當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
家紡策劃記實(shí)（2）
作者：沈志勇 時(shí)間：2009-9-1 字體：[大] [中] [小]
-
3、彩翼家紡的行業(yè)機(jī)會(huì)
作為一個(gè)家紡行業(yè)新品牌，雖然擁有強(qiáng)大的集團(tuán)背景，但是，進(jìn)入一個(gè)陌生的行業(yè)，一無(wú)渠道，二無(wú)品牌知名度，市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪呢？
作為一個(gè)后來(lái)者，如果完全沿襲前人走過(guò)的路，在市場(chǎng)開(kāi)拓方面，難度可想而知。
我們認(rèn)為，彩翼家紡最大的弱點(diǎn)，其實(shí)也就是它最大的優(yōu)勢(shì)，也是它最大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。正因?yàn)闆](méi)有渠道，沒(méi)有品牌，我們完全可以站在家紡先行者的肩膀上，從行業(yè)最新趨勢(shì)入手，采用全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式和全新競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則參與競(jìng)爭(zhēng)，這樣，就能實(shí)現(xiàn)“從別人止步的地方起步”這樣的構(gòu)想，達(dá)到彩翼一起步，就與市場(chǎng)最新趨勢(shì)同步的效果。
彩翼雖然是后來(lái)者，但是，如果彩翼能夠準(zhǔn)確把握家紡行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，率先在行業(yè)內(nèi)以全新模式操作市場(chǎng)，那么，后來(lái)變先到，就是完全可行的。
有鑒于此，我們就一直向客戶(hù)反復(fù)闡述一個(gè)道理，那就是：即使是后來(lái)者，只要一步領(lǐng)先，你就有可能步步領(lǐng)先。
因?yàn)椋?dāng)別人只看到表象的時(shí)候，你已經(jīng)看到表象背后的規(guī)律；
當(dāng)別人只看到現(xiàn)在的時(shí)候，你已經(jīng)看到未來(lái)；
當(dāng)別人只看見(jiàn)球現(xiàn)在所在的地方的時(shí)候，你已經(jīng)看到球?qū)⒁サ牡胤剑?BR> 當(dāng)別人只感受到市場(chǎng)在變化的時(shí)候，你已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)。。。。。。
準(zhǔn)確把握行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的變化，先一步發(fā)現(xiàn)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，并做出反應(yīng)，一步領(lǐng)先，就能步步領(lǐng)先。對(duì)于彩翼來(lái)講，這就是最大的機(jī)會(huì)。
三、彩翼家紡：一步領(lǐng)先，步步領(lǐng)先
我們給彩翼家紡制定的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是：“把握趨勢(shì)，適度超前”。
整個(gè)大市場(chǎng)的趨勢(shì)判斷是處于第一個(gè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期，要在這個(gè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期取勝，彩翼必須做到：
第一， 突破家紡品牌同質(zhì)化包圍圈，樹(shù)起鮮明特色的品牌大旗；
第二， 從消費(fèi)者方面來(lái)講，要突破產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)狀，做出有一定風(fēng)格的產(chǎn)品；
第三， 渠道方面，從以前單純追求終端數(shù)量向追求質(zhì)量轉(zhuǎn)變，第一個(gè)在行業(yè)內(nèi)引入渠道下沉模式；
