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品牌與人格
所謂三軍可以?shī)Z帥，匹夫不可奪志。士可殺，不可辱。這就是既有些奇妙又有些奇特的人格寫(xiě)照。人格亦稱個(gè)性，人格即人所擁有的某種心理特征。這種心理特征能使人對(duì)他所處的環(huán)境做出與自己心性和人格相符合的反應(yīng)。
因?yàn)槿烁窬哂械拈L(zhǎng)期性、穩(wěn)定性和深刻性，以至人格可影響甚至改變?nèi)说氖澜缬^，價(jià)值觀。人們對(duì)一件事物的不同看法就可能導(dǎo)致他產(chǎn)生不同的行為，而人格是影響一個(gè)人對(duì)事物、對(duì)生活、對(duì)人生、對(duì)所處的環(huán)境等的看法、觀點(diǎn)、態(tài)度、反應(yīng)和行為方式的主要因素。人格不但深刻的影響和決定一個(gè)人生活態(tài)度和生活方式，人格甚至很可能決定了
一個(gè)人一生的境遇和他所走的道路。 由于人格原因人們對(duì)同一件實(shí)物，不同的人或群體持有不同的態(tài)度。有的人或群體可能對(duì)某一件事物持適應(yīng)、認(rèn)同、積極的態(tài)度；有的人或群體則持不適應(yīng)、不認(rèn)同、不積極的態(tài)度。這一點(diǎn)對(duì)于品牌定位的準(zhǔn)確和成敗有很大的、直接的影響。如萬(wàn)寶路將其品牌形象和品牌個(gè)性定位為西部牛仔，這是一個(gè)典型的品牌成功范例。如果萬(wàn)寶路將其品牌形象和品牌個(gè)性定位為笑嘻嘻的、又蹦又跳或蹦蹦噠噠的奶油小生，再配以吱吱呀呀的音樂(lè)，那么萬(wàn)寶路就將不是今天的萬(wàn)寶路了，就將平淡了之。在我們今天的市場(chǎng)上恰恰就存在上述用奶油小生式的形象來(lái)定位男人品牌的。這種缺少品牌意境、缺少品牌內(nèi)涵及品牌個(gè)性不對(duì)路、不鮮明、不準(zhǔn)確，與人的心性相去甚遠(yuǎn)的品牌的廣告表現(xiàn)，女人看了沒(méi)滋味、沒(méi)品相，男人看了沒(méi)感覺(jué)、沒(méi)意境。這種僅靠廣告，靠燒錢(qián)來(lái)樹(shù)立的品牌未免顯得有些單純。類似廣告的問(wèn)題在于，在心性上，它即沒(méi)體現(xiàn)真、性、情，所以沒(méi)法與真、性、情聯(lián)結(jié)；在知性上，由于這種廣告表現(xiàn)使人的知性與心性存在對(duì)接障礙，所以人的品牌聯(lián)想思維難以展開(kāi)；在悟性上人們領(lǐng)悟不到他要領(lǐng)悟的東西，因此沒(méi)感覺(jué)。簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是與組成人們意識(shí)空間的心智、文化、人格、期望不符，以至讓人不適應(yīng)或?qū)硬簧�。因此不能使人產(chǎn)生思維的發(fā)散、延伸、釋義和連結(jié)。這種不能進(jìn)入人心中，不能與人心連結(jié)的所謂品牌，只能靠廣告維持。
人的人格連同心智、文化和期望一樣都是難以改造、難以改變、難以攻克的。因此，對(duì)待人格就應(yīng)像對(duì)待洪水一樣，聰明的作法是只能疏不能賭。所以，在品牌與市場(chǎng)上我們只能去順應(yīng)和迎合他們，而不應(yīng)試圖讓他們來(lái)順應(yīng)和迎合我們。更不應(yīng)把想當(dāng)然的或僅憑我們不成熟的品牌或市場(chǎng)感覺(jué)強(qiáng)加給他們。這種做法無(wú)疑是撞向南墻，這一點(diǎn)是要清醒的。
人怎樣看待自己和認(rèn)識(shí)自己，在人格理論中被稱作自我意象。掌握人的自我意象是比較有利于有效品牌建設(shè)的。自我意象主要內(nèi)容有：自我意象；理想的自我意象；社會(huì)的自我意象；理想的社會(huì)自我意象；期望的自我意象。
