當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>促銷策劃>詳細(xì)內(nèi)容
洞察客戶，高效促銷—不全是促銷方式的錯(cuò)
作者：優(yōu)識(shí)營(yíng)銷 莊進(jìn)城 時(shí)間：2009-10-19 字體：[大] [中] [小]
-
優(yōu)識(shí) “高效促銷設(shè)計(jì)和執(zhí)行”系列專題——
購(gòu)物者態(tài)度行為分析篇：
洞察客戶，高效促銷——不全是促銷方式的錯(cuò)
隨著店內(nèi)可供選擇的單品數(shù)量的不斷增加，店內(nèi)促銷的重要性正日益突顯。競(jìng)爭(zhēng)的加劇促使店內(nèi)促銷正成為市場(chǎng)營(yíng)銷人員的焦點(diǎn)，如今眾多市場(chǎng)人員已經(jīng)將促銷提到議程之首。
究其原因，市場(chǎng)人員意識(shí)到他們需要有效影響的是“購(gòu)物者”決策，而非普通所說(shuō)的“消費(fèi)者”。有效影響購(gòu)物者的購(gòu)買決策對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員至關(guān)重要。市場(chǎng)人員發(fā)現(xiàn)高廣告投入等傳統(tǒng)營(yíng)銷工具已經(jīng)不足以推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度；同時(shí)購(gòu)物者在店內(nèi)面對(duì)眾多選擇，要取得銷售份額也非易事。
有一位知名跨國(guó)公司市場(chǎng)部品牌經(jīng)理問(wèn)我：“促銷形式怎樣創(chuàng)新?”
這樣的問(wèn)題，絕不僅僅存在于這家公司里的市場(chǎng)部，而是普遍存在于各類企業(yè)的市場(chǎng)部當(dāng)中。
難道這些身經(jīng)百戰(zhàn)的市場(chǎng)部人員真的不知道如何對(duì)促銷形式進(jìn)行創(chuàng)新嗎?
顯然不是。
真正困擾他們的是：現(xiàn)有的促銷不管用了。
這當(dāng)然是鐵板釘釘?shù)氖聦?shí)。但促銷不管用，板子就要打到“促銷形式”的屁股上去嗎?絞盡腦汁去想那些千奇百怪的促銷新花樣，就是正確的思路嗎?促銷方式不是降價(jià)，就是買贈(zèng)，不是優(yōu)惠券，就是積分券，你還能玩出什么花樣?
促銷不起作用，到底為什么?
讓我們回到問(wèn)題的本源去考察一下。
促銷三維組合
無(wú)論促銷方式怎樣，最終都取決于購(gòu)物者的態(tài)度與行為。約70％的購(gòu)物者屬于無(wú)計(jì)劃購(gòu)買，在進(jìn)入超市之前，并沒(méi)有計(jì)劃好要釆購(gòu)哪類產(chǎn)品、哪個(gè)品牌。因此，終端店內(nèi)促銷的作用非常重要。
從最新的中國(guó)購(gòu)物者研究報(bào)告可以看出，82.6％以上的購(gòu)物者認(rèn)為，到超市里購(gòu)物，首選是物有所值，而不再是“離家近”。而所謂的物有所值，講白了就是采購(gòu)商品的性價(jià)比。而這種性價(jià)比上的優(yōu)惠感覺(jué)，又來(lái)自促銷。
購(gòu)物者看中性價(jià)比，那么促銷要成功，就不只是促銷形式那么簡(jiǎn)單了。我們的研究發(fā)現(xiàn)，超市促銷要有效果，三個(gè)核心因素缺一不可，即促銷對(duì)象、優(yōu)惠形式和執(zhí)行方式(見(jiàn)圖1)。
促銷對(duì)象包括經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商、執(zhí)行者、購(gòu)物者。促銷對(duì)象不同，促銷產(chǎn)品、促銷方式等均有明顯區(qū)別。終端門店促銷的對(duì)象是購(gòu)物者。
促銷優(yōu)惠包括價(jià)格折扣、買贈(zèng)、優(yōu)惠券、免費(fèi)派樣、積分、返利、增值服務(wù)等。
促銷執(zhí)行方式包括人員導(dǎo)購(gòu)、產(chǎn)品組合、包裝促銷、聯(lián)合促銷等方式。
這三點(diǎn)構(gòu)成一個(gè)三維組合，其中各自任何一點(diǎn)連線，即可以有針對(duì)性地組合成一種創(chuàng)意的促銷計(jì)劃(見(jiàn)圖2)。
在選擇促銷方案吋，要重點(diǎn)考慮以下幾個(gè)方面：
——是否能吸引購(gòu)物者的注意力?
