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制定差異策略的思路
策略要體現(xiàn)指導(dǎo)觀念并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)要達(dá)到的目標(biāo)。在實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中，需要巧妙的安排，產(chǎn)生出奇制勝的效果。這里首先要解決的不是具體方法問(wèn)題，而是按照什么思考方向去設(shè)計(jì)策略，也就是思路。
制定差異策略首先在于提出創(chuàng)新的課題，將原來(lái)不能做成的交易做成。馬云在電子商務(wù)方面獲得成功，在于他用支付寶的辦法解決了原來(lái)難以解決的難題。也就在這一點(diǎn)上，體現(xiàn)了他的差異化策略的基本特征。
有一種有害的理論觀點(diǎn)在社會(huì)上傳播，那就是“藍(lán)海戰(zhàn)略”。其實(shí)這一理論的原意是如何實(shí)現(xiàn)差異化的意思，可不知
為什么在社會(huì)上被廣泛理解為躲開(kāi)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“紅�！保ふ覜](méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“藍(lán)�！薄Ｊ袌�(chǎng)的本意就意味著存在著競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)那是受權(quán)力支配的壟斷領(lǐng)域。身處激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中又想躲避市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，那必然會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，最根本的實(shí)力是競(jìng)爭(zhēng)力，競(jìng)爭(zhēng)力是在競(jìng)爭(zhēng)中培育出來(lái)的，不敢面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)哪有競(jìng)爭(zhēng)力。失去了競(jìng)爭(zhēng)力也就失去了市場(chǎng)生存能力，企業(yè)只能走向衰落和滅亡。 當(dāng)前，市場(chǎng)營(yíng)銷的定義已經(jīng)發(fā)生了變化，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷不同的理解，決定了做什么和怎樣去做。市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)理解為排除障礙，克服困難解決問(wèn)題。只要在消費(fèi)者那里存在著障礙、困難和問(wèn)題，也就提出了明確的營(yíng)銷課題，當(dāng)我們突破了課題也就贏得了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這種思考問(wèn)題的方向，就成為制定差異策略的重要理論支點(diǎn)之一。
差異策略是企業(yè)制定的，可依據(jù)卻在消費(fèi)者的心智中，營(yíng)銷是滿足消費(fèi)者需求，這一點(diǎn)不容質(zhì)疑�？蔂I(yíng)銷并非是被動(dòng)地面對(duì)消費(fèi)者的需求，在溝通、理解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，完全可以提升消費(fèi)者向往新需求的愿望。企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)就能形成制定差異策略的創(chuàng)意。
“提高消費(fèi)者的生活質(zhì)量”是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的抱負(fù)�？墒裁词巧钯|(zhì)量呢？生活質(zhì)量是幸福的實(shí)現(xiàn)�？上M(fèi)者對(duì)幸福的認(rèn)知存在差別，而對(duì)幸福的認(rèn)知又出自不同感受。這一方面使?fàn)I銷面臨復(fù)雜的局面，可另一方面也為企業(yè)制定差異策略提供了素材和依據(jù)。
在營(yíng)銷中使消費(fèi)者處于什么地位？這里涉及營(yíng)銷境界問(wèn)題。當(dāng)前營(yíng)銷絕不能視消費(fèi)者僅是個(gè)購(gòu)買者，而應(yīng)當(dāng)是參與者，在購(gòu)物中獲得體驗(yàn)、娛樂(lè)和享受；是投資者，消費(fèi)過(guò)程能得到回報(bào)和增值；還是創(chuàng)意提供者，而提供的方式很可能是不滿、抱怨和夢(mèng)想。這一切正是寶貴的營(yíng)銷資源，在制定差異策略過(guò)程中可以得到十分有效的利用。
制定差異策略的前提是市場(chǎng)細(xì)分，通常將市場(chǎng)細(xì)分理解為對(duì)消費(fèi)者群的細(xì)分，其實(shí)這種認(rèn)識(shí)顛倒了事物的形成過(guò)程�，F(xiàn)實(shí)的細(xì)分市場(chǎng)形成總是對(duì)原有事物重新界定之后，新分離出具有某種新特征能滿足某種特殊需求的營(yíng)銷方式，而其提出的理由得到了某些消費(fèi)群的認(rèn)同，由此也就形成了新的細(xì)分市場(chǎng)。
這種新的界定也許并不是新的創(chuàng)造，僅是從觀念上對(duì)原有事物的新見(jiàn)解，提醒消費(fèi)者在原有的事物中存在著差別，而將本企業(yè)所具備的特色與新分離出的部分相吻合。將原來(lái)統(tǒng)一的事物差異化，那么也就自然引伸出差異策略。
新的界定要想獲得成功就要賦予新界定出來(lái)的事物以新概念，提出新的理由，讓消費(fèi)者意識(shí)到其中存在的價(jià)值。例如，原來(lái)只有星級(jí)酒店的概念，而“如家”從中分離出快捷酒店，提出的理由是“五星級(jí)的床二星級(jí)的價(jià)格”。這對(duì)外出辦事的人極具吸引力，是一種十分成功的差異策略。
當(dāng)今，消費(fèi)越來(lái)越綜合化，而生產(chǎn)則趨于專業(yè)化；消費(fèi)者的需求已經(jīng)從對(duì)單一物品需求轉(zhuǎn)化為生活方式的需求；社會(huì)資源呈碎片化狀態(tài)，只有整合起來(lái)才有價(jià)值。面臨這種狀況，市場(chǎng)營(yíng)銷提出新見(jiàn)解，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)的核心問(wèn)題不是價(jià)格，不是品種，不是質(zhì)量，甚至不是非常重要的服務(wù)，而是商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)。因此，制定差異策略要特別重視商業(yè)模式的差異。
商業(yè)模式差異同樣是一種創(chuàng)新，這種創(chuàng)新不是體現(xiàn)在所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品上，而是體現(xiàn)在組織方式上。當(dāng)初，溫州生產(chǎn)的皮鞋從生產(chǎn)規(guī)模到產(chǎn)品質(zhì)量都無(wú)法與北京、上海、青島生產(chǎn)的皮鞋相抗衡，但溫州成了皮鞋之都，而北京等城市皮鞋產(chǎn)業(yè)則完全衰落了。這是由于溫州皮鞋生產(chǎn)采用的是社會(huì)協(xié)作的模式，而北京等城市采用的是行政管理體制下的自我封閉模式。創(chuàng)造商業(yè)模式的差異更能體現(xiàn)經(jīng)商的智慧。
營(yíng)銷的差異策略絕不能混同于促銷的招數(shù)。從觀念、思路、模式上闡述差異策略，目的在于拓展人們競(jìng)爭(zhēng)的思維空間，從中就能充分地發(fā)揮人們的想象力，從而制定出別具一格、豐富多彩的差異策略。