自我意象是指自己對(duì)自己的認(rèn)識(shí)。即我是什么；理想的自我意象即我要或我希望成為什么；社會(huì)的自我意象即別人怎樣看待或評(píng)價(jià)自己；理性的社會(huì)自我意象即希望別人怎樣看待或評(píng)價(jià)自己；期望的自我意象是指未來(lái)我希望成為一個(gè)什么樣的自己。現(xiàn)實(shí)生活中我們大多數(shù)人都被這些意象所框定，都生活在這個(gè)意象的圈子中。尤其在社會(huì)生活中自我意象就像一面鏡子。人們常拿這面鏡子來(lái)對(duì)照自己的行為。特別是在消費(fèi)行為中人們常常根據(jù)自己對(duì)自己的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，根據(jù)別人對(duì)自己的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，以及希望別人對(duì)自己的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)產(chǎn)生與上述自我意象盡可能匹配的消費(fèi)趨向與消費(fèi)行為。人們的這種消費(fèi)趨向和消費(fèi)行為，一是為了證明自我，為了實(shí)現(xiàn)自我概念，二是為了獲得群體或社會(huì)的認(rèn)可。上述問(wèn)題的根源是人們需要得到心理慰藉和精神歸屬。
就是因?yàn)槿烁竦囊蛩睾腿烁袼哂械奶卣�，品牌人將品牌賦予了品牌個(gè)性，以順應(yīng)和迎合人的心理與精神生活的需要，以促使人們?cè)谛睦砗途裆袭a(chǎn)生寄托、歸屬和認(rèn)同感。
品牌與期望
每一個(gè)人在生活中都有他追求與期望的經(jīng)歷，都有他追求與期望的東西。期望就像一條情感的繩索常常牽引著人們的思緒。常常影響著人們的興趣、態(tài)度和行為。
期望在心理上可以使人產(chǎn)生或帶給人以想象、聯(lián)想、寄托，甚至可以使人去組織、編織夢(mèng)和幻想。這也是人心理上的自我實(shí)現(xiàn)，人人都有心理上自我實(shí)現(xiàn)的需要。所以，很難說(shuō)清是期望帶給人動(dòng)機(jī)，還是動(dòng)機(jī)帶給人期望�？傊�，期望與動(dòng)機(jī)對(duì)人都具有內(nèi)驅(qū)力的功能與作用。但日常生活中人們的期望往往多于動(dòng)機(jī)。期望這條情感的繩索常常牽引并影響著人們的興趣、態(tài)度、行為和。如果把期望比作一條繩，那么，這條繩索的一頭是期望那一頭就是情感。
期望是人們傾向于看到和聽(tīng)到他們所希望看到和聽(tīng)到的東西。人們希望看到和聽(tīng)到的東西往往是人們所熟悉的、經(jīng)驗(yàn)過(guò)的、預(yù)先定式的和長(zhǎng)期關(guān)注的東西。期望，從個(gè)人角度說(shuō)就是人累積或存儲(chǔ)在意識(shí)空間中還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的價(jià)值意象及價(jià)值取向。
期望是追求，期望是寄托，期望能給人以信心和信念，期望能使人變得堅(jiān)定與堅(jiān)強(qiáng)。生活中人人都有或曾經(jīng)有過(guò)期望。如對(duì)親情、對(duì)事業(yè)、對(duì)成就、對(duì)金錢(qián)、對(duì)地位等。由于人生活在社會(huì)中，所以社會(huì)的環(huán)境無(wú)形的賦予、影響、塑造著每個(gè)人的期望。人們?cè)谄谕淖饔煤陀绊懴律睿藗冊(cè)谄谕淖饔煤陀绊懴掳凑兆约核煜さ�、�?jīng)驗(yàn)過(guò)的、預(yù)先定式的和長(zhǎng)期關(guān)注的方式思考著、忙碌著、奔波著。由此期望不時(shí)的影響和左右著人們的生活態(tài)度、生活方式和行為方式。盡管不同的人們?cè)谏钪薪?jīng)歷了許許多多不同的世事，但歸結(jié)起來(lái)人們真正所關(guān)心、關(guān)注和期望的往往始終無(wú)非就是前面提到的那么幾件以心智、文化、和人格為基礎(chǔ)的期望之事。雖然人們的期望不可能一一變成現(xiàn)實(shí)，但期望這條情感的繩索仍然常常牽引著我們的思緒，仍然使我們癡迷。期望積累和寄托了人們太多的情感。
