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品牌以體育的名義而動(dòng)（二）—企業(yè)品牌晉級(jí)營銷攻略（2）
作者：徐久洲 日期：2009-7-10 字體：[大] [中] [小]
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錦囊05、素質(zhì)差異化。
目前一般體育場(chǎng)所對(duì)銷售人員管理粗放，銷售人員基本上是“拉客員”和“應(yīng)酬員”，和團(tuán)體大客戶、目標(biāo)個(gè)體缺乏足夠的溝通，不能深入了解客戶的心理和需求，因此難以更為有效的開拓市場(chǎng)。加強(qiáng)對(duì)銷售人員的培訓(xùn)教育，使其不僅具有豐富的市場(chǎng)知識(shí)、體育產(chǎn)品知識(shí)水平，而且具有良好的服務(wù)意識(shí)，力爭(zhēng)成為專家型銷售人員。這對(duì)品牌傳播、銷售業(yè)績的提升有很大的幫助。
錦囊06、管理差異化。
明確銷售人員的作業(yè)流程和規(guī)范，加強(qiáng)對(duì)團(tuán)體客戶的管理，強(qiáng)化企業(yè)對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制力度，改變以往銷售力量薄弱，對(duì)大客戶依靠性強(qiáng)，銷售管理不利的局面，使大客戶的利益和公司的利益緊密結(jié)合起來，成為利益共同體，實(shí)現(xiàn)雙贏的目的。
企業(yè)促銷產(chǎn)品、樹立形象、傳播理念，借勢(shì)體育營銷，在操作過程要注重產(chǎn)品帶給消費(fèi)者可識(shí)別的利益。金六福酒成功了，帶給消費(fèi)者情感上的利益，通過奧運(yùn)提升品牌核心價(jià)值，從個(gè)人的“�！碧嵘矫褡宓摹案！�、國家的“�！�，放大到世界的“福”。建立起一個(gè)鮮明的“金六福帶來福氣”的品牌印象，自然而然提升自身品牌情感價(jià)值，不動(dòng)聲色將競(jìng)爭(zhēng)品牌甩脫。
IVC營銷互動(dòng)攻略4：價(jià)值化。
其實(shí)，營銷過程就是選擇、梳理、交接、編織產(chǎn)業(yè)上下游合作伙伴的共同價(jià)值關(guān)系，凝聚在這個(gè)價(jià)值網(wǎng)上的統(tǒng)一戰(zhàn)線的成員包括：原材料采購供應(yīng)伙伴、行業(yè)開發(fā)伙伴、解決方案伙伴、產(chǎn)品經(jīng)銷伙伴、物流運(yùn)輸伙伴、授權(quán)服務(wù)伙伴、行業(yè)增值伙伴等等。
價(jià)值的直接體現(xiàn)在銷售回款，決定價(jià)值最大化者即是客戶。所以，企業(yè)的第一任務(wù)就是“創(chuàng)造客戶”。然而，今天的客戶面對(duì)云涌般的產(chǎn)品和品牌、價(jià)格和商家，真是難以做出選擇。當(dāng)然，客戶會(huì)選擇提供最高價(jià)值的產(chǎn)品�？蛻羰莾r(jià)值最大化追求者，并形成價(jià)值期望，了解商品與自己期望值的符合程度，這將會(huì)影響其滿意度和重復(fù)購買的機(jī)會(huì)。簡單而言，價(jià)值＝滿意，客戶的認(rèn)可即是價(jià)值的體現(xiàn)。價(jià)值是由品質(zhì)、服務(wù)和價(jià)格的3合1而成，價(jià)值隨品質(zhì)和服務(wù)的提高而提高。價(jià)值化營銷5大寫真：企業(yè)營銷價(jià)值最大化；市場(chǎng)營銷觀念的轉(zhuǎn)變；推銷與營銷觀念比較；公司與客戶價(jià)值互動(dòng)；傳統(tǒng)營銷與IVC比較。
寫真01、企業(yè)營銷價(jià)值最大化。
企業(yè)可以通過以下5種方式，最大體現(xiàn)營銷價(jià)值：增加利潤；降低成本；增加利潤的同時(shí)降低成本；利潤增加幅度比成本增加幅度大；成本降低幅度比利益降低幅度大。
寫真02、市場(chǎng)營銷觀念的轉(zhuǎn)變。
目標(biāo)市場(chǎng)營銷價(jià)值在轉(zhuǎn)變，可以定義為市場(chǎng)營銷觀念的轉(zhuǎn)變，關(guān)鍵點(diǎn)在于：
第1、發(fā)現(xiàn)客戶的欲望，并滿足客戶；
第2、生產(chǎn)市場(chǎng)及客戶需求的商品，而不是出售自己生產(chǎn)的產(chǎn)品；
第3、熱愛客戶而不是對(duì)產(chǎn)品自我感覺良好。
寫真03、推銷與營銷觀念比較。
營銷觀念不轉(zhuǎn)變，其營銷充其量只是推銷，推銷觀念與營銷觀念的比較如下：
