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漫話危機公關
作者：羅述蛟 時間：2009-7-14 字體：[大] [中] [小]
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年初，針對炒得沸沸揚揚，全國上下皆知的“艷照門事件”我曾寫過一篇關于危機公關的文章，說的是英皇娛樂老板楊授成和中國星老板向華強如何處理“艷照門事件”，由此而引申到企業(yè)在面臨危機時應該如何進行處理。 從項目管理學說角度分析，危機公關有些類似項目管理當中的風險控制，只不過一個是項目，一個是企業(yè)，對于危機處理，企業(yè)承受的面更廣闊一些，在應對和處理中自然多增加了一些方式方法。
對于危機公關，我提出了五個概念來應對危機：預防在先；危機評估；開誠布公；危機轉移；降低影響。
預防在先是危機公關中最核心的組成部分，是危機發(fā)生時啟動應急預案進行處理的一種有準備性的、主動性防御的行為。
我國有句成語叫做“未雨綢繆”，說的就是萬事開始之前做好預防準備，強調了“預防準備工作”在做事過程中的重要性。
在企業(yè)運營過程中，危機預防同樣處于一個重要的地位，國內、國外的一些知名企業(yè)多數有自己固定的公關公司作為合作伙伴，一旦企業(yè)出現緊急事件時如消費者大規(guī)模投訴、負面新聞大規(guī)模涌現、企業(yè)形象被競爭者詆毀或攻擊時，這些公關公司會立即實施解決方法幫助企業(yè)消除負面影響，以維護企業(yè)在公眾當中的聲譽，建立起利于企業(yè)發(fā)展的良好社會輿論環(huán)境。
去年南山科技園長城大廈內的日立公司曾出現員工大規(guī)模罷工和集體涌入深南大道堵塞道路交通達3個小時之久這樣的大事件，除深圳的奧一網做了簡單的介紹之外，其他新聞媒體均未作報道，一場即將引發(fā)日立公司“大地震”的危機就這樣平息，這幕后的功勞就歸屬于默默的在背后進行媒體公關的公關公司。
更明顯的事件是今年5月份中國人民“抵制家樂�！笔录�，一旦“抵制”造成的影響擴大并持續(xù)惡化，家樂福中國業(yè)務將萎縮不振，最終會退出中國這塊有著巨大消費力的市場，這顯然不是家樂福愿意看到的下場。很多人都知道通過百度和谷歌搜索引擎輸入“家樂�！比齻�字去搜索的時候，搜索結果竟然顯示不存在，中央電視臺新聞聯(lián)播連續(xù)播報商務部發(fā)言人出面制止“抵制”的發(fā)言，據說家樂福當初請了國內最有實力的公關公司進行危機公關。
當然三鹿公司用同樣的方式方法在處理三聚氰胺帶來的危機時，提供搜索服務的百度公司連帶被拉下了水，自己也受到整個社會的譴責最終不得不破產倒閉，而百度公司到現在還一直危機纏身。
這二者同樣的應用方式導致不同結果的原因在這里我就不做討論了，但這些案例告訴了我們預防在先對于企業(yè)面臨危機發(fā)生時是何等的重要。
預防在先除包含了不利言論傳播處理之外，還有更深一層含義就是針對企業(yè)主和企業(yè)產品戰(zhàn)略而言。
它要求企業(yè)主經營理念端正，產品對公眾無害，企業(yè)經營合理合法，這些同樣是預防危機出現的一個重要前提條件。反面的例子如分眾集團旗下公司分眾無線，在今年3.15分眾無線垃圾短信被央視曝光，分眾無線對外界叫囂的09年上市計劃破滅，經營停止，業(yè)務不得不轉移。今年三聚氰胺奶粉事件中三鹿的倒閉也是一個典型的因為經營者未考慮到有害產品必然會出現的結果最終不得不落得倒閉的下場。這樣的案例還有昔日雄霸地板市場的歐典地板因虛構的企業(yè)背景被揭露最終倒閉、SK-11產品含鉛最終停止銷售等。這些似乎都合乎中國那句古老的話“因果報應”，企業(yè)在經營過程當中，明知道這個“因”將會產生一個壞的“果”，卻不會通過提前斷掉或者修正這個“因”，以避免出現壞到無法控制的“果”。
或許有的人會說這些經營者賺錢的目的達到了那就夠了，如果這么說，那么我就不做辯解了，因為這篇文章不適合他。
