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（二）品牌競(jìng)爭(zhēng)格局現(xiàn)狀矩陣分析（品牌滲透率－忠誠(chéng)度矩陣分析）
品牌的市場(chǎng)滲透率反映的是了一個(gè)品牌或一個(gè)企業(yè)依靠營(yíng)銷(xiāo)力量來(lái)推動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品的能力，即銷(xiāo)售力的強(qiáng)弱。市場(chǎng)滲透率越大，意味著品牌的知名度高、品牌的廣告、促銷(xiāo)力度強(qiáng)。
品牌忠誠(chéng)度是品牌的核心資產(chǎn)，它反映的是產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意程度，即產(chǎn)品力的強(qiáng)弱。品牌忠誠(chéng)度越高，企業(yè)維持其現(xiàn)有消費(fèi)者的能力越強(qiáng)，抗競(jìng)爭(zhēng)能力越強(qiáng)。將品牌的市場(chǎng)滲透率和忠誠(chéng)度進(jìn)行矩陣分析，可以直觀的描述品牌競(jìng)爭(zhēng)格局現(xiàn)狀，如圖所示，該圖可以從兩方面進(jìn)行分析：
首先，根據(jù)每個(gè)品牌在圖中的位置，可以確定每一個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)中所處的市場(chǎng)地位，將各品牌劃分為以下四種類(lèi)型：
領(lǐng)導(dǎo)品牌（Ⅰ象限）。典型特征：品牌市場(chǎng)滲透率高，并且消費(fèi)者忠誠(chéng)度高。
細(xì)分市場(chǎng)品牌（Ⅱ象限）。典型特征：品牌市場(chǎng)滲透率低，但消費(fèi)者忠誠(chéng)度高。這類(lèi)品牌通常在細(xì)分市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如區(qū)域市場(chǎng)、特定消費(fèi)群體市場(chǎng)等。
跟隨品牌（Ⅲ象限）。典型特征：品牌的市場(chǎng)滲透率低，并且消費(fèi)者忠誠(chéng)度低。
問(wèn)題品牌（Ⅳ象限）。典型特征：品牌市場(chǎng)滲透率高，但消費(fèi)者忠誠(chéng)度低，通常是由市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌或者是跟隨品牌轉(zhuǎn)變而來(lái)。 
其次，根據(jù)各象限內(nèi)品牌數(shù)量的多寡可以判定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本格局：若Ⅰ象限內(nèi)品牌數(shù)量較多，說(shuō)明該市場(chǎng)趨向于壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局，競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為幾大品牌間的競(jìng)爭(zhēng)。若Ⅱ象限內(nèi)品牌數(shù)量多，說(shuō)明該市場(chǎng)細(xì)分化程度高、產(chǎn)品同質(zhì)性低、領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢(shì)地位并不穩(wěn)固，反之則說(shuō)明該市場(chǎng)細(xì)分化程度低、產(chǎn)品同質(zhì)性高，領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢(shì)地位穩(wěn)固。
在該市場(chǎng)上，A、B、C、H是領(lǐng)導(dǎo)品牌，他們同處于Ⅰ象限，該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在這四者間的競(jìng)爭(zhēng)。D和E在區(qū)域細(xì)分市場(chǎng)上優(yōu)勢(shì)明顯；位于Ⅱ象限內(nèi)的品牌數(shù)量少，瓶裝水市場(chǎng)的細(xì)分化程度不高，產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高，四個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢(shì)地位很穩(wěn)固
品牌競(jìng)爭(zhēng)格局的現(xiàn)狀對(duì)企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)策略有重要的參考價(jià)值。
�。�1）對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，其競(jìng)爭(zhēng)策略主要有三種類(lèi)型：擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量；保護(hù)或進(jìn)一步提高品牌的市場(chǎng)占有率；攻心為上，維系核心消費(fèi)者。
