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積極的適者生存－－市場(chǎng)經(jīng)理的自我實(shí)現(xiàn)之路（3）
作者：溫源 日期：2008-7-30 字體：[大] [中] [小]
第二類變化：區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理的直線老板從總部市場(chǎng)負(fù)責(zé)人變成區(qū)域銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人。這意味著企業(yè)看待區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理的獨(dú)立性降低，作用也降低，市場(chǎng)資源投入減少很多。這種變化往往產(chǎn)生于企業(yè)大的宏觀戰(zhàn)略。一種可能是企業(yè)覺(jué)得市場(chǎng)已經(jīng)穩(wěn)固，不需要市場(chǎng)資源的持續(xù)穩(wěn)定投入而主動(dòng)減少，這樣的企業(yè)可能擁有真正的獨(dú)門(mén)秘笈而且達(dá)到了較高境界。另一種可能的情況是企業(yè)迫于種種內(nèi)外壓力，被迫減少投入。極端的情況是重點(diǎn)轉(zhuǎn)移乃至退出，這時(shí)區(qū)域市場(chǎng)部乃至總部市場(chǎng)部都有可能被撤銷(xiāo)。
如果事情還沒(méi)到這一步，企業(yè)能夠真正認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)：市場(chǎng)工作無(wú)論品牌和渠道市場(chǎng)工作，和銷(xiāo)售同事的工作本質(zhì)上不同，銷(xiāo)售經(jīng)理永遠(yuǎn)最關(guān)注短期指標(biāo)，區(qū)域更是如此。短期好不意味著年年好，而市場(chǎng)工作訴諸于品牌建設(shè)及終端渠道拓寬以最終擴(kuò)大消費(fèi)需求，從根本上拉動(dòng)銷(xiāo)量，效力往往體現(xiàn)在長(zhǎng)期上。企業(yè)也還想讓區(qū)域市場(chǎng)人員真正發(fā)揮作用，只是暫時(shí)投入減少，那麼區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理還可以大有所為，只要調(diào)整一定方向、積極主動(dòng)、精打細(xì)算、以不同于銷(xiāo)售同事的專業(yè)消費(fèi)者及終端渠道開(kāi)拓能力、你的工作照樣可以得到銷(xiāo)售同事和企業(yè)的尊敬和承認(rèn)。雖然一個(gè)人改變整個(gè)企業(yè)的可能性不大，但你完全可以通過(guò)努力使你的區(qū)域產(chǎn)生亮點(diǎn)。如果你能干的事銷(xiāo)售同事都能輕易勝任，那你的作用也就可想而知。
舉幾個(gè)例子，市場(chǎng)人員的特點(diǎn)之一是：營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)全面，消費(fèi)者及終端渠道更是特長(zhǎng)，對(duì)于直接面對(duì)消費(fèi)者的一線銷(xiāo)售員或促銷(xiāo)員的培訓(xùn)及激勵(lì)工作可以發(fā)揮重要作用；再說(shuō)打擊竄貨、水貨，銷(xiāo)售同事可能更多從規(guī)范渠道成員及價(jià)格體系著手，但市場(chǎng)人員難道不可以從終端、從消費(fèi)者角度來(lái)做工作嗎，對(duì)于消費(fèi)者，難道不能宣傳水貨和竄貨肯定和正貨有區(qū)別嗎；再說(shuō)渠道工作，終端渠道開(kāi)拓不用說(shuō)肯定涉及很多市場(chǎng)工作內(nèi)容，即便中間商渠道，其激勵(lì)措施，除了返利、價(jià)格政策等外，就不需要開(kāi)展其他的措施來(lái)提高中間商的分銷(xiāo)能力？中間商當(dāng)然要短期利潤(rùn)，但大中間商難道不重視自身的發(fā)展、自身的分銷(xiāo)能力？！
二、 區(qū)域市場(chǎng)費(fèi)由誰(shuí)來(lái)管控：
曾碰到過(guò)一家企業(yè)，市場(chǎng)費(fèi)用已經(jīng)轉(zhuǎn)由銷(xiāo)售人員主導(dǎo)，那麼在這個(gè)企業(yè)里“市場(chǎng)”工作到底有多重要就不敢妄斷了。我們知道銷(xiāo)售費(fèi)用和市場(chǎng)費(fèi)用的用途截然不同，銷(xiāo)售費(fèi)用主要用在價(jià)格策略、渠道成員進(jìn)貨返利之類的費(fèi)用。如果在區(qū)域，市場(chǎng)費(fèi)用由銷(xiāo)售經(jīng)理來(lái)主導(dǎo)，那麼這些市場(chǎng)費(fèi)用很可能會(huì)被轉(zhuǎn)化成額外的價(jià)格補(bǔ)貼或進(jìn)貨返利，同時(shí)市場(chǎng)工作的效用也將失去。