那么如何如預防呢？除了上述所說與一些有能力操作社會資源的公關公司合作之外我們還有一些什么樣的方法？那就是企業(yè)在運營之時便需要成立危機公關小組，國內大型企業(yè)都會有這么樣的一個小組，平常這些組員是各司其職，服務企業(yè)正常經營工作，一旦危機來臨時，這個危機公關小組便立刻啟動運作，并啟動危機應付預案。（危機應付預案此處不做描述）
這個危機公關小組的組成成員一般由企業(yè)高層組成，以企業(yè)最高領導者為組長，市場部、公關部、法務部、銷售部、客服部等部門高層領導為有效組成成員。
危機評估是指當危機發(fā)生時，企業(yè)危機公關小組第一時間對危機產生的危害性進行評估，這個評估的范圍表現在危機產生后對產品銷售影響大小、企業(yè)品牌資產受損程度、企業(yè)投融資影響等多方位的評估。
評估結果一般用表格對比表示，評估無法用數據量化，只屬于預測性質，取得一個相比較而言好或壞或中等之類的結果。對危機影響程度評估的結果直接影響著企業(yè)在危機發(fā)生后應對的結果，因此正確的結論將會促使企業(yè)順利的解決危機問題，錯誤的結論會使得企業(yè)蒙受不可估量的損失。
我寫的那篇對于“艷照門事件”危機公關一文中就曾分析過這樣一件事情，眾所周知，娛樂界對于使用“明星炒作”這種手段非常嫻熟，用周星馳的話來說，那就是“熟得很”。
“某某另尋新歡”、“某某穿日本旗袍”、“某某又跟某某為爭奪某某打官司翻臉啦”等等花邊新聞賺足了娛樂圈外青年男女們的眼球，對于這些明星來說，雖然“明星形象”有所“損害”，但他們卻又通過此“炒作”提升了一次知名度，使得演員的演藝生涯變得更順利。
這種“炒作”就是一種刻意制造危機，最后通過公關，將危機轉為“商機”的高級手法。因此娛樂界的“操盤手”是真正對危機公關了解和運用得最熟練人士。他們輕易的制造危機，又準確的控制著危機危害的深度和廣度，最后非常高明將危機化為“商機”，這種對危機危害程度控制的過程也就是對危機進行評估處理的過程。
但今年年初的對于網絡上傳播陳冠希不雅照事情，娛樂界對于危機產生后果所造成的影響程度的評估卻出現了致命的錯誤，最終事件相牽連者不得不面對大眾的指責和演藝事業(yè)跌入低谷的現狀。艷照門事件歸根結底是由于危機發(fā)生時娛樂界對危機產生損害程度的評估出現錯位，忽視了艷照初現網絡造成嚴重后果的影響力。
開誠布公在于當危機出現時，對危機給公眾帶來的傷害進行道歉，對引起危機事件的真相進行調查，并向社會大眾公開整個調查過程和公布調查結果。道歉是一種主動承擔責任的表現，也是一種期待獲得公眾原諒的行為。開個玩笑可以這樣比喻：一個不愿意承擔責任的企業(yè)就如一個不愿意承擔責任的男人或女人一樣會受到別人的鄙視。這種道歉的行為是真誠的，是不帶虛偽的，否則就可能導致危機擴大。
我拿身邊最近發(fā)生的事情來證明以上言論的正確性，幾個星期前，百度公司在發(fā)生“三鹿300萬賄賂百度屏蔽搜索結果”這件事情之后又遇到了一件頭疼的事情，那就是搜索結果顯示的推廣頁面中有很多虛假的醫(yī)藥、醫(yī)療廣告，一些消費者去搜索結果顯示的醫(yī)療公司就醫(yī)或者購買并使用了這些醫(yī)藥廣告中的藥品后出現了不良反應，這件事情經過央視媒體曝光后對百度公司正常的經營活動產生了極其不利的影響，百度公司這才慌了陣腳，趕緊進行公關處理，百度公司首先承認了在其渠道銷售當中一些相關人員有只注重業(yè)績，未仔細審核廣告資料的事情，接著百度公司在媒體上公開發(fā)表了對公眾的“致歉信”，我記得其致歉信當中有一句話大概是這樣的：“百度公司一直顧及技術研發(fā)，忽視了商業(yè)行為，今后將重視銷售規(guī)范”，說的非常委婉，將造成的原因完全歸結于少數人身上，并告訴大家“不重視商業(yè)造成的結果”。