�。�2）對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)品牌而言，其品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵在于能否在維持現(xiàn)有忠實(shí)消費(fèi)者的基礎(chǔ)上吸引新的忠實(shí)消費(fèi)者，從而發(fā)展成為領(lǐng)導(dǎo)品牌；
�。�3）對(duì)于跟隨品牌而言，品牌戰(zhàn)略關(guān)鍵在于能否主動(dòng)的細(xì)分和集中市場(chǎng)、有效地研發(fā)適合細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品，著重于盈利而不著重于市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。
�。�4）對(duì)于問(wèn)題品牌而言，急需解決的問(wèn)題是如何提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，因?yàn)槿狈οM(fèi)者忠誠(chéng)度的市場(chǎng)份額是相當(dāng)不穩(wěn)固的，隨時(shí)可能因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格及宣傳攻勢(shì)喪失在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)。
（三）品牌競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展趨勢(shì)矩陣分析（品牌滲透率－成長(zhǎng)指數(shù)矩陣分析）
品牌的滲透率-忠誠(chéng)度矩陣從靜態(tài)的角度分析了品牌競(jìng)爭(zhēng)格局的現(xiàn)狀。我們還可以運(yùn)用滲透率-成長(zhǎng)指數(shù)矩陣從動(dòng)態(tài)角度分析品牌競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展變化趨勢(shì)。在這里，品牌的成長(zhǎng)指數(shù)是指品牌滲透率隨時(shí)間變化的趨勢(shì)。品牌的成長(zhǎng)指數(shù)大于100％，則說(shuō)明品牌的市場(chǎng)滲透率提高，反之則降低。
強(qiáng)勢(shì)品牌（Ⅰ象限）。典型特征：品牌的市場(chǎng)滲透率高，并且在進(jìn)一步提高。
新銳品牌（Ⅱ象限）。典型特征：品牌的市場(chǎng)滲透率低，但滲透率呈增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
衰退品牌（Ⅲ象限）。典型特征：品牌的市場(chǎng)滲透率低，并且滲透率呈縮小的趨勢(shì)。
問(wèn)題品牌（Ⅳ象限）。典型特征：品牌的市場(chǎng)滲透率高，但滲透率呈萎縮趨勢(shì)。
在此市場(chǎng)上，從短期來(lái)看，H、E是成長(zhǎng)最快的品牌。幾大品牌中，A的市場(chǎng)滲透率進(jìn)一步提高，C的市場(chǎng)滲透率保持不變，而B(niǎo)的市場(chǎng)滲透率下降。從長(zhǎng)期來(lái)看，H仍然是成長(zhǎng)最為迅速的品牌，領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)滲透率均有所擴(kuò)大，H擴(kuò)張的最為迅速，說(shuō)明此市場(chǎng)日趨向大品牌集中。
從廣義上講，品牌的成長(zhǎng)不僅指市場(chǎng)滲透率的提高，也包括品牌忠誠(chéng)度的提升。通過(guò)品牌成長(zhǎng)性矩陣分析一方面可以更完整的考察品牌競(jìng)爭(zhēng)格局的變化趨勢(shì)，另一方面，也可以分析主要品牌競(jìng)爭(zhēng)策略的效果：
Ⅰ象限：均衡發(fā)展策略。品牌的市場(chǎng)滲透率擴(kuò)大，并且消費(fèi)者忠誠(chéng)度提高，從銷(xiāo)量上看，這種品牌的銷(xiāo)售額肯定增加。
�、蛳笙蓿号嘤艺\(chéng)消費(fèi)者策略。品牌的市場(chǎng)滲透率縮小，但消費(fèi)者的忠誠(chéng)度提高；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)降價(jià)、促銷(xiāo)等手段搶占市場(chǎng)份額時(shí)，該品牌非忠實(shí)消費(fèi)者會(huì)部分轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)品牌�！�
�、笙笙蓿和顺霾呗�。品牌的市場(chǎng)滲透率縮小，并且消費(fèi)者忠誠(chéng)度降低。這類(lèi)品牌面臨比較危險(xiǎn)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，可能會(huì)被擠出市場(chǎng)。
�、粝笙蓿簱屨际袌�(chǎng)份額策略。品牌的市場(chǎng)滲透率擴(kuò)大，但消費(fèi)者忠誠(chéng)度降低。這類(lèi)品牌通常是通過(guò)降價(jià)、促銷(xiāo)、廣告攻勢(shì)等手段吸引新的消費(fèi)者，但或者因?yàn)樾孪M(fèi)者的忠誠(chéng)度尚未建立，或者因?yàn)榻祪r(jià)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量的下滑，現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠(chéng)度降低，使得品牌的忠誠(chéng)度下降。
