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寫在“速××”行銷十年后（2）
作者：周學(xué)偉 日期：2009-10-26 字體：[大] [中] [小]
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速××走向末路的幾點猜想：
1、效果不支撐
任何藥物都是有有效率的，但速××并沒有做到像它宣稱的有效率數(shù)據(jù)，為了銷售業(yè)績，銷售人員急功近利，能銷售6大盒就說6個月可以轉(zhuǎn)陰，能銷售3大盒就說3個月可以轉(zhuǎn)陰，能銷售1大盒就說1個月可以轉(zhuǎn)陰，速××的誕生意味著乙肝這個國際難題被攻克，不僅消費者深信不疑，就連速××工作人員仿佛也深信不疑，認(rèn)為速××所到之處真得是“攻無不克”，所以就出現(xiàn)了處處承諾，處處強(qiáng)承諾，忽視了客觀違背了規(guī)律。承諾時其實已經(jīng)給自己挖好了坑，當(dāng)消費者按承諾用完藥物治療的希望破滅時，速××銷售下滑數(shù)據(jù)減少就像水泡破滅一樣梯隊式變大上升幻影破滅。
2、撇脂定位出錯
有人說速××價格定位為撇脂定位，意在撇乙肝市場的大錢。但乙肝市場是由人構(gòu)成的，這些人當(dāng)中有多少富人有多少窮人，可能沒人統(tǒng)計，但粗略估算一下，窮人可能占到60%，中等人占到30%，富人只占到10%，根據(jù)財富理論10%的富人幾乎占到了社會財富的70%，精確計算估計也差不到那兒，而有一個現(xiàn)象，那就是在乙肝治療上窮人群體比富人群體更顯得活躍和沖動，而富人則表現(xiàn)得很理性甚至到市場衰退時仍未必會出手，所以撇脂定位最后似乎只能撇窮人的脂，但窮人有多少脂可讓你撇。撇脂定位出錯也是速××短時間內(nèi)走向末路的主要原因。
3、市場運作不扎實過于運動式
速××速迅啟動全國市場主要依賴經(jīng)銷商市場，速××雖有直屬市場但占全國份額較小，且其往往充當(dāng)樣板市場的角色，直屬市場承擔(dān)摸索經(jīng)驗充當(dāng)試驗田角色，很多工作開展無延續(xù)性，就像玩麻將一樣，有問題推倒從來。直屬市場不能走品牌之路，更不用指望經(jīng)銷商走品牌之路，全國市場開發(fā)模式均是運動式地過了一遍，那些想埋頭苦干的人還沒明白過來怎么回事，公司一紙調(diào)令就將其調(diào)往新市場進(jìn)行低級循環(huán)開發(fā)工作。終端工作沒延續(xù)，售后不規(guī)范，市場員工不是小學(xué)文化就是高中文化，整體隊伍素質(zhì)較差，這些都是速××膨脹到一定時期時所出現(xiàn)的一些致命性問題，但這些總是問題從來沒有人關(guān)注，因為財富來得太突然了，人們覺得這些因素不是什么問題，存在這么嚴(yán)重的問題都賺到了很多的錢，要是更完善點是不是會擁有更多的持續(xù)性的財富，這些問題也沒有人思考，因為人們覺得賺得錢已經(jīng)足夠了，甚至沒有時間來思考市場的細(xì)節(jié)了。
4、團(tuán)隊出現(xiàn)問題
速××也像其它一些產(chǎn)品一樣，市場運作中也出現(xiàn)了這樣那樣的問題，有些問題是致病的，而有些問題卻是致命的。員工卷款逃跑，內(nèi)部竄貨極其嚴(yán)重，幫派林立明爭暗斗。海南某市場大型促銷活動結(jié)束，所有員工都返回辦事處開會，唯有市場執(zhí)行經(jīng)理謊稱去銀行存完巨額銷售貨款隨后就返回辦事處，但執(zhí)行經(jīng)理拿上錢后從此消失得無影無蹤。公司隨之對此人的檔案展開調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)檔案是假的，就連中間介紹人也是被其蒙蔽了。