這樣的“致歉信”非常的虛偽，不誠懇，充滿了推脫和強言狡辯之詞，造成的結果就是危機仍舊未處理，公眾對百度的信任指數降低，百度的股票大跌自然是意料之中了，不少人甚至推測百度會不會進行業(yè)務上的重新整合。我的一位朋友不日前曾言“百度公司花費30萬/年的年薪招聘公關經理”，可見自稱為“中國最偉大的搜索引擎企業(yè)”“中國民族企業(yè)”的百度公司對危機公關也很少曾去關注。說到這里我順便穿插一個題外話：當百度遭受危機時，也是競爭對手最適合去攻擊，擴展市場份額之時，可惜谷歌竟然沒有動作！
危機轉移是當危機發(fā)生后，通過非常手段將危機轉移至其他地方的一種策略。古龍經典著作《倚天屠龍記》里面的人物張無忌有一招武功叫“乾坤大挪移”說的就是將別人的對自己的傷害轉移給其他人。我們小時候開玩笑的時候也經常玩這招，比如甲乙丙三個人一起走路，甲將乙的頭打了一下，然后假裝沒有打，甲追究起來的時候，乙開玩笑的指責丙動了手，最后甲將怪責到丙。
如果你仔細的觀看一些電視廣告，你會發(fā)現很多產品的電視廣告宣傳語很有意思如“不上火”、“健康飲料”、“不含甲醛”等，這些訴求在明確的告訴你，同類產品中除了我們產品之外，很多產品都是“上火的”、“不健康的”、“含甲醛了的”，這些“上火的”、“不健康的”、“含甲醛了的”都是危機，但對廣告宣傳中的產品來說，它不僅通過差異化訴求獲得了與競爭對手不同的賣點，而且它還成功的將危機轉嫁給了競爭對手！
企業(yè)在做危機轉移時，可以通過三種方式來進行，第一種是將公眾對企業(yè)危機關注視線進行轉移；第二種是將危機轉移至競爭對手當中去；第三種通過有效阻止負面信息傳播，大規(guī)模的報道企業(yè)正面形象和社會公益贊助等行為來削弱危機造成的影響程度。
危機轉移在危機公關處理當中屬于比較高級的一種處理方式，除了轉移公眾對危機關注的事件之外，很少有企業(yè)會成功的做到化“危機”為“機遇”這樣一種結果。
降低影響是當危機發(fā)生后，企業(yè)會通過一些積極、主動的行為有效阻止危機進一步擴大，以達到盡量降低危機在社會上對企業(yè)產生的負面影響。如果這個危機產生在企業(yè)內部，由員工、資金、生產等因素造成，企業(yè)應立即調查原因，找出問題所在點并妥善處理好，防止危機信息由企業(yè)內部擴散至社會中傳播，以造成對員工情緒、投資者信心及企業(yè)品牌形象的傷害。
企業(yè)危機的引發(fā)源頭具有多樣性，可能是生產、員工不滿、資金斷裂等企業(yè)內部矛盾引起，也可能是產品流向市場，在消費者使用過程中對產品效果、功能不滿從而產生投訴引起，也可能是來自競爭對手散播的謠言引起或者政府政策、經濟環(huán)境的突然變更引起，等等。
危機處理最核心的環(huán)節(jié)是在于對信息傳播渠道的控制，控制信息傳播渠道能阻礙負面信息在社會大眾中進一步的擴散，有效防止危機對企業(yè)傷害程度的加深。這也是眾多企業(yè)在出現危機時，第一個想到的是公關媒體公司的原因所在。處理好了外部信息傳播途徑，等于拔掉了毒蛇的毒齒。用毛主席的話來說，后面的這些問題都屬于“人民內部的矛盾”，容易解決多了。
危機公關的目的要明確，因為危機的引發(fā)源具備多樣性，因此對于危機公關的對象我們也需要具體問題具體分析。因為產品問題引發(fā)帶來的消費投訴，公關的對象應該是消費人群、國家質量監(jiān)督、消費者協(xié)會等部門；因為競爭對手造謠引發(fā)的危機公關的對象應該是公安部門、工商部門、國家防惡意競爭相關部門等，這些我就不一一例舉了，但無論是哪一種危機公關，對媒體傳播平臺的公關一直貫穿著整個危機公關行動中，這也是危機公關為何歸屬為品牌管理當中去的一個原因之一。
為危機處理歸類中，方式和對象又可以分為三種：對內；對外；對危機事件。
對內是指企業(yè)高層應迅速召開危機處理會議，展開危機公關預案。其中涉及到員工、銷售商等情緒安慰和穩(wěn)定，對危機認識、說明統(tǒng)一的口徑等。
對外體現在對危機公關對象的公關行為。
對危機事件采取承認、承擔、回避、轉移、沉默、反駁等多種處理方式。
到這里為止，全文大概寫了有4，200多字，然而在實踐中這些文字的指引遠遠是不夠的，不過對于危機公關的描述和處理方法也算是有了一個全面的解說，希望能夠對于各位的工作有所幫助。