談?wù)撈放撇荒懿徽劶扒楦校驗(yàn)榍楦惺菓B(tài)度的一部分，情感是形成態(tài)度的基礎(chǔ)。所以情感也決定了人們對(duì)品牌的態(tài)度。
情感是人們對(duì)他所面對(duì)的事物是接受還是拒絕；是贊成還是反對(duì)的心理傾向。人的情感產(chǎn)生的基礎(chǔ)是適應(yīng)。即人們通過(guò)對(duì)某件事物的接觸，如對(duì)這件事物適應(yīng)那么就能接受它，就能對(duì)它產(chǎn)生情感。否則就不會(huì)產(chǎn)生情感。所以適應(yīng)是情感的基礎(chǔ)。那么人們會(huì)對(duì)什么或容易對(duì)什么產(chǎn)生適應(yīng)之感呢？從根本上說(shuō)人的適應(yīng)是心智、文化、人格和期望的適應(yīng)。人們的一切適應(yīng)之感基本上產(chǎn)生于人意識(shí)空間中的心智、文化、人格和期望。情感與心智、文化、人格和期望幾乎相伴相融共連共通。是心智、文化、人格和期望培育和滋養(yǎng)了情感，心智、文化、人格和期望就像是情感的溫床和養(yǎng)料一樣。缺少心智、文化、人格和期望就培育不出也生長(zhǎng)不出情感
一個(gè)具有真正意義的品牌是不能缺少情感的；一個(gè)缺少情感的品牌是難以長(zhǎng)久的。如果說(shuō)情感是一個(gè)成功品牌的基石，那么心智、文化、人格和期望就是情感的基石。所以，可以認(rèn)為人情感的基礎(chǔ)源于組成意識(shí)空間的心智、文化、人格和期望。
為什么定位是有效的，為什么一個(gè)準(zhǔn)確的定位就能產(chǎn)生較強(qiáng)的市場(chǎng)生命力？首先，一個(gè)準(zhǔn)確科學(xué)的定位能很快獲得人們的認(rèn)同；其次，能有效的起到拉近人與該定位距離的作用；第三，也是更有意義的，即容易制造出人民頭腦中根深蒂固的市場(chǎng)地位。定位如何能產(chǎn)生這種效果，如做深入的探究，因?yàn)橛行У摹⒖茖W(xué)準(zhǔn)確的定位也不外乎是基于人的心智、文化、人格和期望的，或以心智、文化、人格、期望為基礎(chǔ)的。定位如脫離了人的意識(shí)空間、脫離了人們所持有和建構(gòu)的心智、文化、人格和期望，這樣的定位是有欠缺無(wú)意義的，或者說(shuō)等于沒(méi)有定位。因?yàn)檫@種所謂的定位難以與人們的意識(shí)空間中的心智、文化、人格和期望相對(duì)應(yīng)相聯(lián)結(jié)。
到這里可以認(rèn)為如果銷售是把產(chǎn)品賣(mài)給人，那么品牌則是把產(chǎn)品賣(mài)到人的心理；如果賣(mài)產(chǎn)品是為了解決人的功能需要問(wèn)題，那么賣(mài)品牌則是解決人的心理需要，精神生活和精神世界需要的問(wèn)題。所以要掌握人心理和精神世界需要、順應(yīng)人心理和精神世界需要、利用人心理和精神世界的需要，品牌就要與心智、文化、人格、期望相對(duì)接、相聯(lián)結(jié)，才能有利于人的意識(shí)空間的活力、活躍、興奮、興趣、愉悅等心理狀態(tài)的產(chǎn)生；才能把產(chǎn)品賣(mài)到人的心里。
當(dāng)人們面對(duì)一個(gè)品牌或一件事物時(shí)，對(duì)這個(gè)品牌或這件事物人們是不是適應(yīng)，首先人們要用他所持有和建構(gòu)的心智、文化、人格和期望來(lái)度量一下。心智、文化、人格和期望就像是一把度量品牌和人們所面對(duì)事物的尺子，過(guò)了這一關(guān)，人們就能適應(yīng)這個(gè)品牌或這件事物，人們就會(huì)主動(dòng)與這個(gè)品牌或這件事物去聯(lián)系和聯(lián)結(jié)。
品牌與心智、文化、人格和期望的關(guān)系就像魚(yú)和水的關(guān)系，如果品牌是魚(yú)，那么心智、文化、人格、期望就是水。當(dāng)一個(gè)品牌飽含著與它目標(biāo)群體相符、相一致的心智、文化、人格和期望走向市場(chǎng)時(shí)，這個(gè)品牌就會(huì)是一個(gè)有效的品牌。
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