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“股民與股評家同行活動”案例分析（1）
作者：王祖淦 時間：2009-3-5 字體：[大] [中] [小]
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旅游產(chǎn)品是一段美好的經(jīng)歷、一種難忘的感受、一份愜意的心情和永遠值得珍藏的回憶。它與一般實物產(chǎn)品不同之處在于其生產(chǎn)與消費是同步完成，屬于預(yù)賣消費產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品的特殊屬性也必然決定了旅游行業(yè)的特殊性。旅游行業(yè)是一個風(fēng)險極強的行業(yè)，集中的風(fēng)險表現(xiàn)在它的不確定性上，可以用“先買后嘗”、“計劃趕不上變化”來形容。因此，旅行社經(jīng)營之道就是要從根本上規(guī)避風(fēng)險承諾。王祖淦先生在其理論如何轉(zhuǎn)化為市場的應(yīng)用研究過程中，敢于打破成規(guī)地大膽顛覆傳統(tǒng)，出人意料地把產(chǎn)品設(shè)計成在消費之前就承諾給消費者消費的理由和其所得到的利益結(jié)果，在中國旅游界獨創(chuàng)了承兌旅游產(chǎn)品新模式。
王祖淦先生是這樣解釋旅游承兌營銷：以出游過程為載體，以消費者內(nèi)心潛在的利益需求為主體，在消費之前率先承諾給消費者消費的目的和具有一定價值的利益結(jié)果，從而變單一的游覽為多元化的功能性復(fù)合旅游產(chǎn)品，從而拓展出新的市場空間。從1998年至2002年的四年間，王祖淦先生不間斷地將其獨創(chuàng)的全新營銷策劃理念引入到實際經(jīng)營中，并進行了長時間、充分的實證研究。旅游承兌營銷是王祖淦先生獨創(chuàng)并通過策劃股民與股評家同行活動應(yīng)用于市場實踐的。他把風(fēng)馬牛不相及的股市與旅游兩個行業(yè)嫁接在一起，利用周六、日兩天股市停盤的時間，創(chuàng)造股民與資深的股評家們一起同車、同游、同吃、同“居”的共同出行來創(chuàng)造零距離的溝通交流，為每位股民逐一分析獲利方法和篩選個股，寓“利”于游。旅行社在兌現(xiàn)了游客“免費”出游的同時，也使股民們在投資獲利上有了利益結(jié)果。這種全新產(chǎn)品模式的創(chuàng)造，不僅是在旅游營銷理論研究上進行了大膽的首創(chuàng)式的探索和創(chuàng)新、豐富了王祖淦先生在旅游營銷領(lǐng)域的研究，而且最終取得了非凡的市場效果和驕人的經(jīng)營業(yè)績，同時也得到了廣大活動參與者的紛紛首肯和踴躍參加，在市場上實現(xiàn)了多贏，搏得了滿堂彩！本文將對這一全新的營銷理論的初創(chuàng)過程和精妙的運用進行全面的剖析。
一、項目策劃背景
（一）創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展不竭的力量源泉