——購(gòu)物者是否感到方便?
——是否盡量選擇了與價(jià)格無(wú)直接關(guān)系的執(zhí)行方式?
——贈(zèng)品的包裝是否會(huì)讓購(gòu)物者感到喧賓奪主?
——是否為購(gòu)物者提供了增值服務(wù)?
——現(xiàn)有的執(zhí)行方式是否執(zhí)行難度最低?
——現(xiàn)有的執(zhí)行方式是否能為公司節(jié)省促銷執(zhí)行費(fèi)用?
案例解析
我們以嬰兒紙尿褲／紙尿片促銷活動(dòng)為例，來(lái)解釋如何高效地應(yīng)用三維促銷組合。
1、市場(chǎng)總量分析
中國(guó)的紙尿褲市場(chǎng)剛剛進(jìn)入發(fā)展期，高速發(fā)展，每年保持60％的增長(zhǎng)率，其中高檔紙尿褲的增長(zhǎng)率達(dá)到270％。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年我國(guó)嬰兒紙尿布產(chǎn)量和消費(fèi)量有了很大增長(zhǎng)，嬰兒紙尿布總消費(fèi)量為41.7億片，其中嬰兒紙尿褲34億片，嬰兒紙尿片7.7億片，嬰兒紙尿布的市場(chǎng)滲透率為9.43％。
2005年嬰兒紙尿褲生產(chǎn)能力已經(jīng)達(dá)到約55億片，產(chǎn)量34.3億片，消費(fèi)量34億片。
2、誰(shuí)是促銷對(duì)象
年輕母親是嬰兒紙尿褲／紙尿片最主要的購(gòu)買群體。而近90％的年輕母親又是家庭購(gòu)買的主要決策者。這一點(diǎn)決定了促銷的主要對(duì)象是年輕的母親。
大賣場(chǎng)、趙市、百貨是嬰兒紙尿褲／紙尿片最主要的購(gòu)買渠道。這一點(diǎn)決定了促銷的地點(diǎn)。
約70％的購(gòu)買者是有計(jì)劃性購(gòu)買，并且指定購(gòu)買品牌。約有一半購(gòu)買者劉指定購(gòu)買的品牌的忠誠(chéng)度較高，不會(huì)輕易進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換。而絕大多數(shù)購(gòu)買者會(huì)購(gòu)買親戚朋友們推薦的品牌。因此，促銷中口碑宣傳的作用不可忽視。
嬰兒紙尿褲／紙尿片的促銷，給超市帶來(lái)的利益非常明顯，因?yàn)樗転槌形齺?lái)具有消費(fèi)能力的群體。
為什么這么說(shuō)呢?
