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萬科品牌危機系列述評--萬科“捐款門”的積極意義（3）
作者：陳喆 時間：2008-7-26 字體：[大] [中] [小]
【萬科品牌危機系列述評之三】
陳喆/文
在全國上下的口誅筆伐中，萬科經受了一次危機的洗禮，王石頻頻“無條件道歉”，萬科也通過股東大會決議向四川災區(qū)追加一億元參與災后重建。所以有人認為萬科“怕了”，“萬科的一系列補救措施都是被迫為王石的不負責言論買單”。但萬科怕的究竟是什么？恐怕很少有人去認真地思考。有媒體指出，萬科五月銷售面積的下降和股價的下跌都是拜“捐款門”所賜，而這兩方面都是萬科在“捐款門”之后所最不愿意看到的局面。
事實果真如此么？
6月5日，萬科披露5月份銷售數據，其中銷售面積為58萬平方米，同比下降5.5%,銷售金額為53億，同比增長13.4%。但在最能體現銷售數據走勢的環(huán)比數據中，萬科5月環(huán)比4月的銷售面積和銷售金額卻分別上漲了20.3%和22.7%。同時銀河證券的研究報告也明確指出：萬科5月份的銷售數據顯著好于行業(yè)水平，并維持萬科“增持”的評級。由此可見，認為萬科銷售業(yè)績受到“捐款門”影響下滑的觀點并無事實依據。
再看萬科的股價，多數媒體都把萬科五月下旬股價的連續(xù)下跌歸咎于萬科品牌危機的惡果，并把之作為批評王石和萬科的佐證。但我們分析萬科及房地產行業(yè)的股價就會發(fā)現，從“捐款門”發(fā)生之日起到萬科臨時股東大會召開前，萬科的股價依然位居同行業(yè)前列，而且這段時間萬科A、B股的跌幅遠遠小于深成指大盤跌幅，而且也小于絕大多數房地產板塊的跌幅，也就是說股民并沒有因為對陷入危機的萬科失去信心。“萬科近期的股價下跌是由于股市和樓市的整體低迷所至，并不能說和萬科‘捐款門’有多大的關聯(lián)”，一位證券行業(yè)的資深人士對筆者表示。
王石在萬科臨時股東大會上面對股東質疑時強調，“如果因為自己的言論導致萬科股價弱于大勢，弱于同行業(yè)股價，自己立刻辭職”。作為上市公司董事長，王石的這番帶有賭氣性質的言論依然“青澀”，但也從另一個角度說明，深諳房地產行業(yè)股票走勢的王石對萬科股票表現依然底氣十足。
萬科證券事務代表梁潔也在接受媒體采訪時表示，萬科發(fā)行公司債券的申請經過證監(jiān)會審核通過，萬科將可以融資約59億元，現金會更為充沛。
經受住如此嚴重品牌危機的沖擊，銷售業(yè)績、股價、現金流都沒有受到太大的影響，萬科的“抗擊打”能力令人欽佩，恐怕只有生命力頑強的“豬堅強”可與之相比。“這恰恰體現了萬科品牌的優(yōu)越性”，上�！秶糠治鲎稍儓蟾妗肥紫治鰩熽愓嬲\認為，“萬科太強大了，在‘捐款門’事件中更多只是受到輿論的沖擊，并不會因此就傷筋動骨�！�
的確，雖然這次嚴重的品牌危機暴露了萬科品牌脆弱的一面，但我們同樣無法否認萬科作為中國房地產行業(yè)第一品牌的先進性，多年來萬科一直在為打造國內第一房地產品牌努力著。
早在1997年，萬科等幾家企業(yè)在深圳向時任國家總理的朱镕基匯報工作時，當時的深圳市長擬定的題目就是“品牌建設，科學管理”，雖然王石發(fā)言的內容被“分稅制”所取代，但至少說明在當時的特殊環(huán)境下，在國內很多企業(yè)還在亞洲金融危機的陰影下心有余悸時，萬科的品牌建設已經得到了政府和同行業(yè)的關注和認可。
進入21世紀以后，隨著房地產行業(yè)的快速發(fā)展和企業(yè)規(guī)模的不斷擴大，萬科也加快了品牌建設的步伐。2001年5月，萬科委托華南國際公司對北京、上海、深圳三地的房地產品牌狀況進行調研，從而找到萬科的品牌定位，并通過品牌整合提出“建筑無限生活”這一品牌口號，也正是這一口號的提出，標志著萬科更加奠定了國內房地產第一品牌的地位。
2007年10月29日，萬科啟用新的企業(yè)標識，被認為是萬科圖謀品牌國際化之舉。筆者曾在一次活動中偶遇萬科新標識的設計者陳幼堅，他也對萬科的品牌化努力大加贊賞。
也正因為如此，對于成功打造房地產第一品牌，多年來一直以講究聲譽和塑造品牌為已任的萬科來說，任何品牌聲譽的降低和品牌價值的損害都是不能接受的，所以說萬科最怕的就是多年來積累的品牌形象和影響力毀于一旦。
不僅如此，萬科品牌的影響效應在某種意義上已經超越了一個企業(yè)本身，甚至影響到了整個地產行業(yè)的形象。“多年來，萬科因其品牌的巨大影響力而成為房地產行業(yè)品牌的標志”，北京金華星置業(yè)有限公司總經理馬越認為，“幾年來，房價高漲以及偶發(fā)的產品質量和客戶服務瑕疵事件，使得公眾對房地產行業(yè)多有微詞甚至批判，在這樣的社會認知背景下，此次公眾對王石和萬科捐款的質疑和詬病，很容易就傳遞給整個行業(yè)，使房地產行業(yè)品牌連帶受損�！�
所以以萬科之強大，銷售業(yè)績和股價甚至融資都可以暫時不受“捐款門”的影響，但如果不采取有效措施去補救，品牌價值受損的負面后果將遲早會顯現。但愿經歷了“捐款門”的傷痛之后，吸取教訓的萬科品牌依然堅挺，這也是致力于品牌建設的房地產企業(yè)所樂于見到的結果。