�。ㄋ模┢放茀^(qū)域滲透率－忠誠(chéng)度矩陣分析
由于中國(guó)市場(chǎng)差異相當(dāng)大，各個(gè)市場(chǎng)的區(qū)域特征非常明顯，利用此矩陣分析可以考察每一個(gè)品牌在各個(gè)市場(chǎng)上的表現(xiàn)，或者說(shuō)用矩陣分析來(lái)衡量各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)每一個(gè)品牌的重要性程度，如圖所示：橫軸代表某品牌在各市場(chǎng)上的消費(fèi)者忠誠(chéng)度、縱軸代表該品牌在各市場(chǎng)上的相對(duì)滲透率 
A核心市場(chǎng)。在這些市場(chǎng)上，品牌的市場(chǎng)滲透率高并且消費(fèi)者忠誠(chéng)度高，企業(yè)有穩(wěn)定而可觀的現(xiàn)金收入及利潤(rùn)。
B可擴(kuò)張市場(chǎng)。在這些市場(chǎng)上，品牌的市場(chǎng)滲透率相對(duì)較低，但品牌忠誠(chéng)度較高，說(shuō)明在這些市場(chǎng)上，品牌的營(yíng)銷(xiāo)力度不夠，應(yīng)加大營(yíng)銷(xiāo)力度，提升市場(chǎng)滲透率，把這些市場(chǎng)培育為核心市場(chǎng)。
C狗市場(chǎng)。在這些市場(chǎng)上，品牌的市場(chǎng)滲透率低且消費(fèi)者忠誠(chéng)度低，在企業(yè)預(yù)算有限的情況下，是可以考慮放棄的市場(chǎng)，或者企業(yè)需要花較高的投入來(lái)培育這些市場(chǎng)。
D問(wèn)題市場(chǎng)。在這些市場(chǎng)上，品牌的市場(chǎng)滲透率高，但消費(fèi)者忠誠(chéng)度較低，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位不穩(wěn)固�！�
（五）品牌區(qū)域滲透率－增長(zhǎng)率矩陣分析
利用矩陣分析，我們可以動(dòng)態(tài)分析每一個(gè)品牌在各城市的表現(xiàn)，如圖6所示：縱軸代表某品牌在各市場(chǎng)上的滲透率；橫軸代表該品牌在各市場(chǎng)上的成長(zhǎng)指數(shù)（即滲透率的變化）。 
A區(qū)域：強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)。品牌滲透率高且在進(jìn)一步擴(kuò)張。品牌的核心市場(chǎng)和強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)重疊率越高，說(shuō)明品牌成長(zhǎng)越健康，如果品牌的核心市場(chǎng)出現(xiàn)衰退的趨勢(shì)，則應(yīng)該引起企業(yè)的高度重視（從競(jìng)爭(zhēng)者角度看，則是市場(chǎng)機(jī)會(huì)）。
B區(qū)域：新銳市場(chǎng)。在這些市場(chǎng)上，品牌的滲透率低，但呈現(xiàn)出擴(kuò)張的趨勢(shì)。
C區(qū)域：瘦狗市場(chǎng)。在這些市場(chǎng)上，品牌的滲透率低，并且市場(chǎng)呈萎縮的趨勢(shì)。
D區(qū)域：?jiǎn)栴}市場(chǎng)。在這些市場(chǎng)上，品牌的滲透率高，但由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻勢(shì)，品牌的滲透率有所下降，如果品牌的核心市場(chǎng)落入這個(gè)區(qū)域，則應(yīng)該引起企業(yè)的高度重視。
三、后記
其實(shí)對(duì)于尚未建立完善的品牌管理體系的企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前需要做的是將基礎(chǔ)指標(biāo)及其他指標(biāo)數(shù)據(jù)收集齊全，然后再考慮進(jìn)行做部分品牌分析，畢竟要完成后面所有的品牌分析工作是需要花費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)研究的�！ �
王永剛：實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)踐行者。近十年的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，服務(wù)過(guò)眾多國(guó)際國(guó)內(nèi)客戶。從業(yè)務(wù)員到市場(chǎng)總監(jiān)到咨詢顧問(wèn)，唯一不變的是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)著與熱愛(ài)。長(zhǎng)于品牌建設(shè)、產(chǎn)品上市整體運(yùn)作、渠道建設(shè)與管理和營(yíng)銷(xiāo)體系的打造。服務(wù)過(guò)的品牌有：康師傅、統(tǒng)一、冰點(diǎn)水、白象、中國(guó)移動(dòng)、金算盤(pán)、冷酸靈、棒棒娃等。QQ：545494844；E-mail：wygcool@163.com