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　　傳播要對所有的目標對象嗎？一個都不放過？盡管有營銷人員希望如此，但是實在是做不到，也沒有必要。有經(jīng)驗的市場人員會選擇核心的目標對象，然后利用＂口碑營銷＂的市場規(guī)律擴大影響范疇，簡單地說就是一傳十，十傳百。那么如何選擇＂一＂呢？從品牌目標對象劃分，應(yīng)該選擇哪些品牌傳播的意見領(lǐng)導者，這些人在目標對象群中有一定影響力。 一般地說是1/2線城市的目標對象影響3/4/5線的目標對象，文化層次比較高的目標對象也比較有影響力，老師/學者/成功人士也比較有影響力。以強生嬰兒為例，核心目標對象就是在1/2線城市的目標對象。
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　　首先是目標對象－媽媽了解育兒知識的地方，強生嬰兒鎖定兩個重要的渠道，分別是育兒雜志與育兒網(wǎng)站，尤其是后者，強生長年是Sina網(wǎng)站育兒頻道的＂負責人＂，為媽媽提供所需要的育兒知識，安排在線診斷，開設(shè)論壇交流經(jīng)驗等等，同理，在育兒雜志上開設(shè)專欄，刊登最新的品牌活動。還有一個更加重要的地點，就是醫(yī)院的嬰兒護理中心，尤其是婦幼保健院，目前還有早期留下來的強生品牌的痕跡，可見強生早在1985年進入中國時已經(jīng)開始鎖定目標對象出沒的地點，并且有計劃地對目標對象進行滲透，而實踐證明這種辦法培養(yǎng)了一批批忠誠的購買者，賣場里少見有促銷員進行終端爭奪就是例證，當然這個品類的促銷員不見有大投入，這主要單店銷售額和成本有關(guān)�！�

　　其次是購買育兒用品的地方，分別是大賣場與嬰兒用品專賣店，這稱為傳播就在＂購買真理時刻 ＂。尤其是前者，如何讓目標對象－媽媽在店外收集到各類型信息后到賣場購買強生產(chǎn)品，從品牌傳播到品牌銷售，這就需要把之前說的做的在店內(nèi)再次進行強化傳播，但是這又不是簡單的傳播，終端要做到的效果就是讓其店內(nèi)形象給了所有人暗示，強生跟你在店外了解的一樣，嬰兒個人護理用品是強生第一，我們把這個稱為ISP （店內(nèi)表現(xiàn)）。

　　根據(jù)以上描述，很容易得出結(jié)論，在購買育兒用品的地方進行傳播這其實就是＂終端配合＂，但是我們認為這個詞描述不準確，它不足以體現(xiàn)終端爭奪的血腥，不足以體現(xiàn)終端傳播的重要。就在這彈丸之地，同時要跟3-4個對手爭奪顧客，這就好比一道防線，這道防線沒有了，不至于前功盡棄，但是也可以事倍功半來形容，因此銷售人員需要從市場人員手中把傳播的火炬接過來，在賣場這更加繁雜的環(huán)境對目標對象進行品牌傳播，其唯一的衡量標準就是讓顧客首先看到自己的品牌，讓顧客首先在自己貨架前停留下來，讓顧客首先拿起自己的產(chǎn)品，讓顧客最終拿自己的產(chǎn)品結(jié)賬。我們把這稱為堅守購買的最后50米的傳播陣地。營銷人員無論是負責市場還是銷售，均需要把這條線連接好。

　　如何做到？強生幾乎在所有的大賣場都有如下兩個表現(xiàn)：　　

　　◎標準貨架表現(xiàn)，采用符合其品牌特點的形象設(shè)計，在嬰兒護理品類脫穎而出，這行為就明白告訴了目標對象－媽媽＂強生是最好的＂�！　�

　　◎交叉陳列，強生產(chǎn)品既在嬰兒護理用品處進行陳列，也在其它品類貨架處進行陳列，例如沐浴液品類。強生產(chǎn)品到底是0-3歲嬰兒消費者貢獻金額大，還是3歲以上的兒童與成人消費者貢獻金額大呢？這個當然只有業(yè)內(nèi)人士才知道了，但是如果是后者我們也不會感到意外，因為＂寶寶用好，你用也好＂品牌溝通，讓哪些希望能夠擁有嬰兒般肌膚的人也能夠購買與使用強生產(chǎn)品�！�

　　總之，強生嬰兒選擇了有效的傳播渠道，并且把傳播從店外堅持到店內(nèi)，堅持到購物者購買的最后50米陣地，還有誰可以撼動其嬰兒護理用品的領(lǐng)導地位呢？其它傳播途徑到底要不要？例如電視廣告，戶外廣告？我們認為首先要把以上的核心的傳播渠道做好，市場人員要做對事情，事情的優(yōu)先級不是根據(jù)預(yù)算比重來定的。

　　立體傳播，到底多少種渠道才是立體？是越多越好嗎？NO，切忌提到立體就首先考慮傳播渠道的數(shù)量。適合就是最好。什么是適合，除了需要考慮目標對象的信息收集習慣外，還需要考慮兩點：

　　◎拓展的目標市場。例如拓展3/4/5線市場，那么就要結(jié)合這些市場的目標對象的信息收集習慣來傳播，在這些市場的傳播就需要大規(guī)模搞店內(nèi)傳播與口碑傳播，互聯(lián)網(wǎng)與高價格的育兒雜志的效用不大。

　　◎傳播預(yù)算。在預(yù)算范圍內(nèi)選擇最合適的渠道，大膽舍棄非核心的傳播渠道，把錢花好才是真理。

　　綜上所述，強生嬰兒始終堅持自己的傳播策略，在此前提下不斷進行創(chuàng)新。例如在非典時期遍地是＂除菌＂的概念，強生選擇了推出新品牌來應(yīng)對市場危機，通過選擇降低沐浴露的售價（從平均40元/瓶降低到20-30元/瓶）來應(yīng)對銷量下滑。例如舒眠系列新品上市，通過引入寶寶睡眠質(zhì)量對其成長的重要性來傳播舒眠系列產(chǎn)品是媽媽的關(guān)愛Baby的新選擇�！　�

　　新手法－創(chuàng)造高效的產(chǎn)品體驗

　　產(chǎn)品體驗讓目標對象更貼身地認知，了解品牌，誰也不會否認產(chǎn)品體驗在購物者購買決策過程中的重要，但是為什么在產(chǎn)品體驗式的傳播進行得如此艱難。我們想廣告媒體平臺從家庭延伸到樓宇，賣場的革新能夠給到一起啟示，感謝這些革新的媒體平臺，能夠讓電視里的廣告熱浪稍微消退一些。

　　強生選擇在跟目標對象進行品牌互動的同時開展產(chǎn)品體驗，如剛剛舉行的＂強生嬰兒奧運親子日＂，在活動期間可以憑母子招聘現(xiàn)場免費換取強生嬰兒產(chǎn)品。這種目標營銷的方式能夠把店外認知＋店外體驗結(jié)合在一起，讓目標對象在進入門店前就做好了強烈的品牌暗示，大大提高了在購買嬰兒護理用品時選擇強生品牌的成功率。但是這種認知＋體驗的品牌互動僅僅能夠作為新的溝通內(nèi)容，并不能有效拓展產(chǎn)品體驗的領(lǐng)域，原因是成本巨大，也許平均每派發(fā)一個目標顧客的成本是該體驗產(chǎn)品成本的5-10倍。

　　就算在賣場無條件地進行產(chǎn)品體驗裝的派發(fā)，結(jié)果只能一哄而上，而且這種成本也沒有辦法接受，最后只能賠本賺吆喝。

　　目前市場上有這樣的平臺嗎？既可以大規(guī)模接觸處于＂購買真理時刻＂的目標對象，也可以找到這些目標對象。答案是有的，其中一種形式是放在收銀線外，通過系統(tǒng)掃描小票，識別購物者特征，與系統(tǒng)設(shè)定的目標對象邏輯進行對照，為這種小票的顧客提供相應(yīng)的產(chǎn)品體驗裝。這個平臺稱為DelightShopper® 。

　　傳播首先要確立溝通目標對象，是核心的目標對象，然后選擇合適的不同的傳播渠道以不同的方式去接觸目標對象，保證一定的接觸頻率，才不至于被目標對象遺忘，保證一定的新意才不至于被目標對象遺棄。最后大膽舍棄非核心的傳播渠道�！�

　　傳播是品牌內(nèi)部所有人員的事情，銷售人員需要跟零售賣場肉搏，爭取NO。1的店內(nèi)表現(xiàn)，市場人員需要經(jīng)常拜訪門店，檢查店內(nèi)表現(xiàn)，讓店外傳播順利落地店內(nèi)，保持里外如一的品牌體驗。

　　產(chǎn)品體驗式傳播是沒有被廣泛使用的渠道，且看DelightShopper®這個新平臺能夠帶出多少個營銷品牌的奇跡。