三、 企業(yè)的成熟程度：
市場(chǎng)工作方向牽扯到企業(yè)的基本戰(zhàn)略理念，我見(jiàn)過(guò)不少企業(yè)，可能都搞不清自己的市場(chǎng)部特別是區(qū)域市場(chǎng)部到底該干什麼事，比如非常成熟的企業(yè)也是如此（因?yàn)樗麄兛傆行碌念I(lǐng)域需要開(kāi)拓，既然是新領(lǐng)域，在開(kāi)始時(shí)大都不知道怎么搞）但另一方面，也有中小企業(yè)不完相當(dāng)完善者。
舉幾個(gè)不同例子：見(jiàn)過(guò)一個(gè)國(guó)內(nèi)大企業(yè)開(kāi)拓新業(yè)務(wù)，其市場(chǎng)組織架構(gòu)不到一年就調(diào)整過(guò)多次，一年后，其總部市場(chǎng)部即發(fā)生變化，從最高層大換血；還有一家國(guó)內(nèi)民營(yíng)中型企業(yè)，本來(lái)業(yè)績(jī)及品牌已有一個(gè)相當(dāng)好的基礎(chǔ)，但形勢(shì)突變，從此一蹶不振，原來(lái)當(dāng)時(shí)新上臺(tái)了一個(gè)主管領(lǐng)導(dǎo)人。當(dāng)然這家企業(yè)深存很多問(wèn)題，但這位新領(lǐng)導(dǎo)人的“管理”無(wú)疑也是重要誘因。同樣是中型民營(yíng)企業(yè)，國(guó)內(nèi)也有很多一直都很成動(dòng)的例子，尤其在其擅長(zhǎng)領(lǐng)域。這些企業(yè)不僅是由于幾款好產(chǎn)品，其一整套營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)已經(jīng)相當(dāng)完善，這方面的例子太多了，也許大家身邊可能就會(huì)碰到。
所以，知己知彼，識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰。作為企業(yè)中層管理者的區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理，在某一個(gè)特定企業(yè)，企業(yè)希望你作什麼，你又能干什麼，你可能需要好好研究把握，無(wú)疑，洞察企業(yè)本身是第一步。
另外補(bǔ)充一點(diǎn)：企業(yè)的成熟度往往也可以從其組織結(jié)構(gòu)度的變化規(guī)律看出。成熟的企業(yè)，主體組織結(jié)構(gòu)一般不會(huì)輕易發(fā)生改變，例如其市場(chǎng)部總部會(huì)設(shè)立品牌、渠道、促銷(xiāo)及媒體、公關(guān)等各個(gè)職能小市場(chǎng)部門(mén)，然后由區(qū)域市場(chǎng)部統(tǒng)一對(duì)口、落實(shí)總部的各個(gè)職能部門(mén)制定的市場(chǎng)措施，這種主體組織結(jié)構(gòu)不太可能大動(dòng)，一般只會(huì)微調(diào)。相反，如果發(fā)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)組織結(jié)構(gòu)變化較大，那麼可能是：變化度越大的企業(yè)，問(wèn)題可能也最多。
總之：
區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理，在企業(yè)宏觀策略、組織結(jié)構(gòu)上的話語(yǔ)權(quán)有限，但這并不意味著只能消極被動(dòng)。洞察企業(yè)本身是第一步，可以更好的適應(yīng)企業(yè)，搞清自己在企業(yè)的定位，和其他部門(mén)尤其是銷(xiāo)售部門(mén)的關(guān)系，另一方面，如果看準(zhǔn)企業(yè)真的重視區(qū)域市場(chǎng)工作，作為一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理必須以你不同于銷(xiāo)售同事的專業(yè)性，顯示出獨(dú)特價(jià)值，才可能最終得到企業(yè)的承認(rèn)。這是首要的方向性問(wèn)題。如果路線方向偏了，那麼以后的工作無(wú)論對(duì)于企業(yè)還是自身都可能會(huì)是一種錯(cuò)誤。
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