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案例解析
基本概念與觀點(diǎn)
消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的評(píng)估會(huì)受到兩個(gè)因素的影響—感知價(jià)格差異和促銷(xiāo)間隔預(yù)期（參見(jiàn)圖1），而這兩者又會(huì)受到以往促銷(xiāo)模式中折扣幅度與頻率的影響�！ �
■促銷(xiāo)間隔期望（ETND, the expected length of time to the next deal）
促銷(xiāo)間隔期望是消費(fèi)者看到促銷(xiāo)價(jià)格、關(guān)注下次促銷(xiāo)時(shí)間和折扣幅度時(shí)形成的。促銷(xiāo)間隔期望是指零售商店進(jìn)行下次類似或優(yōu)于當(dāng)前促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間間隔。如果消費(fèi)者認(rèn)為零售商店很快就會(huì)進(jìn)行下一次與當(dāng)前促銷(xiāo)類似或優(yōu)于當(dāng)前促銷(xiāo)活動(dòng)的促銷(xiāo)，那么當(dāng)前促銷(xiāo)的吸引力就會(huì)
下降。反之，如果消費(fèi)者認(rèn)為在很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)零售商店不會(huì)進(jìn)行與當(dāng)前促銷(xiāo)類似或優(yōu)于當(dāng)前促銷(xiāo)活動(dòng)的促銷(xiāo)，那么當(dāng)前促銷(xiāo)的吸引力就會(huì)上升。 因此，即使消費(fèi)者把當(dāng)前的促銷(xiāo)進(jìn)行內(nèi)部參考價(jià)格比較，而且形成正面的感知價(jià)格差異，但如果他們的促銷(xiāo)間隔期望很短，這會(huì)使得消費(fèi)者的綜合價(jià)格評(píng)估較差。同樣，如果消費(fèi)者的促銷(xiāo)間隔預(yù)期很長(zhǎng)，即使在感知價(jià)格差異很小的情況下，他們的綜合價(jià)格評(píng)估也會(huì)較高。這種情況尤其會(huì)發(fā)生在經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)和經(jīng)常性打折的商品上，因?yàn)橥ㄟ^(guò)長(zhǎng)期、大量的促銷(xiāo)經(jīng)歷，消費(fèi)者更容易評(píng)估這些商品的促銷(xiāo)模式，并形成促銷(xiāo)間隔期望。
■以往促銷(xiāo)模式對(duì)促銷(xiāo)間隔期望的影響
1.折扣幅度的影響
觀點(diǎn)一：相對(duì)小幅度折扣模式，大幅度折扣模式會(huì)使得消費(fèi)者的促銷(xiāo)間隔期望變長(zhǎng)。
消費(fèi)者在評(píng)估折扣幅度的過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生明顯的同化對(duì)比效應(yīng)，商家在特別時(shí)期才會(huì)提供大幅度折扣屬于“對(duì)比效應(yīng)”，而在通常情況下商家提供小幅度折扣則屬于“同化效應(yīng)”。當(dāng)商家提供大幅度折扣時(shí)，消費(fèi)者對(duì)下次類似促銷(xiāo)的期望變?nèi)�，促銷(xiāo)間隔期望也相應(yīng)變長(zhǎng)。因此，隨著以往折扣幅度的提高，促銷(xiāo)間隔期望變長(zhǎng)。
2.折扣幅度變化的影響
觀點(diǎn)二：相對(duì)固定幅度模式，變動(dòng)幅度模式下消費(fèi)者的促銷(xiāo)間隔期望更長(zhǎng)。
促銷(xiāo)模式主要有兩種類型：變動(dòng)幅度模式和固定幅度模式。如果消費(fèi)者之前已經(jīng)注意到該產(chǎn)品的促銷(xiāo)幅度在不斷變動(dòng)，那么促銷(xiāo)間隔期望則依賴于消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)觀察到的折扣幅度，也就是說(shuō)，消費(fèi)者將用哪個(gè)折扣幅度作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。我們可以用同化對(duì)比效應(yīng)對(duì)此進(jìn)行解釋。大幅折扣看上去更像是特別促銷(xiāo)或非常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)，而非例行的常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)。