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引入實驗B
個體差異抵觸心理的影響
對于偏好選擇與消費努力一致的獎勵說明消費者試圖降低由外部刺激引發(fā)的抵觸情緒。那么是不是說，更容易產(chǎn)生心理抵觸的消費者對消費努力和獎勵的一致性會更加敏感？因此，我們提出假設(shè)2：相對于心理抵觸傾向較低的消費者來說，心理抵觸傾向較高的消費者對消費努力與獎勵一致性的偏好更為強烈。
我們將采用修正后的HONG氏心理抵觸等級對假設(shè)2進行檢測。HONG氏心理抵觸等級是用來測量個體產(chǎn)生心理抵觸傾向的一種精確的方法。我們對11個問題用Likert5分量表進行判斷
，例如，我非常抵觸其他人嘗試影響我；當我的自由選擇權(quán)受到約束時我會很生氣。 實驗中，火車站的81個旅客收到了列有兩個問題的問卷。第一個問題是關(guān)于在線購物的忠誠計劃，另一個是關(guān)于雜貨店與加油站的忠誠計劃。對于每個問題，被試者被隨機分配到兩個所需消費努力中的一個，并且要求他們在兩個獎勵中選擇一個。例如，對于在線購物忠誠計劃，要求被試者參與由銷售多種書籍和音樂CD網(wǎng)絡(luò)零售商提供的在線購物忠誠計劃。所需消費努力包括購買10本書籍或10張音樂CD。購買后，他們可以選擇一本書籍或者一張CD作為獎勵。在第二個問題中，被試者被隨機分配到雜貨店或加油站忠誠計劃中，他們分別需要購買10份雜貨或10次汽油。而獎勵是價值10元的雜貨店或加油站的代金券（限定下次使用）。最后，研究人員要求被試者完成HONG氏心理抵觸等級11項測評。
我們可以將被試者分為兩部分，即抵觸情緒較高者和抵觸情緒較低者（均值3.4，標準差SD=0.31；均值2.4，SD=0.33）。對于在線購物忠誠計劃，抵觸情緒較高者表現(xiàn)出強烈的消費努力與獎勵一致性的偏好，其中△P(Rx; Ry)=67%（P<0.001）；而抵觸情緒較低者表現(xiàn)出較弱的消費努力與獎勵一致性的偏好，其中△P(Rx; Ry)=24%（P<0.1）。因此，假設(shè)2成立。
同樣，對于雜貨店或加油站忠誠計劃，抵觸情緒較高者也表現(xiàn)出強烈的一致性選擇偏好，其中△P(Rx; Ry)=81%（P<0.001）；而抵觸情緒較低者表現(xiàn)出較弱的一致性選擇偏好，其中△P(Rx; Ry)=58%（P<0.001）。同樣證明假設(shè)2成立�！ �
營銷啟示
促銷激勵是一把雙刃劍。一方面，消費者會被商家提供的利益和獎勵所吸引。另一方面，消費者會認為商家通過這些獎勵故意影響他們的購買行為，并限定他們的品牌選擇。這種對消費者自由選擇權(quán)的威脅將導致促銷抵觸心理的產(chǎn)生。
抵觸理論和內(nèi)在動機理論認為，消費者會通過對選擇與消費努力相一致的獎勵來主動維護其個體獨立和自由選擇權(quán)。選擇與消費努力相一致的獎勵可以降低消費者對促銷的抵觸心理，讓他們感覺到自己的消費努力是為了自身利益而不是為了實現(xiàn)商家設(shè)定的目標。相反，選擇與消費努力不一致的獎勵則強調(diào)了消費者行為的外部特征（例如，我付出努力x是為了得到獎勵y），因此，它無法降低消費者的促銷抵觸心理。
消費者認為促銷試圖控制他們的消費行為或者限定他們的品牌選擇，他們會因此產(chǎn)生促銷抵觸情緒。消費者可以通過選擇與付出的消費努力相一致的獎勵來降低這種抵觸情緒，維護其自由選擇權(quán)。這種一致性的獎勵偏好使消費者將其購買行為歸因于他們的內(nèi)在動機，而非外部刺激（促銷）。
以上結(jié)論為設(shè)計促銷激勵計劃提供了有益的借鑒。例如，當許多忠誠計劃都在提供與消費努力一致的獎勵時，也有一些忠誠計劃提供了與消費內(nèi)容不同的獎勵。盡管很多因素決定了消費者對忠誠計劃獎勵的偏好，但這項研究說明在其他條件相同的情況下，和消費努力一致的獎勵有可能引發(fā)商家期望中的歸因以及讓商家更好地迎合消費者的偏好。
一些專家指出，上個世紀90年代初導致酒店業(yè)忠誠計劃失敗的重要原因就在于過度使用飛行里程作為獎勵。為了提高促銷效果，酒店業(yè)應(yīng)當提供與酒店消費相關(guān)的獎勵，比如免費住宿和房間升級等。