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雅美姿化妝品促銷策劃（3）
作者：段繼剛 時(shí)間：2008-8-2 字體：[大] [中] [小]
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主打情感牌，活動(dòng)連“三”節(jié)。
怎樣才能做到這一點(diǎn)？雅美姿具體是這樣做的：
針對(duì)五一節(jié)縮短，青年節(jié)和母親節(jié)又間隔時(shí)間不長的特點(diǎn)，雅美姿策劃了一場名為“祝福母親，雅美姿三節(jié)大惠贈(zèng)”即“把最美的祝福獻(xiàn)給母親------雅美姿祝福母親萬人簽名惠購”活動(dòng)，使前兩個(gè)節(jié)日為母親節(jié)做了一個(gè)熱身，讓目標(biāo)顧客在前期進(jìn)行書寫祝福母親的話語并簽名，母親節(jié)的那個(gè)周末來開展對(duì)于已簽名顧客進(jìn)行購買產(chǎn)品惠贈(zèng)。這樣突出母親節(jié)的主題，來打情感牌，因?yàn)槿硕际怯懈星榈�，�?duì)于母親都有感恩的心理，能充分獲得獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，那么我們就要喚起消費(fèi)者對(duì)于母親的感恩，讓她們表達(dá)出來，針對(duì)母親節(jié)，開展情感攻勢，引發(fā)顧客共鳴，提升品牌的美譽(yù)度。為終端的門店聚集人氣，必然也會(huì)提升銷售額，活動(dòng)就成功了一半。
一般活動(dòng)成功需要三個(gè)要素：客流量、成交率、成交量。這三個(gè)要素就是指在活動(dòng)時(shí)光臨店面的顧客人數(shù)、購買產(chǎn)品的顧客比例、單個(gè)顧客的成交量。這三個(gè)要素的每一個(gè)增加或者減少都會(huì)直接影響到活動(dòng)的銷售額。所以說要想保證促銷活動(dòng)的成功就必須在這三個(gè)要素上下功夫。最關(guān)鍵就是凝聚人氣，雅美姿采用了祝福母親萬人簽名這種主題，比較能夠獲得目標(biāo)顧客的支持，引發(fā)共鳴，原因是：每個(gè)人對(duì)母親都有感恩之心，都希望自己的母親健康長壽，特別是作為我們的目標(biāo)顧客女人。每個(gè)女人都有一種祈禱的情節(jié)，有些自己無法實(shí)現(xiàn)的東西，可以寄托某種神秘的外力得以實(shí)現(xiàn)，在燒香拜佛的香客們之中，女性往往占很大的比例，往往是祈求家人平安的居多。表達(dá)美好的祝愿迎合了女性顧客群體的心理，操作簡便，時(shí)間短，可操作性強(qiáng)，容易參與�？梢詾榈昀飵泶罅康男骂櫩停⒛艽龠M(jìn)店里其他品牌的老顧客的光顧，保證活動(dòng)的人氣，為活動(dòng)成功打好基礎(chǔ)。具體的做法是，印刷宣傳單頁，在活動(dòng)前一周開展宣傳，雅美姿的活動(dòng)內(nèi)容是這樣做的：
1、宣傳單頁尤其突出了親情，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴�！吧系壑雷约翰荒馨研腋Ыo世界的每一個(gè)人，于是他創(chuàng)造出了母親”。的確，母親的愛是偉大和無私的，即使把全天下贊美的語言都用來形容她，也一點(diǎn)都不為過份。為了表達(dá)我們對(duì)母親的敬愛和祝愿，喚起人們的感恩之心，在母親節(jié)到來之際，讓我們來寫下對(duì)母親的美好祝福吧，雅美姿公司特地制作了愛心簽名的錦緞，只要您寫下對(duì)母親的美好祝愿，就一定會(huì)靈驗(yàn)的，為了表彰您的孝心，為了發(fā)揚(yáng)我們中華民族的傳統(tǒng)美德，我們雅美姿會(huì)員店會(huì)在母親節(jié)那天給您一份特別的禮品。凡在祝福錦緞上填寫祝福并簽名的顧客，可以憑單頁在活動(dòng)當(dāng)日到雅美姿品牌加盟店，在錦緞上找到自己的簽名，并出示身份證核實(shí)者，雅美姿公司為了感謝您對(duì)母親的孝心，贈(zèng)送小禮品一份，簽名并到現(xiàn)場者皆有獎(jiǎng)勵(lì)，會(huì)員優(yōu)先。在簽名之時(shí)，先讓店主和店員先來簽名，來帶動(dòng)顧客的簽名。