據(jù)中國(guó)第五次人口普查發(fā)布的統(tǒng)計(jì)公告，中國(guó)0-3歲新生兒的家庭月消費(fèi)為900多元。城市家庭的這一消費(fèi)數(shù)字顯然還要高于全國(guó)平均水平。
由于居民生活水平顯著提高，對(duì)嬰幼兒產(chǎn)品的支出能力利水平不斷增長(zhǎng)，加上城市里大多數(shù)家庭現(xiàn)在只有一個(gè)孩子，嬰兒食品、嬰兒玩具、嬰兒服裝、嬰兒護(hù)膚品、嬰兒藥材，和保健品、嬰兒教育用品等一系列的需求呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，這一類購(gòu)買群體只有相當(dāng)大的消費(fèi)潛力。
同時(shí)，年輕母親作為家庭的主要購(gòu)物者，具有同一購(gòu)買主題的系列產(chǎn)品需求，如家庭用品、個(gè)人洗滌護(hù)理用品、衣物清潔用品、營(yíng)養(yǎng)食品等，而月采購(gòu)這些產(chǎn)品的金額要大于購(gòu)買嬰兒紙尿褲／紙尿片的金額。因此，吸引這個(gè)購(gòu)買群體，將給超市帶來(lái)旺盛的購(gòu)買力，帶動(dòng)門店銷量和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。
3、促銷什么產(chǎn)品
對(duì)于嬰兒紙尿褲／紙尿片廠家而言，小號(hào)和中號(hào)的紙尿片銷量同樣亟待提高。這一點(diǎn)與中國(guó)家庭消費(fèi)觀念有關(guān)。中國(guó)人給小孩子買鞋子，總會(huì)買大一號(hào)的鞋子，紙尿片也一樣，因此，大號(hào)、加大號(hào)的紙尿片產(chǎn)品銷售情況良好，促銷活動(dòng)應(yīng)選擇中號(hào)和小號(hào)的紙尿片。
4、選擇促銷方式
對(duì)于母親而言，她們關(guān)心自己的小孩，也希望別人在送禮的時(shí)候，可以知道自己的小孩要用的紙尿片的具體型號(hào)。但弄清楚這一點(diǎn)對(duì)于送禮的親戚朋友同事來(lái)說(shuō)太難了。而且紙尿片體積較大，攜帶不便。信息不對(duì)稱導(dǎo)致在送禮時(shí)經(jīng)常遇到尷尬。
優(yōu)惠券就是最好的解決辦法。親戚朋友同事避免了尷尬，便于攜帶，滿足了他們的送禮需求，年輕的母親收下禮物，可以自己選擇紙尿片的大小型號(hào)。
5、優(yōu)惠方式
分品類禮券
分級(jí)金額：中高檔紙尿片價(jià)格一般在70-150元／包(54片)，通常1-2歲小孩每月的紙尿片需求量為每月30-90片，約1-3包。同時(shí)考慮送禮人的實(shí)際情況，可以根據(jù)產(chǎn)品本身的定位設(shè)置不同的金額。既可以讓年輕母親方便購(gòu)買，同時(shí)，又為賣場(chǎng)帶來(lái)其他品類的銷量增長(zhǎng)。
限定品類數(shù)
分級(jí)金額：有小孩的年輕家庭里有各種各樣的需求，可以結(jié)合賣場(chǎng)里重點(diǎn)推廣的品類，以及年輕母親的購(gòu)物行為分析，找出購(gòu)買相關(guān)性最高的品類，如家庭用品系列產(chǎn)品，個(gè)人洗滌護(hù)理產(chǎn)品，營(yíng)養(yǎng)食品等。既為賣場(chǎng)找到相關(guān)性最高的品類，同時(shí)，也方便了年輕母親購(gòu)買自己所需的各類產(chǎn)品。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，人員現(xiàn)場(chǎng)促銷作為一種重要的營(yíng)銷手段已被越來(lái)越多的企業(yè)所熟悉和使用，能否實(shí)現(xiàn)促銷團(tuán)隊(duì)的高效管理便成了終端爭(zhēng)奪的成敗關(guān)鍵。
敬請(qǐng)留意：優(yōu)識(shí) “高效促銷設(shè)計(jì)和執(zhí)行”系列專題——高效促銷執(zhí)行篇：打造終端高效的促銷員團(tuán)隊(duì)。