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制定差異策略的指導(dǎo)觀念
把同一事物放在不同范圍和不同特點(diǎn)的環(huán)境中去思考就可以對(duì)事物重新定義，可以產(chǎn)生全新的概念。制定差異的過程是一種創(chuàng)新突破的過程，觀念的更新才能實(shí)現(xiàn)策略創(chuàng)新。
差異策略不是產(chǎn)品的差異而是營銷的差異。并不是說產(chǎn)品的差異不重要，而是說產(chǎn)品差異要作為營銷策略的一部分才有價(jià)值。我們的企業(yè)長期接受的是以產(chǎn)品為中心的觀念，他們習(xí)慣于持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品的性能改善，而忽視了是否創(chuàng)造了顧客。
把注意力集中在產(chǎn)品性能改進(jìn)上，導(dǎo)致了企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)以“工程師為中心”。產(chǎn)品設(shè)計(jì)最重要的是創(chuàng)意，問題在于創(chuàng)意是
怎樣提出來的？眾多企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品都是工程師通過收集有關(guān)技術(shù)信息確定下來的創(chuàng)意。他們更多地關(guān)心產(chǎn)品性能的先進(jìn)性，而對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)者適用性卻有所忽視；他們更多地考慮產(chǎn)品功能的多樣性，而對(duì)這些功能對(duì)消費(fèi)者是否有價(jià)值卻有所忽視；他們更多地考慮產(chǎn)品性能的高效性，而對(duì)產(chǎn)品操作的簡便性卻有所忽視。新產(chǎn)品投放市場并不能轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 這里所講的營銷差異，應(yīng)是消費(fèi)者感受到的差異。正如美國著名營銷學(xué)家特勞特所指出的：市場競爭“不是產(chǎn)品之間的競爭，而是消費(fèi)者觀念的競爭”。
消費(fèi)者的需求提升到一定層次之后，這種需求不會(huì)明確地表達(dá)為需求某種產(chǎn)品，而是以珍惜、期望、觀念的形式而存在，這正是制定差異市場競爭策略的根據(jù)。不能認(rèn)為我們自己就是消費(fèi)者，我們?cè)鯓酉胂M(fèi)者也怎樣想。只有不斷堅(jiān)持互動(dòng)、溝通、體驗(yàn)，才能理解消費(fèi)者需求的實(shí)質(zhì)內(nèi)容是什么。當(dāng)我們將其作為一種資源從消費(fèi)者的頭腦中開發(fā)出來，界定出新的消費(fèi)領(lǐng)域，賦予其新的概念，表明自己在這個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)先和權(quán)威地位，那么就是一種成功的差異策略。
制定差異策略不僅是針對(duì)消費(fèi)者，而且還要針對(duì)競爭者。制定差異的目的還在于更好地滿足消費(fèi)者的需求，但這一目的是在市場競爭中實(shí)現(xiàn)的。是否滿足了消費(fèi)者的需求，主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者手中，也就是由消費(fèi)者來鑒別。與競爭對(duì)手的差別越明顯就越能給消費(fèi)者留下深刻印象，從而也就越容易贏得消費(fèi)者的心。
差異策略要想獲得成功，關(guān)鍵在于發(fā)揮自身的優(yōu)勢。發(fā)揮優(yōu)勢的前提在于認(rèn)識(shí)優(yōu)勢，形成這種優(yōu)勢不在于我們掌握了什么，而在于競爭對(duì)手沒有掌握什么。面對(duì)國外強(qiáng)大品牌咄咄逼人的攻勢，隆力奇能夠異軍突起的原因，就在于國外強(qiáng)大品牌難以控制中心城市及廣大農(nóng)村的銷售渠道，而這些地區(qū)的消費(fèi)者講究實(shí)惠，對(duì)品牌的重視程度遠(yuǎn)低于大城市。隆力奇占據(jù)廣大地區(qū)的渠道優(yōu)勢，在與強(qiáng)大品牌的競爭中不但沒有敗下陣來，而且還在不斷提升自己品牌價(jià)值。
當(dāng)前營銷需要解決的首要問題是定位，制定差異策略在于實(shí)現(xiàn)定位。消費(fèi)者在消費(fèi)需求上存在差異，企業(yè)在經(jīng)營特色上具有鮮明的差異，企業(yè)競爭優(yōu)勢上顯示出差異，這三者有機(jī)結(jié)合在一起就是營銷定位。知道定位的重要性，卻制定不出差異策略，那么只能是空談定位。
制定差異策略的指導(dǎo)觀念概括起來就是：戰(zhàn)略的高度、消費(fèi)者的視角、競爭的參照和創(chuàng)新的意識(shí)。符合這些特征所制定出來的差異策略才能體現(xiàn)出強(qiáng)大的競爭價(jià)值。