第四， 建立完整產(chǎn)業(yè)鏈。
1、“現(xiàn)代色彩家紡”，品牌定位領(lǐng)先
彩翼家紡的品牌取名靈感，來(lái)自于彩翼賈總對(duì)一首詩(shī)的好感。當(dāng)時(shí)，在多個(gè)品牌名注冊(cè)被退回來(lái)后，賈總一行人突然想起了李商隱的《無(wú)題》一詩(shī)中有“身無(wú)彩鳳雙飛翼，心有靈犀一點(diǎn)通”的詩(shī)句，正好契合家紡消費(fèi)者對(duì)愛(ài)情的關(guān)注。
毫無(wú)疑問(wèn)，從愛(ài)情角度去定位“彩翼”，是很貼切的。但是，如果真正把彩翼與愛(ài)情聯(lián)系起來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)，彩翼跟其他品牌就幾乎沒(méi)有什么差異化了。因?yàn)�，在�?dāng)今家紡業(yè)粗放式品牌塑造的環(huán)境中，家紡品牌大多僅僅停留在“生活”、“愛(ài)”、“夢(mèng)想”、“感情”等空泛的內(nèi)涵上，卻往往不能將這種內(nèi)涵落到產(chǎn)品實(shí)處、落到終端實(shí)處。
彩翼家紡如果能夠?qū)⑵放苾?nèi)涵落地，能夠?qū)⑵放苾?nèi)涵視覺(jué)化、可感知化、具體化，就能在數(shù)萬(wàn)家家紡企業(yè)中脫穎而出。從這個(gè)意義上講，也許，跳出“愛(ài)”的范疇，反而是彩翼品牌差異化的最佳道路。
跑過(guò)河北、陜西、華東市場(chǎng)后，彩翼項(xiàng)目組再次深入南通疊石橋，五花八門(mén)、千人一面的疊石橋讓我們眼花繚亂。面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化的家紡市場(chǎng)，要想找到自己獨(dú)特的品牌定位，談何容易？
當(dāng)然，家紡市場(chǎng)將來(lái)還會(huì)有更多的品牌在產(chǎn)品外觀方面做足功夫，并脫穎而出。如果彩翼家紡能夠在外觀上獨(dú)樹(shù)一幟，并且由外觀上的特點(diǎn)延伸到品牌內(nèi)涵，如此，則能實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品品牌化，品牌落地化”。
首先，從產(chǎn)品檔次上來(lái)看，要與羅萊、富安娜一爭(zhēng)高下，似乎不太現(xiàn)實(shí)；比較適合彩翼的，還是主打中高端。而在中高端里，水星是第一品牌。如果我們以水星為參照系的話(huà)，水星走的是產(chǎn)品大眾化路線(xiàn)，彩翼要在產(chǎn)品外觀方面做出特色，相對(duì)來(lái)說(shuō)，還是有實(shí)現(xiàn)的可能。
其次，家紡產(chǎn)品的風(fēng)格，實(shí)際上是由消費(fèi)者家庭裝修風(fēng)格來(lái)決定的。當(dāng)今中國(guó)家庭裝修風(fēng)格主要分為：中式傳統(tǒng)、歐美古典、現(xiàn)代簡(jiǎn)約、回歸自然這幾種風(fēng)格。折射到家紡行業(yè)，家紡行業(yè)多的是豪華、多的是歐式風(fēng)格、多的是中式風(fēng)格，但唯獨(dú)缺少現(xiàn)代時(shí)尚和休閑風(fēng)格的品牌，而這樣的品牌方向，卻是絕大部分消費(fèi)者家庭裝修的主要風(fēng)格，如果以“現(xiàn)代休閑”作為品牌風(fēng)格，似乎也順理成章。
第三，在“現(xiàn)代休閑”的風(fēng)格上，還有沒(méi)有更加直觀、更加視覺(jué)化的外觀表達(dá)方法呢？
一則市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)引起了我們的關(guān)注：有49%的消費(fèi)者，也就是將近一半的消費(fèi)者是通過(guò)自己在購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的觀察來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)與否；而終端氛圍的最重要組成元素之一，就是色彩。可見(jiàn)，家紡的產(chǎn)品外觀，色彩至關(guān)重要。
同時(shí)，實(shí)驗(yàn)表明，不同性格和不同年齡段的女性對(duì)色彩的喜好都不相同，而色彩是女性決定是否購(gòu)買(mǎi)的最重要因素。