寫真04、公司與客戶的互動(dòng)。
公司與客戶之間的相互信任相互信賴，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的互動(dòng)體驗(yàn)，見下公司與客戶互動(dòng)圖：
寫真05、傳統(tǒng)營銷與IVC比較。
相關(guān)對(duì)比，請(qǐng)見傳統(tǒng)營銷與IVC互動(dòng)營銷對(duì)比表：
建立、傳播、互動(dòng)、維系品牌的價(jià)值，前期有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：品牌接觸點(diǎn)；分類接觸點(diǎn)；評(píng)估接觸點(diǎn)；設(shè)立總目標(biāo)；明確步驟化。【例】金六福在體育營銷中，采取了全方位奧運(yùn)接觸策略，整合公關(guān)、新聞、廣告、促銷組合傳播，讓目標(biāo)受眾在不同的品牌接觸點(diǎn)，有效地體驗(yàn)金六福的“福文化”——
公關(guān)“�！�。金六福展開了“國人送祝福、健兒喜出征”、“奧運(yùn)福·金六�！焙灻顒�(dòng)，在全國主要大城市邀請(qǐng)大眾在“奧運(yùn)�！逼鞄蒙虾灻�?qū)懴滤徒o中國體育健兒的祝福語，派發(fā)奧運(yùn)競(jìng)猜卡和奧運(yùn)知識(shí)手冊(cè)，進(jìn)行“奧運(yùn)福·金六福”的概念傳播。
新聞“�！�。金六福向新聞媒體發(fā)布有關(guān)“金六福成為28屆雅典奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)惟一慶功酒”和將“奧運(yùn)福旗幟”的國人祝福送給中國體育代表團(tuán)。
電視“�！�。金六�！肮蚕韸W運(yùn)福、盡享金六�！眴酒鹑藗儗�(duì)奧運(yùn)年的“�！备�、更深刻的理解。
廣告“福”。金六福淡化商業(yè)色彩，強(qiáng)化自身參與公益事業(yè)意識(shí)，樹立社會(huì)責(zé)任感，增強(qiáng)受眾認(rèn)識(shí)其品牌精神及增強(qiáng)偏好。
促銷“福”。金六福“奧運(yùn)刮卡現(xiàn)場(chǎng)兌獎(jiǎng)活動(dòng)” 直接互動(dòng)受眾，強(qiáng)化金六福與奧運(yùn)福的品牌關(guān)聯(lián)�；厥崭�(jìng)猜卡，繼續(xù)參加抽獎(jiǎng)，純金奧運(yùn)紀(jì)念金牌獎(jiǎng)品，消費(fèi)者被“喝金六福，贏24K金牌”吸引，直接有效拉動(dòng)銷售。
借勢(shì)體育營銷，金六福把握奧運(yùn)商機(jī)，“兩點(diǎn)一線”營銷，在品牌接觸點(diǎn)和事件營銷點(diǎn)之間拉起實(shí)現(xiàn)品牌核心價(jià)值的“�！本�，倍速拉升品牌知名度與美譽(yù)度，這是金六福品牌價(jià)值化的最真最實(shí)之寫真。
企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)都要圍繞核心價(jià)值展開，而體育營銷最大的價(jià)值在于：鑄造品牌的知名度和美譽(yù)度。體育營銷與市場(chǎng)、傳媒互動(dòng)，起到杠桿作用，撬動(dòng)企業(yè)自身品牌價(jià)值的提升。我們可以看到可口可樂等品牌成為全球品牌，完全是借助體育營銷的強(qiáng)大效應(yīng)。
讓我們立即拋棄傳統(tǒng)營銷的盲化、固化、老化、僵化，進(jìn)軍互動(dòng)價(jià)值鏈營銷領(lǐng)域，體驗(yàn)王牌領(lǐng)先IVC互動(dòng)營銷的目標(biāo)化、集中化、差異化、價(jià)值化的挑戰(zhàn)和樂趣。
【A大隊(duì)】IVC特訓(xùn)必殺技
01、您企業(yè)的品牌價(jià)值是否代表了目標(biāo)受眾現(xiàn)在到未來的長期需求？是否有穩(wěn)定發(fā)展趨勢(shì)？是否有盈利空間？——答案都是肯定，意味著我的投入一定會(huì)帶來預(yù)期的回報(bào)。
02、您企業(yè)的品牌價(jià)值是否得到了合作伙伴的認(rèn)可？——供應(yīng)商、經(jīng)銷商、服務(wù)商都是企業(yè)的合作伙伴，也是品牌價(jià)值鏈上的重要鏈條。如果我企業(yè)的品牌價(jià)值沒有得到合作伙伴的認(rèn)同，那就意味著我的鏈條存在著隨時(shí)斷裂的危險(xiǎn)。建議與合作伙伴一起討論制定共有的品牌價(jià)值鏈。