可見速××當(dāng)時市場極速發(fā)展時期管理之亂。竄貨歷來被視為商家之患，速××不可回避地進(jìn)入了這個話題。廣東某市場已離職前任市場經(jīng)理為報復(fù)繼任的市場經(jīng)理從經(jīng)銷商手中整車調(diào)運竄貨想把市場整挎。還有東北某市場一經(jīng)理自己私下從經(jīng)銷商手上調(diào)取的竄貨被當(dāng)?shù)厮幈O(jiān)局查扣舍后不得花銀子謊稱公司行貨被查扣，希望公司批準(zhǔn)費用能夠盡快處理此事，正好趕上公司審計部到市場檢查庫存，發(fā)現(xiàn)市場部庫存與帳相符，好奇的審計人員到事發(fā)地藥監(jiān)局了解查扣貨物事宜，才發(fā)現(xiàn)被查扣的貨為市場經(jīng)理個人的竄貨。山西某市場更是竄貨橫行，銷售部長攜全體業(yè)務(wù)人員集體竄貨，公司市場渠道中全是業(yè)務(wù)員從經(jīng)銷商手中調(diào)取的低價貨，此舉令速××高層不僅驚鄂而且大為惱火，某市場銷售部長為此差點喪命，后由于某領(lǐng)導(dǎo)干預(yù)才沒弄出人命，竄貨問題恐怕不是出條人命就能解決的，不僅乙肝是國際性難題，竄貨也同樣是國際性難題，竄貨問題要是解決了估計攻克乙肝就不太遠(yuǎn)了。速××中后期，公司高層或市場上幫派林立，主要是山西幫和湖北幫，兩大幫派分別掌控著公司直屬的幾個大市場，幫派之間互相打壓，幫派內(nèi)部互相排擠，大家都無心戀戰(zhàn)市場，把心思都用在了勾心斗角上，人人自危。這也是速××后期團(tuán)隊快迅瓦解的主要原因。
速××淡色鏡頭：
鏡頭一：
1999年12月份某天，嚴(yán)寒的冬天，某省會城市某廣場正舉行速××大型義診活動，因速××研發(fā)人XXX教授親自到場為患者坐診，盡管當(dāng)時因降大雪溫度是零下近30度，但由于參加義診的患者人山人海，廣場上得溫度好像比天氣溫度要高出好多，因為人們?yōu)槟軈⒓舆@樣的活動而忘記了冬天的寒冷，速××仿佛真得把患者帶進(jìn)了“春天”忘記了冬天的“冷酷”，有的患者從早晨6：00一直等到中午13：00都未能接受發(fā)明人親自會診而情緒激動，現(xiàn)場場面呈一度失控，幸虧組織方提前安排了安保工作才未能出大亂子。躁動的人群中突然有一對母女跪倒在地，現(xiàn)場所有人的目光瞬間投向了跪在地上的母女，速××的高層領(lǐng)導(dǎo)此時恰到好處地出現(xiàn)在現(xiàn)場扶起了跪在地上的母女倆并親手將一大盒速××免費贈送給了患病的母親，此舉不僅定格在了企劃人員的相機(jī)中，更贏得了現(xiàn)場無數(shù)患者的心。
鏡頭二：
速××的售后相對來說比較到位，三天之內(nèi)初訪，15天內(nèi)二訪，30天三訪，這樣的服務(wù)頻次的確令一些患者感激涕零，因為花同樣的錢，這樣的服務(wù)醫(yī)院里是沒有的，而速××有。售后工作人員坐好幾個小時的車終于到了一個偏僻的小山村，經(jīng)過幾番的打聽終于找到了自己以前依靠電話所服務(wù)的患者，一位中年婦女端著一碗面坐在門檻上正吃著飯，她就是患者，她很熱情邀請售后工作人員一起吃午飯，售后人員委婉地拒絕了，溝通中了解到家里平時就她一個人，還得種地，為給她治病，她男人去下煤窯了，一年中也很少回來，只是他開工資的時候會把錢捎回來。女人顯然充滿了希望，認(rèn)為自己再吃幾個月的速××就徹底康復(fù)了，自己的男人再也不用為她治病去冒著生命危險去下煤窯了。售后工作人員接過送貨上門的藥款帶著一種復(fù)雜的心情也不知如何離開小山村走到公路邊等候公共汽車的到來，那女人坐在門檻吃飯的樣子在他的腦海中總是揮之不去，他真不知道自己欠了那女人什么，真得也不知道自己給了那女人什么……。
鏡頭三：