正是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)色彩對(duì)于品牌建設(shè)和產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要性，近些年來(lái)，許多國(guó)際品牌都不約而同的打起了色彩牌，比如愛(ài)普生、柯達(dá)、佳能、立邦漆。
立邦漆說(shuō)：“在不增加成本的基礎(chǔ)上，色彩好的產(chǎn)品的附加值能提升15%到30%”。更有研究表明，人們?cè)谔暨x商品的時(shí)候，存在一個(gè) “7秒鐘定律”：面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的商品，人們只要7秒鐘，就可以確定對(duì)這些商品是否有興趣。在這短暫而關(guān)鍵的7秒之中，色彩的作用達(dá)到了67%。
好，就是它了！
上海超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)最終將“彩翼家紡”定位成“現(xiàn)代色彩家紡”。
“現(xiàn)代色彩家紡”，倡導(dǎo)一種現(xiàn)代、明快的審美觀； 倡導(dǎo)一種色彩繽紛的多彩生活；強(qiáng)調(diào)色彩的流動(dòng)感、層次感和運(yùn)動(dòng)感；倡導(dǎo)“家，就是一個(gè)讓心情開(kāi)朗的所在”。
由此，品牌口號(hào)也確定為：“彩翼家紡，一個(gè)心情盛開(kāi)的地方！”
2、“加盟商孵育模式”橫空出世，招商模式領(lǐng)先
近兩年來(lái)，中國(guó)家紡企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)招數(shù)明顯失效。跑馬圈地式的招商方式明顯已經(jīng)不適合彩翼家紡。
在產(chǎn)品同質(zhì)化、招商難度越來(lái)越大的家紡市場(chǎng)，彩翼作為一個(gè)新加入者，我們靠什么來(lái)吸引加盟商呢？
我們的策略是，突破傳統(tǒng)的跑馬圈地式的招商方式，摒棄以往“只開(kāi)發(fā)、不維護(hù)”的行業(yè)陋習(xí)，深度幫扶，與加盟商一道做市場(chǎng)，企業(yè)只有和加盟商同舟共濟(jì)，使渠道下沉，才能贏得加盟商的信任。
所以，我們給彩翼招商運(yùn)作制定了一個(gè)指導(dǎo)原則，那就是：“開(kāi)一個(gè)，成一個(gè)；成一個(gè)，賺一個(gè)”。
在這樣的原則指導(dǎo)下，我們?yōu)椴室碚猩讨贫恕?+1招商模式”：
“1”，是一個(gè)精準(zhǔn)的品牌定位——“現(xiàn)代色彩家紡”。
“5”，則是：一個(gè)成功的樣板市場(chǎng)打造；一次有影響力的新聞傳播；一個(gè)轟動(dòng)效應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)；一本務(wù)實(shí)的招商手冊(cè)；一個(gè)“加盟商孵育模式”。
第一，是在家紡行業(yè)率先打造樣板市場(chǎng)招商。
不要妄想輕易把整個(gè)海洋煮沸！
彩翼只有集中資源，樹(shù)立榜樣，把有限的資源相對(duì)集中的投入到資源相對(duì)豐富的、容易起量的市場(chǎng)，聚集起全部的力量發(fā)展重點(diǎn)市場(chǎng)，在短期內(nèi)突破銷(xiāo)量，提升市場(chǎng)地位，形成一個(gè)榜樣作用，以點(diǎn)帶面，帶動(dòng)招商。
以保定為中心，兼顧石家莊市場(chǎng)，以保定為樣板，石家莊為全省旗幟，迅速開(kāi)展整體河北市場(chǎng)的招商活動(dòng)。
第二，打造“彩翼加盟商孵育模式”，在業(yè)內(nèi)首次提倡企業(yè)為加盟商做保姆：
加盟商孵育計(jì)劃：為了讓加盟商在開(kāi)店伊始就能迅速打開(kāi)市場(chǎng)，彩翼家紡?fù)度刖拶Y建立“品牌孵育基金”，只要加盟，彩翼就為各加盟商廣告轟炸開(kāi)路。
特殊補(bǔ)貼計(jì)劃：上海彩翼家紡擁有完整的供應(yīng)鏈體系，意味著彩翼家紡擁有行業(yè)獨(dú)一無(wú)二的成本優(yōu)勢(shì)，為了將公司成本優(yōu)勢(shì)返還于加盟商，彩翼實(shí)行按比例“特殊補(bǔ)貼計(jì)劃”，按成本價(jià)向各加盟商提供特價(jià)促銷(xiāo)品，由加盟商自行定價(jià)銷(xiāo)售，進(jìn)多少補(bǔ)多少。