折扣幅度越大，對(duì)消費(fèi)者判斷促銷(xiāo)間隔期望的影響越�。▽�(duì)比效應(yīng)）。而折扣幅度越小，對(duì)消費(fèi)者判斷促銷(xiāo)間隔期望的影響越大（同化效應(yīng)）。例如，如果消費(fèi)者觀察到折扣幅度在10%至20%之間（變動(dòng)幅度模式），10%就是判斷標(biāo)準(zhǔn)。而對(duì)于觀察到固定幅度模式的消費(fèi)者，判斷標(biāo)準(zhǔn)就是那個(gè)固定的折扣幅度。這表明變動(dòng)幅度模式下的判斷標(biāo)準(zhǔn)小于固定幅度模式下的判斷標(biāo)準(zhǔn)。因此，相對(duì)于事先觀察到固定幅度模式的消費(fèi)者，事先觀察到變動(dòng)幅度模式的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為促銷(xiāo)間隔期望更長(zhǎng)。
3.促銷(xiāo)頻率的影響
觀點(diǎn)三：相對(duì)促銷(xiāo)頻率較低的模式，促銷(xiāo)頻率較高的模式下消費(fèi)者的促銷(xiāo)間隔期望較短。
促銷(xiāo)頻率會(huì)通過(guò)存貨或購(gòu)買(mǎi)量決策的形式影響消費(fèi)者的價(jià)格反應(yīng)，這表明促銷(xiāo)頻率會(huì)影響促銷(xiāo)間隔期望。而這種影響也可以用同化對(duì)比效應(yīng)來(lái)解釋。某一產(chǎn)品頻繁打折，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得它是一種頻繁促銷(xiāo)的商品，從而希望它經(jīng)常促銷(xiāo)。頻繁打折變得司空見(jiàn)慣（同化效應(yīng)），而不頻繁打折變得不同平常（對(duì)比效應(yīng)）。因此，消費(fèi)者觀察到越多的商品促銷(xiāo)，促銷(xiāo)間隔期望就變得越短。
■促銷(xiāo)間隔期望對(duì)價(jià)格評(píng)估的影響
觀點(diǎn)四：消費(fèi)者的促銷(xiāo)間隔期望越長(zhǎng)，消費(fèi)者的價(jià)格評(píng)估越好。
促銷(xiāo)間隔期望與價(jià)格評(píng)估正向相關(guān)。當(dāng)消費(fèi)者觀察到某一促銷(xiāo)，如果他們預(yù)期商店在短期內(nèi)還會(huì)進(jìn)行類似的促銷(xiāo)（即促銷(xiāo)間隔期望較短），就表明當(dāng)前的促銷(xiāo)吸引力不大，于是引發(fā)的價(jià)格評(píng)價(jià)也不會(huì)很高。然而，如果消費(fèi)者認(rèn)為在短期內(nèi)商店不會(huì)推出類似的促銷(xiāo)，則說(shuō)明當(dāng)前的促銷(xiāo)有足夠強(qiáng)的吸引力，因而引發(fā)的價(jià)格評(píng)價(jià)較高。因此，促銷(xiāo)間隔期望越長(zhǎng)，價(jià)格評(píng)估越高。
■當(dāng)前促銷(xiāo)折扣幅度對(duì)促銷(xiāo)間隔期望的影響
觀點(diǎn)五：當(dāng)前促銷(xiāo)的折扣幅度與之前促銷(xiāo)的不同，而且折扣幅度較高時(shí)，消費(fèi)者的促銷(xiāo)間隔期望較長(zhǎng)；而當(dāng)前促銷(xiāo)的折扣幅度與之前促銷(xiāo)的不同，而且折扣幅度較低時(shí)，消費(fèi)者的促銷(xiāo)間隔期望較短。
促銷(xiāo)間隔期望除了受到過(guò)去促銷(xiāo)模式的影響，還受到當(dāng)前促銷(xiāo)折扣幅度的影響。如果當(dāng)前促銷(xiāo)的折扣幅度與過(guò)去促銷(xiāo)的折扣幅度一樣或類似，折扣幅度不一定會(huì)影響促銷(xiāo)間隔期望。然而，在現(xiàn)實(shí)生活中，商家在一定時(shí)期內(nèi)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，其折扣幅度并不會(huì)完全采用以往促銷(xiāo)活動(dòng)折扣的平均值來(lái)作為當(dāng)前促銷(xiāo)活動(dòng)的折扣幅度，它可能會(huì)高于或低于以往促銷(xiāo)活動(dòng)的折扣幅度。因此，如果當(dāng)前的促銷(xiāo)采用一個(gè)“不同”的折扣幅度，這個(gè)折扣幅度比以往促銷(xiāo)中小幅度折扣模式中的折扣幅度要高，而比大幅度折扣模式中的折扣幅度要低，情況又會(huì)怎樣呢？在“不同”的折扣幅度下，折扣幅度可能會(huì)影響促銷(xiāo)間隔期望。而且，與過(guò)去的促銷(xiāo)相比，當(dāng)前促銷(xiāo)的折扣幅度更大時(shí)，促銷(xiāo)間隔期望會(huì)更長(zhǎng)。