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桑田莊園枸杞酒策劃過程實錄（2）
作者：方華明 時間：2008-9-1 字體：[大] [中] [小]
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于是，我們確定如下基本思路：
一、就是要將枸杞酒當(dāng)保健酒來賣
盡管相關(guān)部門規(guī)定枸杞酒只能定位為果酒，不能當(dāng)作保健酒來宣傳，但根據(jù)消費者及零售終端調(diào)查，消費者始終看重的是枸杞酒的保健功能而習(xí)慣于將枸杞酒當(dāng)作保健酒來消費，而且第一反應(yīng)是“提高性功能”、其次是“提高身體機能”，再次才是“延緩衰老、抗疲勞”。既然如此，那么我們博愛將被定位為果酒的枸杞酒當(dāng)作保健酒來賣。只要解決好相關(guān)矛盾與沖突就行。
二、男人的酒，讓女人走開
; 很多人會條件反應(yīng)式地提出女士專用酒問題。桑田莊園酒業(yè)甚至已經(jīng)確定了“纖妍”這一副品牌名，而且標(biāo)簽也已經(jīng)委托某設(shè)計公司設(shè)計出來。但是，根據(jù)實際消費群分析及日常的消費者測試結(jié)果表明，由于消費者認為枸杞子是男人的保健品，所以枸杞酒被定向為“男人飲用酒”，由消費者認為枸杞子是中年以上人的保健品，所以枸杞酒被定向為“中年以上人群”。針對枸杞酒異常明顯的性別定向性，我們應(yīng)當(dāng)毫不猶豫地堅持“枸杞酒一直就是男人的酒，應(yīng)當(dāng)讓女人走開！”
¬三、宴會與規(guī)模型聚餐不會是主流消費場所。
按常規(guī)思維，枸杞酒應(yīng)當(dāng)通過餐飲店來打開市場，帶動其它渠道的消費。但需要搞清楚的是，由于消費者對枸杞酒具有明顯與“性”相聯(lián)系的利益的認識，注定了他們不會在宴會及規(guī)模型聚餐時消費，家庭、酒吧及是三、兩個人的小聚餐才是主要消費場所。同時盡管我們不能解除消費者將枸杞酒與“性”相聯(lián)系的認知，但應(yīng)當(dāng)盡可能地從表面上、面子上弱化它。
四、從處于“亞健康狀態(tài)”的人群著手
“亞健康狀態(tài)”又叫“第三狀態(tài)”，實際上就是慢性疲勞綜合癥，其中30～50歲的人最容易處于亞健康狀態(tài)。有關(guān)統(tǒng)計資料顯示：我國有15%的人是健康人，15%是第二狀態(tài)人（病態(tài)），70%的人是第三狀態(tài)人。據(jù)我國衛(wèi)生部對十個大城市上班族的調(diào)查顯示，處于亞健康的人占48%，其中沿海城市高于內(nèi)地城市，腦力勞動者高于體力勞動者，中年人高于青年人。而且高級知識分子、企業(yè)家處于亞健康狀態(tài)的占70%。
而枸杞酒的主要功能之一就是改善并提高生理機能，也就是說，處于“亞健康狀態(tài)”的人群，與枸杞酒所希望滿足需求的人群，存在著高度的重合。
五、選擇市場容量最大的品種，同時攻擊市場的兩端
入市產(chǎn)品的選擇十分關(guān)鍵，銷售量與利潤應(yīng)當(dāng)同時兼顧。“浸泡型枸杞酒”首先要被淘汰。鑒于中高端和中低端具有極強的消費群覆蓋性，相對比較容易推廣，比較容易產(chǎn)生銷售規(guī)模，所以雖然一般企業(yè)基本上將產(chǎn)品定位于中高端和中低端，使這兩個產(chǎn)品段成為最為危險的產(chǎn)品段。但由于先行者已經(jīng)打下了良好的基礎(chǔ)，并根據(jù)企業(yè)的實際情況，還是要從這兩個方向出擊：將12度以下的“枸杞果酒”定位于中高端，將18度、28度、38度等度數(shù)的“調(diào)制型枸杞酒”定位于中低端。
七、采用來源品牌策略進行消費群的分隔
“桑田莊園”這個品牌名來源于企業(yè)老板名字，這個來源的特殊性讓我們難以否定。但一方面，這個品牌作為枸杞酒的品牌存在著自然聯(lián)想性和營銷推廣自然發(fā)揮空間難的問題；另一方面，我們所選擇也是老板堅持要求的是屬于兩個工藝、檔次差別比較大的產(chǎn)品，使用同一個品牌名將很難進行區(qū)隔。無奈之下，我們只能選擇“來源品牌策略”——將“桑田莊園”作為企業(yè)品牌，同時分別對定位于中高端的12度以下的“枸杞果酒”和定位于中低端的“調(diào)制型枸杞酒”創(chuàng)意獨立品牌。
前期即同時推出兩個獨立品牌有違常理，特別是在廣告宣傳上很難處理，這個只能在具體市場策略上再解決——在媒體與時段的選擇上進行區(qū)分，同時根據(jù)區(qū)域市場實際情況來提高某個獨立品牌的投入理，并通過企業(yè)品牌“桑田莊園”進行統(tǒng)一。
八、通過揭開枸杞酒的真實情況，通過攻擊領(lǐng)導(dǎo)者來炒作。
枸杞酒行業(yè)可以說是亂七八糟，在“枸杞果酒”這個大概念之下，采用葡萄酒工藝發(fā)酵的10度、11度、12度的叫“枸杞果酒”，配制型18度、28度、38度的也叫“枸杞果酒”，甚至根本就沒有枸杞的白酒也叫“枸杞果酒”。而這種局面其實是枸杞酒的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)所造成的，因為他們就沒有明確，甚至是在混淆“枸杞果酒”的概念，說嚴重一點，其實是對消費者撒了一個彌天大謊。作為后來者，如果能夠技巧性地揭開這個謊言的蓋子，將能夠迅速提升企業(yè)及品牌的知名度和美譽度。
★在制作產(chǎn)品策劃方案時，無奈與可惜始終交織
根據(jù)基本思路的產(chǎn)品策劃框架如下：
一、產(chǎn)品定位
枸杞酒是一種具有改善并提高生理機能的果酒。
二、產(chǎn)品類型上市規(guī)劃
前期同時推出發(fā)酵型枸杞果酒和配制型枸杞酒，其中發(fā)酵型枸杞果酒主攻中高端市場，配制型枸杞酒主攻中低端市場。然后根據(jù)企業(yè)的發(fā)展，按順利逐步推出定位于中高端的枸杞白蘭地與枸杞利口酒，以及定位于中低端的枸杞白酒。
三、核心消費群定位
以處于“亞健康狀態(tài)”的男性消費者作為核心消費群，其中中高端產(chǎn)品主攻企業(yè)家、中高級政府官員、高級白領(lǐng)、高級知識分子，而中低端產(chǎn)品主攻普通大眾消費群。