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小眾期刊的品牌定位與廣告價值(2)
作者:今傳媒 日期:2008-8-7 字體:[大] [中] [小]
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小眾期刊首先要確立自己的視覺風(fēng)格。版面設(shè)計會決定讀者注視作品時間的長短,只有注意力在作品中停留的時間足夠長,信息才能有效溝通。僅僅做到這一點還不夠,小眾期刊應(yīng)該形成自己的思想風(fēng)格,以新銳、獨特、廣博、深刻的個性特點,在讀者心中形成良好的形象。期刊鮮明的視覺風(fēng)格和思想風(fēng)格,會使期刊產(chǎn)生較強的沖擊力,能抓住讀者的視線,打動讀者的心靈,最終實現(xiàn)期刊的二次銷售。
為了增強期刊對于廣告的表現(xiàn)力,小眾期刊的廣告應(yīng)該與內(nèi)容形成和諧一致的風(fēng)格。兩者的相互融合,會使廣告在一種與內(nèi)容相得益彰的敘述環(huán)境中得以展現(xiàn),使消費者在輕松的氛圍中獲得對廣告產(chǎn)品的認(rèn)同感和親切感。所以,小眾期刊在策劃運作廣告時,要以雜志的內(nèi)容和風(fēng)格為依據(jù),選擇與自身品位相當(dāng)?shù)钠放七M(jìn)行廣告合作,并使廣告內(nèi)容、創(chuàng)意、形式與雜志風(fēng)格相一致。
為了維護(hù)期刊的風(fēng)格,小眾期刊還要舍棄、控制不良廣告,不斷培育優(yōu)質(zhì)廣告新產(chǎn)品。這樣做,有利于體現(xiàn)一個高端媒體的社會責(zé)任感,維護(hù)媒體的公信力和社會影響力。優(yōu)化了廣告結(jié)構(gòu),期刊會吸引到更多的優(yōu)質(zhì)品牌投放廣告。
三、精當(dāng)?shù)膬?nèi)容定位奠定期刊的影響力
內(nèi)容定位取決于讀者定位,是期刊在內(nèi)容方面對未來潛在讀者的心智所下的功夫,它決定期刊在讀者心中的地位,能從情感深處影響消費者,提升廣告產(chǎn)品的品牌形象。
期刊對讀者影響力的大小取決于信息發(fā)布的量和解釋深度,取決于反應(yīng)事實和引導(dǎo)思考的能力和力度等。小眾期刊是專門性的媒體,出版的內(nèi)容中含有豐富的專業(yè)信息,對特定的問題具有發(fā)言權(quán)和導(dǎo)向作用,是所涉及領(lǐng)域的專家甚至是先知,具有專業(yè)性和權(quán)威性,深得對特定內(nèi)容或者專業(yè)知識感興趣的人群的信賴。
貼切的選題和精良的內(nèi)容,維持和提升了期刊在讀者中的影響力。為了使廣告更好地借助期刊的影響力,在策劃選題時,應(yīng)該有意識地尋求內(nèi)容與廣告載體之間的共同性,共同點越多,對廣告的幫助越大。如果編輯的辦刊語言與廣告商的廣告宣傳話語相通,兩者經(jīng)營開發(fā)的策略相同,目標(biāo)群體就會加深對商品的理解和忠誠,產(chǎn)品就會順利實現(xiàn)銷售。在經(jīng)濟日漸成熟、消費日趨多元化的時代,消費者對媒介的內(nèi)容和消費品的需求已經(jīng)不止在使用價值的層面,期刊要保持和提高自身的影響力,就要開發(fā)和維系更深刻、更廣泛的“顧客價值”,即讀者與期刊的深層次的情感聯(lián)結(jié),以及由此而產(chǎn)生的對期刊所“推薦”的產(chǎn)品或發(fā)布的信息的信任。而這種影響是通過雜志的內(nèi)容得以實現(xiàn)。
客戶發(fā)布廣告,不僅要通過期刊來弘揚知名度,銷售產(chǎn)品,而且還希望借助期刊社的智力資源和讀者的親和力,提升品牌形象。品牌的力量在于消費忠誠和情感連接,期刊本身的高品質(zhì)、高知名度和美譽度,會使所發(fā)布的廣告在讀者心中產(chǎn)生與期刊形象相一致的品牌聯(lián)想。期刊的品牌形象越高,影響力越大,則廣告產(chǎn)品的品牌形象就越好。當(dāng)媒介的品牌與企業(yè)的品牌形成合力的時候,品牌的影響力就會超越1+1=2的效果,在認(rèn)知度、美譽度、忠誠度、滿意度和品牌聯(lián)想方面創(chuàng)造更高的附加值。
對廣告商來說,選擇品牌媒介,就是在選擇影響力;對期刊來說,選擇品牌企業(yè)也是在選擇影響力。實際上,這正在形成一種共識:影響力營銷,營銷影響力。
參考文獻(xiàn):
⑴金雁、王寧:《專業(yè)報刊品牌經(jīng)營》,北京:中國人民大學(xué)出版社,2007
⑵楊寧:《雜志的品牌效應(yīng)和廣告魅力的契合》,《今傳媒》,2005(5)