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■促銷模式對(duì)感知價(jià)格差異的影響
1•折扣幅度的影響
觀點(diǎn)一：相對(duì)小幅折扣模式，大幅折扣模式會(huì)使得消費(fèi)者的感知價(jià)格差異變大。
對(duì)于以往的大幅折扣促銷，消費(fèi)者的內(nèi)部參考價(jià)格沒有受到太大的影響且保持接近非促銷價(jià)格，但當(dāng)消費(fèi)者注意到以往促銷常常是小幅折扣時(shí)，內(nèi)部參考價(jià)格則會(huì)相應(yīng)降低。前景理論認(rèn)為內(nèi)部參考價(jià)格越低，感知價(jià)格差異越小。營銷學(xué)者Kalw Ani和Yim指出，小幅折扣比大幅折扣更能夠影響內(nèi)部參考價(jià)格，而且消費(fèi)者認(rèn)為大幅折扣促銷是特殊事件，并不常見。營銷學(xué)者Sinha和Smith也
指出，一次特殊促銷（不經(jīng)常的大幅折扣促銷）并不會(huì)降低內(nèi)部參考價(jià)格。因此，隨著以往折扣幅度的提高，感知價(jià)格差異變大。 2•折扣幅度變化的影響
觀點(diǎn)二：相對(duì)固定幅度模式，變動(dòng)幅度模式下消費(fèi)者的感知價(jià)格差異更大。
如果消費(fèi)者之前已經(jīng)注意到某商品的促銷幅度在不斷變動(dòng)，那么內(nèi)部參考價(jià)格就依賴于消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)折扣幅度，即消費(fèi)者將用哪個(gè)折扣幅度作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。折扣幅度越大，對(duì)消費(fèi)者判斷內(nèi)部參考價(jià)格的影響越�。▽�(duì)比效應(yīng)）。而折扣幅度越小，對(duì)消費(fèi)者判斷內(nèi)部參考價(jià)格的影響越大（同化效應(yīng)）。例如，如果消費(fèi)者觀察到折扣幅度在10%至20%（變動(dòng)幅度模式），10%就是判斷標(biāo)準(zhǔn)。而對(duì)于觀察到折扣幅度為15%的消費(fèi)者，判斷標(biāo)準(zhǔn)就是那個(gè)固定的折扣幅度15%。因此，相對(duì)于事先觀察到固定幅度模式的消費(fèi)者，事先觀察到變動(dòng)幅度模式的消費(fèi)者的感知價(jià)格差異更大。
3•促銷頻率的影響
觀點(diǎn)三：相對(duì)促銷頻率較低的模式，促銷頻率較高的模式下消費(fèi)者的感知價(jià)格差異較小。
促銷頻率會(huì)通過存貨或購買量決策的形式影響消費(fèi)者的價(jià)格反應(yīng)。某一商品頻繁打折，消費(fèi)者會(huì)覺得它是一種頻繁促銷的商品，從而希望它經(jīng)常促銷。因此，當(dāng)消費(fèi)者觀察到越多的商品促銷，內(nèi)部參考價(jià)格就會(huì)隨之降低，并且接近他們觀察到的促銷價(jià)格，這就意味著他們的感知價(jià)格差異也會(huì)變�。磧r(jià)格上的收益變�。�。
■感知價(jià)格差異對(duì)價(jià)格評(píng)估的影響
觀點(diǎn)四：消費(fèi)者的感知價(jià)格差異越大，消費(fèi)者的價(jià)格評(píng)估越好。
感知價(jià)格差異和價(jià)格評(píng)估正向相關(guān)。如果消費(fèi)者感知到價(jià)格收益，那么他們會(huì)從促銷中得到額外的價(jià)值，進(jìn)而產(chǎn)生一個(gè)較好的價(jià)格評(píng)估。另一方面，如果內(nèi)部參考價(jià)格低于零售價(jià)格，消費(fèi)者就會(huì)感知到價(jià)格損失，進(jìn)而產(chǎn)生較差的價(jià)格評(píng)估�！ �
實(shí)驗(yàn)的引入
實(shí)驗(yàn)是在電腦上模擬一系列購物行為的情境。被試者將看到某一虛擬品牌X連續(xù)18周、每周一次的零售價(jià)格，然后他們要在第19周對(duì)X品牌的零售價(jià)格進(jìn)行評(píng)價(jià)。被試者為日本某大學(xué)工商管理專業(yè)的343名學(xué)生。所選商品為洗發(fā)水（被試者以前購買過且經(jīng)常購買）。具體的促銷折扣幅度如表1所示。
在實(shí)驗(yàn)中，我們將前18周被試者觀察到的平均折扣幅度作為第19周的促銷價(jià)格。X品牌的正常價(jià)格和容量大小是與真正的洗發(fā)水市場(chǎng)類似的（平均價(jià)格為798日元，容量為550ml），用紅色文字標(biāo)注折扣比例。實(shí)驗(yàn)開始后，被試者在電腦屏幕上看到了某超市里X品牌洗發(fā)水連續(xù)18周的零售價(jià)格。每一周X品牌的價(jià)格都將在屏幕上顯示，被試者可以通過單擊屏幕上的按鈕看下一周的價(jià)格。一旦被試者切換到下一屏，他們將無法再看到之前的價(jià)格。被試者在看完18周X品牌的價(jià)格后，輸入他們認(rèn)為當(dāng)前這一周（第19周）X品牌的價(jià)格，然后屏幕會(huì)顯示價(jià)格和19周以來所有的促銷信息。
我們通過內(nèi)部參考價(jià)格減去當(dāng)前價(jià)格來計(jì)算感知價(jià)格差異。內(nèi)部參考價(jià)格是指消費(fèi)者看到第19周的零售價(jià)格之前期望的價(jià)格，此項(xiàng)研究將采用開放式問題測(cè)量“根據(jù)你已經(jīng)看到的過去幾周的價(jià)格，你估計(jì)X品牌下周的價(jià)格是多少”。
我們采用5分量表來測(cè)量價(jià)格評(píng)估，問題是“請(qǐng)指出你對(duì)本周X品牌價(jià)格的印象”，其中“1”表示非常昂貴，“5”表示非常便宜。數(shù)據(jù)結(jié)果如表2所示�！ �
觀點(diǎn)一認(rèn)為大幅折扣模式下的感知價(jià)格差異比小幅折扣模式下的感知價(jià)格差異大。采用變異數(shù)分析法(Analysis of Variance，ANOVA) 進(jìn)行分析，可以看出折扣幅度對(duì)感知價(jià)格差異有著顯著的主效應(yīng)。相對(duì)于大幅折扣模式，小幅折扣模式的感知價(jià)格差異較小。因此，觀點(diǎn)一成立。
觀點(diǎn)二認(rèn)為變動(dòng)幅度模式下的感知價(jià)格差異比固定幅度模式下的感知價(jià)格差異大。雖然實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示感知價(jià)格差異在這兩種模式下差異并不顯著，但它們之間仍然存在一定的差異，且變動(dòng)幅度下的感知價(jià)格差異大于固定幅度模式下的感知價(jià)格差異。
觀點(diǎn)三認(rèn)為高促銷頻率模式下的感知價(jià)格差異比低促銷頻率模式下的感知價(jià)格差異小。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，促銷頻率顯著影響感知價(jià)格差異，低促銷頻率模式下的感知價(jià)格差異比高促銷頻率模式下的感知價(jià)格差異高。因此，觀點(diǎn)三成立。
觀點(diǎn)四認(rèn)為感知價(jià)格差異會(huì)影響價(jià)格評(píng)估。采用多元回歸分析進(jìn)行驗(yàn)證，可以看出，感知價(jià)格差異對(duì)價(jià)格評(píng)估有著顯著的影響，感知價(jià)格差異越大，價(jià)格評(píng)估越好。因此，觀點(diǎn)四成立�！ �
營銷啟示
以往的促銷模式會(huì)影響感知價(jià)格差異的形成。相對(duì)于小幅折扣模式，大幅折扣模式會(huì)使得消費(fèi)者的感知價(jià)格差異變大。事實(shí)上，大幅折扣給予消費(fèi)者更大的優(yōu)惠，消費(fèi)者能從中獲得更多的貨幣價(jià)值。但由于企業(yè)的促銷經(jīng)費(fèi)相對(duì)有限，因此，營銷人員可以考慮在相同折扣幅度的條件下，采取不同的折扣幅度變化模式與不同的折扣頻率來獲得更好的促銷效果。例如，相對(duì)于固定幅度模式，變動(dòng)幅度模式下消費(fèi)者的感知價(jià)格差異更大，因此，企業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)促銷時(shí)，可以不斷地變換折扣幅度。另外，相對(duì)于促銷頻率較低的模式，在促銷頻率較高的模式下消費(fèi)者的感知價(jià)格差異較小。因此，企業(yè)特別是日用品企業(yè)（產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)于耐用品來說較低）可以考慮采用低頻率、高折扣的方式，并且不斷變化每次促銷的折扣幅度，在一段時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者形成較高的內(nèi)部參考價(jià)格，以便形成促銷價(jià)格與內(nèi)部參考價(jià)格之間的差異，形成較大的感知價(jià)格差異。
消費(fèi)者的價(jià)格評(píng)估會(huì)受到感知價(jià)格差異的影響。消費(fèi)者的感知價(jià)格差異越大，消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)中商品的價(jià)格評(píng)估就會(huì)越好，其購買的可能性也會(huì)隨之提高。
消費(fèi)者會(huì)根據(jù)過去的購物經(jīng)驗(yàn)形成內(nèi)部參考價(jià)格，而內(nèi)部參考價(jià)格與當(dāng)前促銷價(jià)格之間的差異形成了他們的感知價(jià)格差異。為了吸引消費(fèi)者購買促銷商品，企業(yè)必須提高消費(fèi)者的感知價(jià)格差異，讓他們感覺到當(dāng)前促銷價(jià)格的吸引力。然而，消費(fèi)者對(duì)促銷價(jià)格的感知并不是影響其對(duì)價(jià)格評(píng)估的唯一因素。消費(fèi)者在做出最終購買決策時(shí)，除了會(huì)依據(jù)之前積累的購買經(jīng)驗(yàn)外，還會(huì)依據(jù)對(duì)“未來”的促銷情境做出的預(yù)期。例如，如果他們覺得商家很快又會(huì)推出類似甚至更優(yōu)惠的促銷，那么即使他們覺得當(dāng)前的促銷價(jià)格低于內(nèi)部參考價(jià)格，他們也會(huì)認(rèn)為當(dāng)前促銷的吸引力較低，推遲購買甚至放棄購買。此外，對(duì)于周期性的促銷（如季末減價(jià)），消費(fèi)者會(huì)形成相應(yīng)的促銷間隔期望，但這種情況下消費(fèi)者的促銷間隔期望差異較小。而對(duì)于那些無規(guī)律、非周期性的促銷模式（即每次進(jìn)行價(jià)格促銷的時(shí)間不固定），消費(fèi)者對(duì)促銷間隔的期望則可能存在顯著的差異。
因此，為了制訂有效的促銷計(jì)劃，選擇適當(dāng)?shù)恼劭鄯扰c折扣頻率，企業(yè)的營銷人員還必須了解另一個(gè)概念—促銷間隔期望，我們將在下一期案例中介紹促銷間隔期望對(duì)促銷吸引力以及消費(fèi)者購買決策的影響。
�。ū疚囊猿Ｒ姷拇黉N決策困境為主題，其中涉及的商業(yè)場(chǎng)景、公司和人物皆為虛構(gòu)）