隨著中國旅游業(yè)不斷發(fā)展，產(chǎn)生了兩種企業(yè)經(jīng)營運作的基本模式：一是以生產(chǎn)為中心的生產(chǎn)導(dǎo)向階段，即生產(chǎn)什么就向消費者出售什么，形成原因是資源稀缺，競爭的核心是掠奪資源。在生產(chǎn)導(dǎo)向階段誰占有資源誰就能完成生產(chǎn)循環(huán)過程，也就能輕易獲得收益；此外，由于大眾化的旅游資源是共享的，新產(chǎn)品壁壘不易形成，所以僅靠關(guān)系和競價也能獲得收益，這便是目前主流市場現(xiàn)象，故而旅游業(yè)創(chuàng)新者還是極少數(shù)。二是一些與時俱進的、經(jīng)營理念超前的旅行社，經(jīng)營運作模式發(fā)展到以消費者為中心的市場營銷階段，即以消費者需求導(dǎo)向，出發(fā)點是進行雙向溝通建立顧客忠誠，根本點是從顧客的潛在需求出發(fā)，著眼點是做市場的引領(lǐng)者。此時的競爭核心是創(chuàng)意經(jīng)營，企業(yè)從了解市場（市場機會、市場細分、目標市場、市場定位）到運作產(chǎn)品（產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略）等方面均需要創(chuàng)新經(jīng)營，否則就會步入行業(yè)困境之中——創(chuàng)新是決定企業(yè)增壽的良藥，勢在必行！
目前，旅游界有一種錯誤的傾向：市場營銷就是參加旅交會，就是組織大篷車，就是打廣告等。隨著消費者的逐漸成熟和理性，大規(guī)模營銷的時代已開始結(jié)束。昔日以一個廣告、一個策劃就可以一夜成名，從此就大把大把賺錢的機會已經(jīng)不容易再有。然而，還有前仆后繼為數(shù)不少的企業(yè)還在堅信：只要是廣告，管它什么內(nèi)容，來個滿天轟炸、死纏爛打，都能夠轟出一個市場來；不管什么策劃，只要能夠轟動，就可以吸引足夠的“眼球”，然后，賺取“注意力”經(jīng)濟！其實，并不然！對于此種觀點，王祖淦先生認為：廣告是有效的，是市場組織和銷售的有效手段，但不是惟一。隨著大規(guī)模營銷時代的終結(jié)，我們需要理智地分析，分析我們的消費環(huán)境，分析我們的消費者，分析我們自身；我們需要周密地判斷，判斷消費者需要什么，我們又能提供什么。旅交會、大篷車、廣告都只是流于形式的東西，解決不了個性需求和不斷變化的問題。尤其是在全世界都飛速行駛在信息高速公路上的今天，信息過剩、廣告爆炸，廣告的效應(yīng)在極速遞減。這就迫使經(jīng)理人重新認識營銷，重新研究產(chǎn)品需求和市場策略以及經(jīng)營模式，旅行社改變現(xiàn)狀的創(chuàng)新經(jīng)營迫在眉睫，也是大勢所趨！中國旅行社“小、散、弱、差”的現(xiàn)狀在中國入世后還遲遲不能有明顯改變，究其根本原因，也是旅游經(jīng)理人不擅創(chuàng)新經(jīng)營，用王祖淦先生的話說：“不是月亮惹的禍，都是經(jīng)營管理上墨守成規(guī)和同質(zhì)化的市場惹的禍�！�
王祖淦說：“旅行社是一只小小鳥，想要飛卻總也飛不高�！币敫淖儸F(xiàn)狀，就必須要認知今天消費時代的特征，摒棄傳統(tǒng)的手法，敢于創(chuàng)新。正如王祖淦先生授課時常常提到的：“這是一個崇尚個性的時代，一個個人興趣大發(fā)展的時代，一個體驗的時代，一個自由的時代，一個多元價值并存的時代�！蓖踝驿葡壬云洫毺氐乃季S和視角敏銳地意識到：所謂旅游，其單一功能是游覽，尋找快樂的感受；若能注入新的附加價值，變單一價值為多元價值，既在觀光覽勝愉悅身心的同時還有附加價值收獲，一舉多得，何樂而不為呢！這就是王祖淦先生授課時常常揮灑自如講解的“創(chuàng)新經(jīng)營”。