某縣級市場速××義診活動快接近尾聲時，來了一位微胖穿著很普通的女人，她很虔誠，她說她男人不在了，自己帶著三個孩子，自己和其中二個孩子都有乙肝，盡管如此生活的仍挺有信心，得知速××搞活動，為了給孩子買速××治病，她把家里的豬和雞都賣了，從幾十里以外的村里趕到活動現(xiàn)場，站在活動現(xiàn)場背后的速××領(lǐng)導(dǎo)們聽到這位母親的訴說，眼睛都有些濕潤了，不是同情她的遭遇，而是自己也不明白，速××為什么要賣給這樣的人，他們從內(nèi)心深處深深地祈盼這位母親放棄自己的行為，市場要做到這份上，也不知該說是喜還是悲。
速××所經(jīng)歷的一次生死考驗
2000年速××正蓄勢待發(fā)之際，由于山西臨汾市場經(jīng)銷商急功近利疏于管理任由員工開展粗放式簡單式小型義診活動制造了不能說震驚國內(nèi)外，但也可以說震驚了國內(nèi)的“臨汾肝炎村事件”，由于該事件的出現(xiàn)，甚至影響到了國家一些相關(guān)法規(guī)條文的變動與修改，最直接的影響就是禁止藥品生產(chǎn)廠家以任何名義開展義診活動，這對于正如日中天的速××來說無異于腰斬，因為速××發(fā)展之初就是靠義診模式來推廣和發(fā)展，國家一紙文書讓速××無路可走，各種資源的調(diào)動與消耗，全國市場外聯(lián)公關(guān)成本成倍增加，風(fēng)險在無險增大。好在速××高層公關(guān)反應(yīng)速度較快，及時扼住了一些權(quán)威媒介對事件的介入，出手也挺大方讓一些媒介不得不打道回府。關(guān)于速××制造肝炎村的傳聞與版本較多，事件暴發(fā)后，由于競爭對手的傷風(fēng)點火，首先山西一省級媒介進(jìn)行了大篇幅的事件報道，速××為消除負(fù)面報道的影響或?qū)⒇?fù)面報道的影響降至最低，在報道出現(xiàn)當(dāng)日派出了大量的工作人員上街收購涉報媒介，涉報媒介一時脫銷，誰知次日跟蹤報道競?cè)皇恰吧衩厝舜罅渴召廥X報紙”仍然是直指肝炎村事件，一時間國內(nèi)一些媒介紛紛轉(zhuǎn)載肝炎村事件的報道內(nèi)容，速××一時間被推到風(fēng)口浪尖上，在全國一些媒介圍追堵截的情況下，央視某權(quán)威欄目記者組已趕至事發(fā)地要進(jìn)行采訪報道，速××遇到了前所未有的危機(jī)，當(dāng)時速××高層萬念俱灰與忐忑不安的心情常人是無法體會到的，因為這種情形在醫(yī)藥保健品營銷史上也是不多見的，高手果然是高手，速××處理臨汾事件的工作人員經(jīng)過與記者們的一番心理與智力的較量意外地居然獲得了成功，事態(tài)沒有進(jìn)一步惡向擴(kuò)散。更奇怪得是，隨著時間的推移，消費者好象都得了健忘癥，事件起初還有個別患者質(zhì)疑產(chǎn)品的質(zhì)量和療效，速××人以為速××當(dāng)時也就要夭折了，但沒過多久一切就風(fēng)平浪靜，好像什么也沒發(fā)生過，現(xiàn)代社會的特征就是所有環(huán)節(jié)的節(jié)奏太快了，人們忘掉傷疤的痛也太快了，速××奇跡般得度過了肝炎村事件所帶來的危機(jī)并取得了非凡的業(yè)績不得不說是肝藥銷售史上甚至營銷史上的奇跡。
我覺得如此短得篇幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠記錄速××發(fā)展的每一個細(xì)節(jié)，更不能表達(dá)速××發(fā)展輝煌史上精彩之處，寫此文只是想讓大家記住一個成功的產(chǎn)品背后充滿著辛酸坎坷，有無數(shù)的故事鑄就了一個成功的產(chǎn)品。
作者系新藍(lán)海概念創(chuàng)始人，新銳品牌營銷管理專家，實戰(zhàn)派營銷培訓(xùn)師和心理咨詢師聯(lián)系電話：13834611157，電子郵件：zxw161616@sohu.com