03、您的現(xiàn)有資源是否能建設(shè)價(jià)值鏈？——打造營銷互動(dòng)價(jià)值鏈需要企業(yè)內(nèi)部環(huán)節(jié)的配合，如果資源有限，將難于實(shí)現(xiàn)整合。建議從最不符合品牌價(jià)值的環(huán)節(jié)做起，逐漸延展到其它環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都同時(shí)伸出左右手，這樣才能鏈接起價(jià)值鏈。
04、如何進(jìn)入特定市場(chǎng)從事各類營銷活動(dòng)？——有策略有目標(biāo)有計(jì)劃，協(xié)調(diào)運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的、公共關(guān)系等手段，以獲得各類合作與支持，從而達(dá)到預(yù)期的目的。
05、做市場(chǎng)需要建立哪些合作關(guān)系？——建設(shè)與客戶、經(jīng)銷商、政府機(jī)構(gòu)、社團(tuán)、媒體、外腦公司等形成互動(dòng)關(guān)系網(wǎng)。
06、需要應(yīng)用哪些市場(chǎng)營銷資源？——整合“產(chǎn)品、利益、渠道、促銷、組織、公共關(guān)系”等。
07、達(dá)成營銷目標(biāo)需要多長時(shí)間？——如是新產(chǎn)品營銷，新產(chǎn)品要通過宣傳教育來啟發(fā)消費(fèi)者新的需求和改變消費(fèi)習(xí)慣。企業(yè)要具備更多的技能，花費(fèi)更多的時(shí)間。
08、需要多少投資成本？——市場(chǎng)開拓工作需要長時(shí)間的支持，投入的成本很高，需要付出許多額外費(fèi)用以贏得各方的配合。
09、需要哪些人員參與？——市場(chǎng)營銷計(jì)劃的實(shí)施需要各種類型的人員參加，包括最高管理人員、專家顧問、品牌經(jīng)理、市場(chǎng)研究人員、媒介專員、培訓(xùn)專員、人資經(jīng)理、律師、公關(guān)人員和專業(yè)服務(wù)支撐人員等。處理市場(chǎng)營銷的問題需要互動(dòng)，有項(xiàng)目經(jīng)理與接口人進(jìn)行同步協(xié)調(diào)工作。
10、實(shí)施市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的步驟？——細(xì)分市場(chǎng)，定位區(qū)隔對(duì)手。合理建設(shè)組織，完善結(jié)構(gòu)。設(shè)計(jì)總體戰(zhàn)略。確定營銷目的目標(biāo)。建設(shè)共有品牌價(jià)值伙伴關(guān)系。制定實(shí)施方案。開展系統(tǒng)準(zhǔn)備工作。系列活動(dòng)具體執(zhí)行。整合立體傳播推廣。實(shí)施階段性評(píng)估。修正調(diào)整目標(biāo)計(jì)劃。進(jìn)行PDCA循環(huán)。
企業(yè)品牌以體育的名義而動(dòng)，敬請(qǐng)關(guān)注徐久洲專案<企業(yè)品牌晉級(jí)營銷攻略：品牌以體育的名義而動(dòng)>之“國際化本土情”系列文章。
徐久洲。品牌學(xué)者。前廣東博士廣告有限公司總經(jīng)理、總策劃、執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。IVC共有品牌互動(dòng)傳播理論創(chuàng)立人。城市品牌[旅游|體育|會(huì)展|文化]營銷戰(zhàn)略資深研究專家。2011第26屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)深圳執(zhí)行局項(xiàng)目伙伴。深圳市鹽田區(qū)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目伙伴。中國原創(chuàng)音樂基地品牌互動(dòng)傳播伙伴。14年實(shí)戰(zhàn)服務(wù)于客戶的品牌戰(zhàn)略、營銷管理、整合傳播、人力資源以及企業(yè)成員培訓(xùn)等，善于整合資源，建立品牌營銷體系、品牌再造及助力企業(yè)訓(xùn)練國際化的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。14年品牌營銷策劃廣告設(shè)計(jì)管理實(shí)戰(zhàn)：讓老品牌添光亮彩/讓新品牌一炮打響/讓好品牌利潤豐厚。領(lǐng)先打造品牌營銷價(jià)值鏈全程服務(wù)�，F(xiàn)寓居廣東深圳。歡迎交流，聯(lián)系laojiuqingcha@qq.com