確定了格蘭仕純蒸爐的產(chǎn)品命名為蒸廚皇，既表現(xiàn)了高端形象，又體現(xiàn)了蒸的功能，廚皇是飲食界的最高榮譽，蒸廚皇，寓意格蘭仕純蒸爐，是所有蒸具中的王者，蒸具中的帝王，不可超越。選擇的原因有三條：
選擇原因一：形象具有補充性
我們希望借助廚皇的高級形象，補充格蘭仕品牌形象的不足，從而使得格蘭仕純蒸爐能夠更順利地撬動高端市場。