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國(guó)內(nèi)汽車品牌的營(yíng)銷缺陷（4）
作者：謝付亮 日期：2008-9-3 字體：[大] [中] [小]
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法則十二，凸透鏡法則。我們都知道一般情況下，太陽(yáng)光直射不會(huì)點(diǎn)燃紙片，但是經(jīng)過(guò)凸透鏡的太陽(yáng)光就可以。為什么呢？就是經(jīng)過(guò)凸透鏡的太陽(yáng)光能夠聚集到一個(gè)焦點(diǎn)上，一起發(fā)力。做品牌也是這樣，企業(yè)需要集中有限的資源，尤其資金資源，選擇一個(gè)合適的焦點(diǎn)，不浪費(fèi)任何資源，逐步突破，從而實(shí)現(xiàn)超低成本塑造品牌。我稱之為凸透鏡法則。
法則十三，攻心為上法則。自古中國(guó)人強(qiáng)調(diào)攻心為上，一些帝王把這個(gè)概念在政治角度進(jìn)一步延伸為“誅殺其心，不滅其身，為我所用”，我們喜歡的“空城計(jì)”就是一種攻心戰(zhàn)術(shù)，七擒孟獲也脫離不了攻心。三國(guó)時(shí)期，蜀漢建立不久，西南蠻夷首領(lǐng)孟獲率十萬(wàn)大軍侵犯蜀國(guó)。諸葛亮采取“攻心術(shù)”，七擒七縱，使其終被感動(dòng)，并誓不再反。從此，蜀國(guó)西南安定。這就是“攻城為下，攻心為上”的戰(zhàn)術(shù)價(jià)值。能“不戰(zhàn)而屈人之兵”乃是攻心謀略的最高境界，而且能夠大幅降低品牌塑造的成本。我們稱之為攻心為上法則。
法則十四，陸空法則。從品牌營(yíng)銷學(xué)的角度，空軍是指廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)、事件營(yíng)銷等告知產(chǎn)品功能、引起消費(fèi)者關(guān)注、提升品牌知名度和美譽(yù)度的一系列活動(dòng)；陸軍是指規(guī)章制度、組織架構(gòu)、銷售政策、渠道建設(shè)等實(shí)在的、落地的工作。在品牌成長(zhǎng)歷程中，兩者所起的作用不同，空軍側(cè)重的是拉力，而陸軍側(cè)重的是推力，空軍需要解決的問(wèn)題是如何讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品、關(guān)注產(chǎn)品，最后產(chǎn)生購(gòu)買產(chǎn)品的欲望。而陸軍面臨的最大挑戰(zhàn)是如何占領(lǐng)渠道，讓消費(fèi)者能更多的接觸產(chǎn)品，如何定價(jià)、如何促銷、如何終端布置，讓消費(fèi)者達(dá)成購(gòu)買的概率更大。由此可見(jiàn)，二者之間屬于互補(bǔ)的關(guān)系，缺一不可，只有陸空配合方能攻城略地，否則就會(huì)造成資源浪費(fèi)，提高品牌塑造的成本。我們稱之為陸空法則。
法則十五，3S法則。3S包括“事（SHI）”、“市（SHI）”和“勢(shì)（SHI）”�！笆隆�，主要是指基礎(chǔ)的事情，如：原材料采購(gòu)、產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程監(jiān)督、成品質(zhì)量檢驗(yàn)、服務(wù)水平控制、財(cái)務(wù)管理，以及辦公條件、生產(chǎn)設(shè)備、廠區(qū)環(huán)境等等，重點(diǎn)還是做好產(chǎn)品質(zhì)量�！笆隆笔且粋�(gè)品牌生存和發(fā)展的根基�！笆小�，主要是指市場(chǎng)，如：產(chǎn)品有沒(méi)有市場(chǎng)，產(chǎn)品有多大的市場(chǎng)，如何才能贏得消費(fèi)者，進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)等等�！笆小笔且粋�(gè)品牌生存發(fā)展的土壤。“勢(shì)”，主要是指形勢(shì)和態(tài)勢(shì)，品牌要發(fā)展就必須在洞察時(shí)勢(shì)的基礎(chǔ)上，懂得順勢(shì)，善于借勢(shì)。這個(gè)“勢(shì)”主要包括，社會(huì)發(fā)展之勢(shì)，行業(yè)發(fā)展之勢(shì)，企業(yè)發(fā)展之勢(shì)以及大眾興趣和需求發(fā)展之勢(shì)。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)超低成本的品牌運(yùn)作，就必須同時(shí)把基礎(chǔ)的事情做好、把市場(chǎng)做好，而且能夠很好地審時(shí)度勢(shì)、順勢(shì)借勢(shì)。我們稱之為3S法則。
法則十六，微調(diào)法則。企業(yè)塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌不是一蹴而就的，它需要企業(yè)的決策者在戰(zhàn)略上深謀遠(yuǎn)慮，在實(shí)踐中持之以恒，并在企業(yè)自身狀況和企業(yè)生態(tài)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)進(jìn)行必要的“品牌微調(diào)”，讓品牌始終能夠引領(lǐng)企業(yè)的發(fā)展�？梢哉f(shuō)，唯有這樣，企業(yè)才能借助品牌來(lái)一步步掌控市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，成就一個(gè)卓越的品牌。我們稱之為“微調(diào)法則”。
綜上所述，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)應(yīng)該廣泛實(shí)踐“一分錢做品牌”的思想，用心找出汽車營(yíng)銷的關(guān)鍵要素，認(rèn)真考慮在沒(méi)有大額廣告費(fèi)的情況下怎樣做營(yíng)銷、怎樣做宣傳，換句話說(shuō)，就是國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)應(yīng)該努力以超低成本來(lái)塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，在現(xiàn)在和未來(lái)為自己預(yù)留市場(chǎng)份額。當(dāng)然，“一分錢做品牌”之道，確屬“非常之道”，需要相關(guān)人員積極思考、廣泛探索，但是，只要領(lǐng)悟了方法，“一分錢做品牌”之道完全是可以掌控之道，能夠?yàn)橹袊?guó)汽車企業(yè)持續(xù)帶來(lái)源源不斷的巨大收益。
謝付亮，著名品牌專家，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)（www.yzpp.com）策劃總監(jiān)，中國(guó)超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分錢做品牌”的運(yùn)作理念、系統(tǒng)理論和操作技巧，已經(jīng)憑借超低投入為眾多品牌創(chuàng)造過(guò)知名度和美譽(yù)度火速飆升、銷售業(yè)績(jī)連年翻番的佳績(jī)，著有中國(guó)第一本超低成本品牌運(yùn)作論著：《品牌天機(jī)——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機(jī)械工業(yè)出版社）；資深品牌培訓(xùn)專家，GLOBRAND首席品牌顧問(wèn)，近百場(chǎng)品牌塑造課程及論壇主講嘉賓，經(jīng)典課程《一分錢做品牌》深受各地企業(yè)家追捧，現(xiàn)已成為企業(yè)進(jìn)行超低成本品牌運(yùn)作的首選培訓(xùn)課程。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。