2、可以獲得雅美姿彩妝品牌的化妝體驗(yàn)一次，包括免費(fèi)的妝容設(shè)計(jì)和面部缺陷化妝調(diào)整，會(huì)員優(yōu)先。為什么這樣做，就是增加顧客與我們的銷售人員接觸的機(jī)會(huì)，只要能有足夠多的機(jī)會(huì)與消費(fèi)者接觸，才能保證促銷活動(dòng)的銷量。因?yàn)轭櫩驮诓蕣y消費(fèi)方面，對(duì)以往使用的品牌的忠誠度不高，終端的攔截容易成功。在使用效果上，彩妝產(chǎn)品與護(hù)膚品也不同，護(hù)膚品在使用之后往往要經(jīng)過一段時(shí)間才能見到效果，而彩妝則不然，現(xiàn)場演示化妝促銷的征服力最強(qiáng)，通過專業(yè)銷售人員的化妝造型，可以讓顧客看到立竿見影的使用效果，讓顧客自己通過妝后與妝前的比對(duì)，自己也會(huì)發(fā)現(xiàn)很大的反差，帶給顧客一種無聲但是卻很強(qiáng)的說服力，極易促進(jìn)銷售，可以在比較短的時(shí)間內(nèi)征服顧客。
3、凡購買雅美姿產(chǎn)品任一款者，即可參加現(xiàn)場抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率能達(dá)到90%，獎(jiǎng)品為化妝棉、睫毛夾、洗發(fā)水、雨傘、化妝包等贈(zèng)品和優(yōu)惠券等等。兩種抽獎(jiǎng)方式，一種是憑購物小票到抽獎(jiǎng)箱內(nèi)抽取寫有獎(jiǎng)項(xiàng)金額的乒乓球一個(gè)，根據(jù)金額給予對(duì)應(yīng)的票據(jù)，由促銷人員引導(dǎo)顧客先抽優(yōu)惠券，因?yàn)槌榈絻?yōu)惠券，顧客只能在規(guī)定的期限內(nèi)在終端消費(fèi)掉，會(huì)再次購買，達(dá)成連帶二次銷售，會(huì)增加終端的營業(yè)額，若不能達(dá)成，另抽取贈(zèng)品，對(duì)消費(fèi)者也是一種回報(bào)和安慰。
4、凡購買雅美姿產(chǎn)品任兩款者，即可申請成為雅美姿會(huì)員顧客，從而擴(kuò)大了會(huì)員顧客群體，為以后品牌的銷售打下基礎(chǔ)。會(huì)員顧客可以以特價(jià)購買雅美姿系列護(hù)膚品，每人限購兩瓶，會(huì)員顧客當(dāng)日雅美姿彩妝100元以上（含當(dāng)日消費(fèi)并成為會(huì)員的顧客），可以限購三瓶。可以發(fā)展會(huì)員，又可以體現(xiàn)出會(huì)員的優(yōu)越性，限量購買，往往越能激發(fā)起消費(fèi)者的購買欲望，為護(hù)膚品的淡季到來前，消化庫存。在之后的促銷活動(dòng)中，就驗(yàn)證了這一點(diǎn)。
5、為了配合活動(dòng)的執(zhí)行，吸引人氣，公司讓參加活動(dòng)的零售終端在活動(dòng)當(dāng)天要準(zhǔn)備物料和器械，作為活動(dòng)配合，達(dá)到最佳效果。如：小贈(zèng)品如化妝鏡、梳子、小飾品等（小贈(zèng)品不得為其它品牌的試用裝）、音響與麥克風(fēng)一套、電視機(jī)及dvd一套，抽獎(jiǎng)用物品（、抽獎(jiǎng)箱、乒乓球等）、彩虹門、產(chǎn)品光碟、的士高光碟、主持人負(fù)責(zé)活動(dòng)氣氛的協(xié)調(diào)。
6、在時(shí)間進(jìn)度安排上，先完成對(duì)策劃方案的制定和確立，再由由區(qū)域經(jīng)理完成對(duì)方案的傳達(dá)與區(qū)域代理商和終端的訂貨。之后由采購部門完成對(duì)物料的采購與制作，然后發(fā)送貨物，并落實(shí)到終端。參加活動(dòng)的終端在活動(dòng)開始前一個(gè)月進(jìn)行活動(dòng)公關(guān)，與當(dāng)?shù)匚幕�、城管、工商等部門做好協(xié)調(diào)，得到核準(zhǔn)，并不允許終端其他品牌的廠家參與。在活動(dòng)前一周由門店經(jīng)銷商現(xiàn)場簽名，并進(jìn)行正常銷售促進(jìn)，進(jìn)行熱身，同時(shí)組織在廣場及人流密集地段進(jìn)行簽名宣傳推廣。最后在5月10日—11日活動(dòng)正式開始，由于這兩天是雙休日，加上母親節(jié)，所以保障了活動(dòng)的人氣，繼而通過銷售人員的專業(yè)和努力，提高了成交率和客單量，從而使多數(shù)終端的活動(dòng)取得了巨大的成功。
活動(dòng)結(jié)束后的三天，各終端整理銷售情況上報(bào)，根據(jù)上報(bào)的情況和客戶的反饋，活動(dòng)到達(dá)了預(yù)期的目的，但也有一些的不足，那就是終端的執(zhí)行方面，客戶的實(shí)際操作水平參差不齊，使活動(dòng)的效果打了些折扣，這也是難以一時(shí)提高的，隨著廠家的指導(dǎo)和不斷的演練，終端的實(shí)操能力也會(huì)進(jìn)一步的提高，效果也會(huì)越來越好。
作者：段繼剛 原載于《銷售與市場、化妝品觀察》