王祖淦先生對創(chuàng)新有著精妙的闡釋：“創(chuàng)新不是新發(fā)明，一切創(chuàng)新都在于打破常規(guī)將現(xiàn)有資源根據(jù)自身區(qū)域環(huán)境特點、根據(jù)自身資源和整合能力、選用適合于自己的方法進行重新排列組合�！碑�(dāng)今社會，已由產(chǎn)品稀缺進入產(chǎn)品過剩年代；消費者從為生存消費已轉(zhuǎn)變?yōu)樾撵`消費；人們也由關(guān)心他人變?yōu)樽⒅刈晕腋惺堋�。�?chuàng)新經(jīng)營不僅是大勢所趨，更是能夠巧妙創(chuàng)造新市場和新賣點的良好途徑，是企業(yè)在激烈的同質(zhì)化競爭中立于不敗之地的不竭的動力和力量源泉。王祖淦先生深諳韓愈所言：“行成于思而毀于隨”。在對旅游營銷的實證研究中，不斷形成其個性化、差異化的產(chǎn)品和市場，在中國旅游市場上創(chuàng)新出十余種旅游產(chǎn)品新模式，本案就是其一。他深知要改變旅游業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀，必須通過形式多樣的創(chuàng)新，通過新的產(chǎn)品模式打破固有的定式來不斷開拓新的市場空間。所以說，創(chuàng)新是王祖淦先生反傳統(tǒng)地獨創(chuàng)旅游承兌營銷概念和堅定又深入地進行市場應(yīng)用實踐的原動力。
（二）產(chǎn)品功能設(shè)計是解決旅游業(yè)困境的一劑良藥
王祖淦先生指出：中國旅游市場目前的產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀還停留在計劃經(jīng)濟模式下的“有什么就賣什么、是什么就賣什么”，對社會和經(jīng)濟環(huán)境的變化、消費者潛在的多元需求以及市場的細分等都認識不到位。目前，旅游市場上的產(chǎn)品大都是粗線條的產(chǎn)品，產(chǎn)品由點連線簡單疊加，停留在推銷、促銷的層面。王祖淦認為：旅游經(jīng)營進入營銷階段的首要標志應(yīng)該是產(chǎn)品要從功能設(shè)計、市場要細分操作。目前，大多數(shù)旅行社的產(chǎn)品沒有從功能設(shè)計，對市場所謂的細分也是表象的，即按常規(guī)團、老年團、學(xué)生團等等進行極為簡單的細分。出現(xiàn)上述問題的原因，一方面是中國旅游業(yè)的全面發(fā)展實際上是從1979年才開始的年輕行業(yè)，因而還保持著旅游業(yè)初級市場的經(jīng)營組織方式及產(chǎn)品銷售模式；另一方面是中國旅行社企業(yè)均可視作為近親繁殖的產(chǎn)物。過去老牌旅行社的員工由于種種原因紛紛跳槽單獨成立旅行社，由于一部分人對旅行社的整體運作方式不是很內(nèi)行，因此在經(jīng)營和運作時沒有自己的任何原創(chuàng)性的想法，均按原來所在社的操作方法來運作，這樣就造成眾多的旅行社經(jīng)營管理模式千篇一律，產(chǎn)品設(shè)計也自然是沿襲下來同質(zhì)化的。因此，旅行社經(jīng)營模式的單一性就導(dǎo)致了目標市場、展賣產(chǎn)品等嚴重的同質(zhì)化競爭。同質(zhì)化給經(jīng)營者在利益上產(chǎn)生的直接結(jié)果必然是價格無序競爭，各家旅行社紛紛卷入惡性價格戰(zhàn)中。
