-
推廣策略
1．線上推廣。
念慈菴潤(rùn)的線上推廣部分由總部直接管控，全權(quán)委托北京一家廣告?zhèn)髅焦�；線下部分則由各區(qū)域根據(jù)本市場(chǎng)特點(diǎn)，分別報(bào)批各類廣告形式及推廣活動(dòng)。
按照念慈菴潤(rùn)既定的整體娛樂行銷思路，全年線上重點(diǎn)推廣集中在兩個(gè)主線上，一是全程贊助湖南衛(wèi)視《舞動(dòng)奇跡》，并以此展開城市巡回推廣；二是巨資贊助中國歌曲流行榜（北京流行音樂排行榜），并以此展開城市巡回歡唱會(huì)。
客觀來說，這兩項(xiàng)娛樂推廣秀都非常適合念慈菴潤(rùn)的感性訴求，尤其是“我的聲音需要潤(rùn)”的延展，需要明星來引
領(lǐng)。 2．線下推廣。
念慈菴潤(rùn)的線下推廣，主要集中在常規(guī)促銷方面。產(chǎn)品一上市，各區(qū)域市場(chǎng)即在各類終端遍地開花，分別在KA、餐飲大做文章。在KA，選定大店上DM、做堆頭端架，并上促銷人員做試飲、買贈(zèng)等促銷活動(dòng)；在餐飲，也選取相當(dāng)數(shù)量的A\B類店大規(guī)模進(jìn)場(chǎng)，并通過“餐飲風(fēng)暴”、促銷人員試飲、買贈(zèng)等活動(dòng)提高產(chǎn)品認(rèn)知度。
此類消費(fèi)者溝通的簡(jiǎn)單促銷活動(dòng)在一定時(shí)間內(nèi)收到了良好效果，念慈菴潤(rùn)一度在個(gè)別渠道的個(gè)別終端，銷量甚至超過了直接競(jìng)品。
【點(diǎn)評(píng)】
1．廣告語太感性，不利于拉動(dòng)消費(fèi)。
念慈菴潤(rùn)的廣告訴求“我的聲音需要潤(rùn)”，其本意是想表達(dá)出一種生活方式。但廣告訴求與其功能訴求聯(lián)系不夠緊密，表達(dá)過于含蓄，短期內(nèi)很難刺激消費(fèi)者消費(fèi)情緒，更難在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生依賴。
反觀王老吉的“怕上火，喝王老吉”，不但將其“去火”功能表達(dá)得淋漓盡致，而且直接擊中消費(fèi)者要害。而且形成消費(fèi)氛圍后，消費(fèi)者很容易產(chǎn)生消費(fèi)依賴，形成習(xí)慣性消費(fèi)。
2．操作倉促，投入沒有預(yù)算，缺乏規(guī)劃，前期大手大腳，后期縮手縮腳。
產(chǎn)品還未鋪市，念慈菴潤(rùn)便已在部分電視臺(tái)、公交車身、地鐵上投入了許多廣告。雖然這對(duì)產(chǎn)品招商和上市做了預(yù)熱工作，但廣告受眾根本無法在終端見到產(chǎn)品，這不能不說是極大的浪費(fèi)。而且當(dāng)前期投入了巨量廣告后，后期缺由于資金缺乏，無法再持續(xù)投入，導(dǎo)致產(chǎn)品上市之后便靜悄悄，根本難以動(dòng)銷。
綜觀念慈菴潤(rùn)一年來的廣告投放，堪稱雜亂無章。既沒有按照產(chǎn)品上市階段有計(jì)劃投放，也沒有針對(duì)特定市場(chǎng)、特定消費(fèi)群體做針對(duì)性投放。
投入沒有預(yù)算，缺乏規(guī)劃，前期大手大腳，后期縮手縮腳，導(dǎo)致念慈菴潤(rùn)產(chǎn)品上市后幾乎全靠“地面部隊(duì)”。由于缺乏空中支持，念慈菴潤(rùn)市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳并非意料之外。
3．線下推廣缺乏終端生動(dòng)化。
無論街邊網(wǎng)點(diǎn)、KA還是餐飲店，做飲料都需要大量的廣宣物料來做好生動(dòng)化。但念慈菴潤(rùn)在終端生動(dòng)化方面一直表現(xiàn)很弱，很多店有產(chǎn)品陳列，可沒有助銷品，產(chǎn)品在終端就缺少了銷售力。
在燈箱店招方面，念慈菴潤(rùn)幾乎沒有此項(xiàng)規(guī)劃。偶有幾塊招牌也是倉促之作，沒有形成面，形成規(guī)模，也就沒有產(chǎn)品銷售氛圍。
而“王老吉”呢，你去看看街邊小店、門頭、餐桌牌，甚至報(bào)刊亭，王老吉那無所不在的POP你就知道了。王老吉甚至每年都舉辦終端生動(dòng)化大賽，足見“終端生動(dòng)化”在其策略中的重要性了。
想象一下，如果一個(gè)餐飲店里從店招、門口的X展架、門貼、椅套、墻上溫馨提示、餐桌上牙簽桶、餐巾紙、酒杯、打火機(jī)、甚至服務(wù)員點(diǎn)菜的圓珠筆等等，都用了王老吉的LOGO，消費(fèi)者在這種氛圍下，能不喝王老吉嗎？
終端生動(dòng)化絕對(duì)是銷售最基本也是最重要的基本功，但顯然念慈菴潤(rùn)的基本功不夠扎實(shí)，導(dǎo)致“餐飲做口碑”最后只是一句口號(hào)，喊喊而已。
做飲料沒有捷徑，經(jīng)銷商、分銷商及配送商只能起產(chǎn)品到終端的結(jié)果，而產(chǎn)品在終端的動(dòng)銷是需要系統(tǒng)、持續(xù)的促銷計(jì)劃才能實(shí)現(xiàn)。2008年7月，念慈菴潤(rùn)的第一個(gè)預(yù)算年結(jié)束，由于業(yè)績(jī)不理想，念慈菴潤(rùn)團(tuán)隊(duì)包括高層都作了大調(diào)整，并對(duì)其產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場(chǎng)做了重新規(guī)劃。至于09年該品牌表現(xiàn)如何，還得拭目以待。
《銷售與市場(chǎng)》渠道版編輯部，jamesfan@vip.sohu.net，010-58790767。與作者一起關(guān)注營(yíng)銷、一起關(guān)注企業(yè)成長(zhǎng)。