“金種子”播種計(jì)劃：為了切實(shí)保證渠道下沉，彩翼將建立3支顧問(wèn)式銷(xiāo)售隊(duì)伍，每隊(duì)8人，內(nèi)含業(yè)務(wù)開(kāi)拓、市場(chǎng)策劃、市場(chǎng)督導(dǎo)、培訓(xùn)專(zhuān)員等，每支隊(duì)伍都是一支完整的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，為加盟商提供保姆式服務(wù)，做到一地一策、一縣一策、一店一策。
保姆計(jì)劃，彩翼為加盟商做保姆：上海彩翼家紡急加盟商所急，與加盟商以心換心，在家紡行業(yè)第一家提出“全程幫扶”的加盟商保姆計(jì)劃，從加盟商選址、裝修、開(kāi)業(yè)、日常階段性銷(xiāo)售、節(jié)假日促銷(xiāo)、團(tuán)購(gòu)等全年銷(xiāo)售活動(dòng)，都進(jìn)行貼身指導(dǎo)、策劃、服務(wù)和支持。
3、“渠道下沉，區(qū)域第一”，營(yíng)銷(xiāo)模式領(lǐng)先
家紡行業(yè)現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)格局是：一方面是國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌渠道建設(shè)的成型，另一方面卻是國(guó)內(nèi)龐大的市場(chǎng)引得無(wú)數(shù)行外企業(yè)和行內(nèi)中小企業(yè)前赴后繼擴(kuò)充渠道數(shù)量。在這樣的大格局下，彩翼家紡該如何異軍突起呢？
我們?yōu)椴室硖岢龅牟呗跃褪牵骸皳屪ナ袌?chǎng)空白點(diǎn)，先做區(qū)域第一，然后滾動(dòng)復(fù)制”的重點(diǎn)市場(chǎng)打造策略。
此策略的出發(fā)點(diǎn)來(lái)自于家紡業(yè)暫時(shí)還沒(méi)有霸主品牌，整個(gè)國(guó)內(nèi)寥寥幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌不足以穩(wěn)定整個(gè)行業(yè)格局，市場(chǎng)的空白點(diǎn)多，競(jìng)爭(zhēng)很不充分。這就為彩翼在空白市場(chǎng)發(fā)力留出了機(jī)會(huì)。
孫子曰：十則圍之，五則攻之，倍則戰(zhàn)之，敵則能分之，少則能守之，不若則能避之。
我們的觀點(diǎn)是到適宜的地方去發(fā)展，先吃肉后啃骨頭，彩翼只要先把市場(chǎng)上容易進(jìn)攻的市場(chǎng)拿下，先樹(shù)立榜樣，然后再去深耕其他市場(chǎng)；
彩翼前期的市場(chǎng)運(yùn)作，一定要先抓重點(diǎn)、抓關(guān)鍵，先找到彩翼容易起量的市場(chǎng)，發(fā)展起來(lái)之后，再向其他市場(chǎng)擴(kuò)散。
集中資源，先進(jìn)攻河北市場(chǎng)，以點(diǎn)帶面突破市場(chǎng)。
而要真正實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，彩翼必須實(shí)行“渠道下沉”，真正幫助加盟商做市場(chǎng)、搞銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)區(qū)域第一。
我們的策略步驟是：
①、廠家在河北保定設(shè)立分公司，確保渠道下沉；
②、彩翼銷(xiāo)售隊(duì)伍轉(zhuǎn)型：從以前的業(yè)務(wù)員向銷(xiāo)售顧問(wèn)轉(zhuǎn)型（開(kāi)拓渠道、銷(xiāo)售顧問(wèn)、銷(xiāo)售執(zhí)行、信息搜集等）
③、重點(diǎn)市場(chǎng)取消省級(jí)獨(dú)家代理，縣城市場(chǎng)以店鋪為單位，進(jìn)行單店加盟。
④、取消“市帶縣”，實(shí)行地級(jí)市與縣級(jí)市場(chǎng)分離，縣級(jí)客戶(hù)直接與省分公司簽約，留足了利空。
⑤、加強(qiáng)對(duì)加盟商的培訓(xùn)和指導(dǎo)，讓加盟商由“坐商”變?yōu)椤靶猩獭薄?