王祖淦先生認為，差異化經(jīng)營首先要對市場進行細分，而市場細分的關(guān)鍵是把產(chǎn)品的功能進行細分，來滿足多元化目標客戶的需求。要避免產(chǎn)品同質(zhì)化造成的市場惡性競爭的尷尬局面，旅游產(chǎn)品從功能上設(shè)計就迫在眉睫。我們都吃過雞蛋，也都知道雞蛋是怎樣的。蛋黃里有著豐富的卵磷脂，蛋清不含膽固醇，蛋殼不僅可以做肥料、飼料，還可以做藝術(shù)品……，這些知識算不上高科技，但目前國內(nèi)還沒有一家企業(yè)將蛋黃和蛋清分開包裝來賣，更不用說生產(chǎn)、出售分離蛋黃和蛋清的自動化設(shè)備了。只有從“產(chǎn)品功能設(shè)計”的角度出發(fā)才會提出“將蛋黃和蛋清分開賣”。那么，什么叫“產(chǎn)品功能設(shè)計”呢？比較完整的定義是以消費者的潛在需求為依據(jù)，設(shè)計產(chǎn)品的功能，經(jīng)過功能的成本核算后，由專業(yè)人員進行產(chǎn)品設(shè)計、企業(yè)安排生產(chǎn)、通過定價分析，開展針對性的營銷，使企業(yè)走出產(chǎn)品同質(zhì)化怪圈。
王祖淦先生認為：今天的商戰(zhàn)已演變?yōu)橄M心理戰(zhàn)。戰(zhàn)場的勝利者總是那些最早破譯顧客購買行為動機的企業(yè)。在功能細分后的市場，往往能出現(xiàn)具有絕對優(yōu)勢的新領(lǐng)導(dǎo)品牌。王祖淦先生深諳“產(chǎn)品功能設(shè)計”的重要性，認為任何一種好的功能遲早會被淪為基本功能，企業(yè)必須主動破壞旅游行業(yè)中業(yè)已存在的資源優(yōu)勢，不斷地發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造旅游行業(yè)及行業(yè)外新的競爭優(yōu)勢。因此，王祖淦先生不斷打破傳統(tǒng)的思維定勢，突破目前旅游行業(yè)產(chǎn)品銷售的僵局，進行觀念創(chuàng)新，將關(guān)注的焦點集中在當(dāng)前和未來旅游行業(yè)的產(chǎn)品功能所在以及功能轉(zhuǎn)移的方向和速度上；通過洞察社會變化和挖掘顧客潛在需求，進行旅游產(chǎn)品和服務(wù)的功能設(shè)計，獲取領(lǐng)先優(yōu)勢所帶來的超額利益。產(chǎn)品功能設(shè)計理論認為：第一，沒有飽和的市場，只有不合時宜的功能；飽和是相對的，需求是絕對的；第二，在買方市場中可以不斷地創(chuàng)造新的賣方市場；第三，一切從消費者出發(fā)，功能設(shè)計的靈感是來源于對消費者潛意識需求細致入微的體察和對市場需求規(guī)律的精確的把握。
基于以上理論，王祖淦先生通過對消費者心理需求的精準把握，并積極引導(dǎo)和創(chuàng)造消費者需求，開始對客戶群進行細分，首創(chuàng)性地策劃了“股民與股評家的同行活動”，取得了非凡的市場效果�？梢�，哥倫布可以把雞蛋豎起來，我們就可以把蛋黃和蛋清分開來賣，王祖淦先生就能在旅游產(chǎn)品功能設(shè)計中巧妙地把股民與普通游客區(qū)分開來。
二、項目策劃基點
股民與股評家同游活動始于1998年。王祖淦先生發(fā)覺股民心理潛在需求的靈感是來源于對消費者潛意識需求細致入微的體察和對市場需求規(guī)律的精確的把握。一次，當(dāng)王祖淦先生與朋友聊天時，朋友跟他提到炒股賠了錢的問題，他隨即問道：“你懂得多少金融知識？是否熟悉股市交易技術(shù)和規(guī)則？……”均得到否定的答案。他以敏銳的思維能力立刻意識到這是一個值得探究的問題。于是，做旅游的王祖淦先生沒有到旅行社上班，卻開始到股票交易大廳了。