當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容
理念廣告：讓品牌溢價�。�1）
作者：銷售與市場 時間：2008-9-22 字體：[大] [中] [小]
-
杰克是一個卡車司機，某天酒醉后撞死了人，被判入獄。妻子和他辦了離婚手續(xù)，帶著孩子們離他而去。他倍感孤寂，找不到朋友傾訴，患上抑郁癥。
表現(xiàn)良好的杰克提前釋放。然而失敗的過去緊緊追趕，他囚禁在被拋棄、被遺忘的過去牢籠里，墮落成終日爛醉的乞丐。
只到有一天，往日和妻小一起度過的美好時光觸摸到他的心靈。他醒悟過來，告誡自己不能再墮落下去，他找到一個出賣苦力的地方，每天得以賺取十幾個美金……
一個月后，杰克用僅有的積蓄買了一雙耐克運動鞋。當(dāng)穿上耐克鞋的那一刻，他臉上露出久違的自信和笑容……
這是耐克的一則廣告，詮釋了它的品牌精神。這則廣告曾引發(fā)巨大的反響。因為這是人們頭一次將精神元素灌注到廣告中，敢于在產(chǎn)品中宣揚一種純粹的精神理想。
在這支廣告中，廣告主企圖通過一個灰塵中的人物被自己提拔的故事，頌揚人類精神中生生不息的奮發(fā)力量。這個力量令大人物和小人物一同感動，因為這個力量令人類自己欽佩自己。哪怕命運落入谷底，我也要奮力向上——嘖！真是值得頌贊！偉大和不可一世的人類，正是以這樣不屈不撓的硬頸精神建造共同和各自的巴別塔。
人人生活都上演不同版本的杰克故事：經(jīng)過心靈的黑暗，死蔭的幽谷。只有這樣的時候被迫做回自己（人們一般都戴著面具過活）——此刻是誠實的軟體生物。承認生活的不容易和艱辛，并從心里激發(fā)出力量來：杰克的力量。
NIKE的這支廣告以安慰的方式提供了人們心靈的認同，情節(jié)平淡卻觸動靈魂深處對產(chǎn)品產(chǎn)生認同。有時候我們不需要偉大，只需要一個情節(jié)，但是請觸摸到我。就是這樣，既然政府沒有出錢請代理商做激勵廣告，那么我們不得不把情感傾囊交付給了它——如果廣告?zhèn)鞑プ屜M者心靈認同，那么，好吧，只是一雙鞋，為什么不買這個呢？
站起來：充滿進取欲求
最近護舒寶的《站起來》也體現(xiàn)了同樣的精神力量。我想它做得更干凈、利落。整支廣告沒有看到任何和護舒寶相關(guān)的東西。產(chǎn)品是最后才出現(xiàn)的。
敢于站起來的精神力量和產(chǎn)品本身、以及目標(biāo)消費群有隱晦的關(guān)聯(lián)，因此顯得很漂亮。接近完美。
站起來吧
我要看的更遠
起來說出想法
有什么好怕
坐著只能羨慕
我夢想的 我站起來爭取
改變 一起站的漂亮
要不要一起站得漂亮？
當(dāng)然！
護舒寶這支廣告是比耐克更純粹的理念廣告。表達理念的文案沒有一個華麗的字眼，簡潔傳神。正如大文豪蘇東坡先生說的那樣：“其實不是平淡，乃絢爛之極也。”TOP文案確乃是“漸熟乃至平淡”。關(guān)于文案精神蘇東坡字字皆真理，所謂日光之下無新事，贊！
整支廣告尋找的連接點漂亮伶俐——站起來同時指向產(chǎn)品和精神，在消費者心靈深處意會，以一種隱秘的力量將兩者連在一起。青澀女生的演出直指目標(biāo)消費群。只是我們公司一班非青澀女生也被打動了。因為站起來與這個充滿進取欲求的時代精神心心相印。嗨！這是一個完全不同的時代，只有肯努力，有勇氣，人們都有可能達致理想：一起站得漂亮。