當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>戰(zhàn)地日記>詳細(xì)內(nèi)容
《北京不向北》—第六章暗襲（一）（6）
作者：伍岳風(fēng) 時(shí)間：2008-9-8 字體：[大] [中] [小]
-
“任何一個(gè)成功的品牌，盡管會(huì)經(jīng)過(guò)不同的發(fā)展歷程，但都必須要有一種長(zhǎng)線的策略和調(diào)性，也就是要堅(jiān)持自己的品牌核心價(jià)值。雖然促銷(xiāo)活動(dòng)是立足于短期服務(wù)于產(chǎn)品銷(xiāo)售的需要，但同時(shí)必須要服從于長(zhǎng)期的品牌策略。換句話說(shuō)，短期活動(dòng)的目的必須要符合長(zhǎng)期的品牌核心價(jià)值并延承品牌個(gè)性，從而強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知……”在“中僑新城”促銷(xiāo)活動(dòng)的提案會(huì)上，王天成目光炯炯，條理清晰地闡述著自己的觀點(diǎn)。
趙巖放下了手里的筆，皺著眉頭問(wèn)：“可從目前的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，很少有房地產(chǎn)企業(yè)能真正建立起自己的品牌。我們這么做，是不是勞民傷財(cái)……”
“其實(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)更需要強(qiáng)化自身的品牌。強(qiáng)勢(shì)品牌的作用可以體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是可以固化消費(fèi)行為，或增強(qiáng)與顧客之間的感性聯(lián)系；二則是可以形成一種排斥其他產(chǎn)品的能力。我們可以看到，很多購(gòu)買(mǎi)高價(jià)樓盤(pán)的業(yè)主愿意在同品質(zhì)的情況下，選擇更有品牌影響力的產(chǎn)品�！f(wàn)和•美麗家園’一期的推廣中，實(shí)際就已經(jīng)在著手建立自己品牌的核心價(jià)值，即‘幸福生活的倡導(dǎo)者’。所以，我們自然也就賦予了‘中僑新城’——‘新城新主張’的核心價(jià)值�！�
周宏偉沉吟了半晌，深思熟慮地問(wèn)道：“天成說(shuō)的有道理。任何一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資，可我的疑問(wèn)是，像這樣的一個(gè)短期促銷(xiāo)活動(dòng)，怎樣才能為我們的品牌形象做加法呢？”
王天成微笑著輕敲了一下筆記本電腦的鍵盤(pán)，大屏幕上清晰地顯示出了一行黑體字：主題制定、促銷(xiāo)禮品訂制、促銷(xiāo)廣告、確立兌獎(jiǎng)程序、活動(dòng)執(zhí)行。
“這幾個(gè)程序的控制對(duì)提升品牌都非常重要。”王天成指了一下屏幕上的字，擲地有聲地說(shuō)，“我先說(shuō)說(shuō)關(guān)于這次活動(dòng)主題的制定……”
他又敲了一下電腦的鍵盤(pán)：“在制定促銷(xiāo)的主題時(shí)，我們要遵循這樣的公式：品牌長(zhǎng)期策略+促銷(xiāo)短期目的=促銷(xiāo)活動(dòng)主題，只有這樣，才能保證品牌長(zhǎng)期價(jià)值與短期活動(dòng)的有效結(jié)合。促銷(xiāo)形式上，在保留現(xiàn)有‘一次性付款可享受9.8折’價(jià)格優(yōu)惠的同時(shí)，再推出一個(gè)以‘買(mǎi)贈(zèng)’為主要內(nèi)容的活動(dòng)……”
“不錯(cuò)，這樣可以更大限度地促進(jìn)業(yè)主的購(gòu)買(mǎi)熱情！”趙巖先是興高采烈地喊了一聲，隨之又皺起了眉頭，喃喃地說(shuō)，“可是……贈(zèng)送給他們什么樣的禮品才會(huì)更有吸引力呢？”
“在選擇禮品時(shí)，我們只要確定三個(gè)大原則就好辦了！”王天成繼續(xù)滔滔不絕地闡述著自己的觀點(diǎn)，“第一，相關(guān)性原則。這個(gè)原則有兩層含義。一是指我們贈(zèng)送的禮品要與目標(biāo)消費(fèi)者的利益相關(guān)。如果消費(fèi)者的利益沒(méi)有在促銷(xiāo)活動(dòng)中得到滿足，這個(gè)促銷(xiāo)就會(huì)很蒼白，要么禮品就形同虛設(shè)，消費(fèi)者提不起半點(diǎn)興趣。二是要與我們制定的促銷(xiāo)活動(dòng)的主題相關(guān)。我曾參加過(guò)一次叫做“百事音樂(lè)巨星賞”的促銷(xiāo)活動(dòng)。在這個(gè)活動(dòng)中，促銷(xiāo)禮品有明星CD、音樂(lè)禮包、音樂(lè)巨星T恤等。在這里，禮品與主題“音樂(lè)”高度關(guān)聯(lián)，使活動(dòng)在年輕消費(fèi)者中產(chǎn)生了很好的影響。
第二，實(shí)用性原則。我們提供的禮品對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)一定要具有實(shí)用價(jià)值。像‘雀巢’的“買(mǎi)咖啡贈(zèng)紅杯”的活動(dòng)，他的禮品是一只既精致又實(shí)用的紅色瓷質(zhì)杯子，消費(fèi)者用它可以喝咖啡也可以喝水，是非常具有實(shí)用價(jià)值的。因此，許多消費(fèi)者為了得到這只杯子而紛紛購(gòu)買(mǎi)了雀巢咖啡。
第三，獨(dú)特性原則。是指我們的促銷(xiāo)禮品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的一定要有不一樣的地方。只有這樣，我們的禮品對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者才具有吸引力。現(xiàn)在好就好在‘萬(wàn)和’還沒(méi)有動(dòng)作，我們只要符合上面兩個(gè)原則就應(yīng)該問(wèn)題不大了。”
趙巖沒(méi)吭聲，只是若有所思地點(diǎn)了點(diǎn)頭。
王天成看了一眼趙巖，又看了看周宏偉，聲音宏亮地繼續(xù)說(shuō)：“接下來(lái)，我就具體地講一講，為‘中僑新城’設(shè)計(jì)的這個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)……”
為了乘勝追擊，給持續(xù)火爆的熱銷(xiāo)再加上一把火，一場(chǎng)主題為“‘中僑新城’超值心驚喜”的促銷(xiāo)活動(dòng)在王天成的秘密策動(dòng)下，轟轟烈烈如火如荼地展開(kāi)了。
這無(wú)疑于又向市場(chǎng)上扔出了一枚重磅炸彈：“凡在房展會(huì)期間購(gòu)買(mǎi)聯(lián)排別墅的業(yè)主，均贈(zèng)送高檔衛(wèi)浴一套。”這一促銷(xiāo)政策的推出，獲得了諸多高端消費(fèi)人群的推崇，產(chǎn)生了空前的轟動(dòng)效應(yīng)。因?yàn)橥跆斐缮钚牛骸案叨讼M(fèi)者從不愿意買(mǎi)便宜的東西，可無(wú)論是誰(shuí)都愿意買(mǎi)占了便宜的東西�！�
QQ：610421022