⑥、在店面裝修、終端陳列、終端導(dǎo)購(gòu)、終端攔截、終端促銷(xiāo)、終端管理、經(jīng)營(yíng)策略、銷(xiāo)售服務(wù)等環(huán)節(jié)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行全方位指導(dǎo)，改造店鋪的同時(shí)，“改造店主”。
⑦、展開(kāi)渠道深耕模式：走出店去做團(tuán)購(gòu)；走出店去做婚慶；走出店去做小區(qū)。
4、“打造完整產(chǎn)業(yè)鏈”，供應(yīng)鏈領(lǐng)先
家紡行業(yè)說(shuō)到底，是一個(gè)勞動(dòng)密集型、資金密集型行業(yè)，行業(yè)發(fā)展到最后，必將進(jìn)入模式的競(jìng)爭(zhēng)：家紡行業(yè)在發(fā)展的第一階段，僅僅依靠簡(jiǎn)單的戰(zhàn)術(shù)性的競(jìng)爭(zhēng)手段都可以贏得市場(chǎng)，取得象戰(zhàn)略性手段一樣的效果；但是，到了家紡業(yè)第二個(gè)生命周期，也就是現(xiàn)在，其競(jìng)爭(zhēng)特征改變?yōu)橄到y(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)，模式競(jìng)爭(zhēng)。
有鑒于此，我們?yōu)椴室砑壹徸霾邉潟r(shí)，不僅僅從營(yíng)銷(xiāo)的角度考慮彩翼的現(xiàn)在，更從戰(zhàn)略的角度，考慮彩翼的將來(lái)，提出了建立“完整產(chǎn)業(yè)鏈”的策略：
為彩翼構(gòu)建完整產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，即“彩翼鏈”。
彩翼從一開(kāi)始就打造一條完整供應(yīng)鏈：在別的企業(yè)大多單純依靠OEM生產(chǎn)的時(shí)候，彩翼家紡卻
擁有了家紡行業(yè)獨(dú)一無(wú)二的完整供應(yīng)鏈，事先進(jìn)行了合理的產(chǎn)業(yè)布局，上海彩翼建成了以新疆農(nóng)六師為原棉種植、收購(gòu)與加工基地；以河北唐龍紡織集團(tuán)為紡紗、織布基地；上海彩翼為面料設(shè)計(jì)、面料開(kāi)發(fā)和家紡成品生產(chǎn)、銷(xiāo)售基地的完整產(chǎn)業(yè)鏈的家紡企業(yè)。
在此基礎(chǔ)上，彩翼更在家紡行業(yè)首創(chuàng)“18道色彩工序鏈”，實(shí)現(xiàn)了從棉花種植、原棉精選、紡紗、織布、面料設(shè)計(jì)印染、成品生產(chǎn)的全鏈條色彩控制工藝，最終保證了彩翼家紡產(chǎn)品的色彩更靚麗、花型更豐富、觸覺(jué)更柔軟的三大特色。
四、結(jié)語(yǔ)
對(duì)于彩翼家紡，我們項(xiàng)目組是在一種高度亢奮狀態(tài)中完成的；接觸這樣一個(gè)前途無(wú)限的行業(yè)，我們激情無(wú)比。隨著我們辛勤的汗水和縝密的思維，展現(xiàn)在我們面前的，是一個(gè)全新的家紡品牌，而且，我們堅(jiān)信，這是一個(gè)具有活力的、有前瞻性的品牌。
否則，就不會(huì)有那么多的加盟商，在它還沒(méi)有完全成型的時(shí)候，就急著要代理彩翼品牌：
2008年2月，彩翼浙江寧波樣板店簽約；
2008年4月，彩翼旗艦店在河北保定開(kāi)業(yè)；
2008年4月，彩翼河北唐縣店簽約；
2008年4月，彩翼通遼店開(kāi)業(yè)；
2008年5月，彩翼全國(guó)招商工作大幕拉開(kāi)；
2008年6月，彩翼河北徐水、榮城店開(kāi)業(yè)；
2008年7月，彩翼河北樣板市場(chǎng)啟動(dòng)；
2008年7月，彩翼山東曲阜店開(kāi)業(yè)；
2008年8月，彩翼河南、東北、浙江市場(chǎng)啟動(dòng)。。。。。。
迄今為止，已有近50位加盟商與彩翼展開(kāi)合作，更有無(wú)數(shù)加盟電話(huà)打爆了彩翼招商熱線(xiàn)。彩翼2008年市場(chǎng)拓展全面展開(kāi)，一個(gè)“一步領(lǐng)先，步步領(lǐng)先”的家紡新銳正向我們大踏步走來(lái)！
沈志勇：上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)。電話(huà)：021-31357658；網(wǎng)站：www.chaoxianzhan.com。