經(jīng)過一段時間精心的觀察，王祖淦先生發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象不是個別的，而是整個股市帶有的共性的現(xiàn)象。那時候，中、小股市投資者大多不懂相關(guān)的金融知識，而僅是熱衷于聽各種流傳的消息等，他們的投資多數(shù)帶有盲從性，獲利也多是投機的偶然結(jié)果。王祖淦先生洞悉出：人的消費多是感性的而非理性的消費。因此，投資觀念往往也是感性的，通俗的講，就是隨大流的盲目投入。王祖淦先生以其多年的市場經(jīng)驗及獨到的思維方式和敏銳的視角分析出：股民的炒股行為和股市本身都具有相同的賣點——“夢想”，股票交易大廳其實就是個造夢的車間，越是置身其中，越能夠激發(fā)人的激情與夢想，股民的興趣點非常明確就是在投資獲利上。然而，目前需要徹底改變的是中小投資者投機的感性賺錢方式——有沒有人能教給他們一個穩(wěn)妥而又科學(xué)合理的理性投資獲利方式？這就是股民潛在的心理需求！——至此，王祖淦先生成功利用了股民的心理訴求點的找到了本案的策劃基點。“慣常的人都朝著同一個方向行走，沒有什么收獲；哥倫布反其道而行之，最終發(fā)現(xiàn)了新大陸。”王祖淦先生勇于突破常規(guī)，打破習(xí)慣性思維的束縛，善于運用敏銳的市場洞察力和獨到而深邃的眼光發(fā)現(xiàn)新的商機，正如他學(xué)以致用的提出：“商機就是現(xiàn)實的和潛在的需求�！彼压墒信c旅游、把股民與游客不按常理地嫁接在了一起，最終發(fā)掘到了一個潛在并有巨大需求的市場，在競爭異常激烈的市場中找到了一片未被開墾的新大陸。
本案王祖淦先生對賣點和買點有著精準的把握。股民最信任誰呢？換句話說，誰能夠教給股民一個穩(wěn)妥的投資獲利方式呢？答案自然是權(quán)威的股評家。本案目標客戶定位在股民，從買方角度來說，買點就是對權(quán)威的信任。于是，股民最信任的人——權(quán)威的股評家自然就成為了王祖淦先生策劃此次活動最大的賣點，這次王祖淦先生就是要“賣”股評家。
股評家怎么賣？股民與股評家見面通常都是在電視、廣播、禮堂和會議廳中聽股評家的講授。據(jù)此，王祖淦先生敏銳地覺察到了其中存在的商機：其一，股民和股評家中間是存在距離的，股民沒有機會同股評家近距離甚至零距離親密接觸和溝通；其二，股評家向股民傳授的通常都是通用的知識，沒有個性的和為每個股民量體裁衣的點評他買的那支股。因此，股民自然會產(chǎn)生潛在的心理需求——能否聆聽到股評家有針對性的對自身所投資的股票講講怎樣穩(wěn)妥的投資獲利，以滿足其對獲利的強烈的欲望需求。基于對股民們“口中無，心中有”的潛在需求精準的把握，王祖淦先生首創(chuàng)式地將“能讓股評家面對面的為股民量體裁衣的點評他所購買的每一支股票，手把手的教會股民用什么技術(shù)能夠獲利”設(shè)計為對股民最大的賣點。這個賣點充分迎合了股民的心理需求。因為股民不懂得股票，不懂得以何種方式能夠降低風(fēng)險的投資獲益，因此懂得這些的股評家在股民眼中就是能讓其獲利的神，股民甚至?xí)䦟λ麄冺敹Y膜拜�！盾髯印ぬ煺摗分姓f：“形具而神生�！痹诼糜萎a(chǎn)品的開發(fā)上，王祖淦先生努力追求“形神兼?zhèn)洹�。如果說外出游玩是旅游產(chǎn)品設(shè)計之“形”的話，那么，滿足消費者潛在心理需求，牢牢地抓住股民的心理訴求點，則是旅游產(chǎn)品設(shè)計之“神”，“形神兼?zhèn)洹辈拍軐崿F(xiàn)真正意義上的旅游產(chǎn)品的完美設(shè)計。無形而神無載，無神則形無帥。