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最近媒體上出現(xiàn)了大量對(duì)植入式廣告的批評(píng)。一方面說明了人們對(duì)于一些植入式廣告太不用心、太露骨而心生反感，另一方面也反映出大眾對(duì)植入式廣告更高要求與更高期待。植入式廣告是對(duì)傳統(tǒng)廣告的進(jìn)化與升級(jí)，意圖讓人們?cè)诓恢挥X中感知品牌、接受影響。而傳統(tǒng)廣告太硬，“司馬昭之心，路人皆知”，受眾已有麻木逆反的防御機(jī)制。而植入式廣告試圖通過與環(huán)境的融合，在不“打擾”受眾的同時(shí)，化解防御，滲透心智。正是這一特點(diǎn)使植入式廣告已成為國(guó)內(nèi)乃至全球廣告發(fā)展的一種潮流。
廣告植入方式一般有軟硬兩類。硬方式一般直接地將商品、商標(biāo)或帶有明顯廣告意味的物品、詞語推給受眾。軟方式則
結(jié)合被植入體的具體情境，盡量不動(dòng)聲色地傳達(dá)出推銷意味。顯然對(duì)受眾來說，軟植入比硬植入效果要高得多，大家都能接受。如電影《非誠(chéng)勿擾》中對(duì)西溪濕地和北海道的推介，景色介入與情節(jié)發(fā)展相契合，盡管沒有一句“西溪濕地真美啊”、“北海道太令人難忘了”的刻意表述，影片卻用迷人的風(fēng)光吸引了觀眾。 廣告植入體必須與接受體融為一體，否則就會(huì)產(chǎn)生“排異反應(yīng)”。怕就怕廣告植入得太露骨，太肆無忌憚，給人留下一種不顧受眾、只管圈錢的印象。比方說，虎年春晚中，劉謙表演魔術(shù)，給匯源果汁打廣告，這也算了，可旁邊那個(gè)“群眾”還把匯源的盒子正一正，生怕攝像機(jī)拍得不清楚。同樣，小品《捐助》，沒人相信窮得上不起學(xué)的孩子家長(zhǎng)，會(huì)拎著那么貴的酒感謝恩人。
人們不是不能接受植入式廣告，而是不能或不愿接受廣告植得太粗糙、不用心，這背后的潛臺(tái)詞是不尊重消費(fèi)者，拿消費(fèi)者不當(dāng)回事。
什么樣的植入式廣告不討人厭呢？具體來說，第一，點(diǎn)到為止，不要深度說服，不要做直接的功能性描述。港產(chǎn)片《難得有情人》中，女主角借用男主角的阿爾卡特手機(jī)與前男友聯(lián)系，不巧手機(jī)缺電，男主角說：“可以用普通電池替代鋰電池，換上干電池就行了�！币贿呏v解，一邊拆裝電池，儼然電視直銷。第二，禁區(qū)勿入，古裝片、戰(zhàn)爭(zhēng)片以及嚴(yán)肅的藝術(shù)片不適合植入廣告。想象一下，電影《建國(guó)大業(yè)》中，毛主席點(diǎn)燃一根香煙，說：“還是中國(guó)煙好抽，什么萬寶路，那是給女人抽的�！边@就不好了。所以，時(shí)裝片是最適合廣告植入的。第三，品牌不要直接曝光，臺(tái)詞、場(chǎng)景盡量虛化處理，尤其是，不要?jiǎng)硬粍?dòng)就給商標(biāo)一個(gè)特寫。廣告植入靠什么讓觀眾知道？主要靠商品的標(biāo)識(shí)，尤其是影視劇中就那么一兩秒，不給商標(biāo)特寫怎么辦？這就要考察商品與影片的對(duì)接性。 1982年，美國(guó)導(dǎo)演斯皮爾伯格在電影《E.T.外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到了自己的房間，非常自然，彰顯童趣，給影片加分。國(guó)產(chǎn)電影《瘋狂的石頭》中，男主角發(fā)牢騷說，揀煙屁股也揀不出紅塔山。賊頭說小賊衣服太花哨太張揚(yáng)，小賊說：“牌子，班尼路。”男主角拿著相機(jī)鏡頭蓋，說：“耐克？耐克也出相機(jī)？”而后鏡頭切成尼康相機(jī)鏡頭蓋。這些植入式廣告設(shè)計(jì)巧妙，既營(yíng)造人物立體感，還能引發(fā)觀眾會(huì)心一笑。 現(xiàn)在植入式廣告為什么不受歡迎，或受到爭(zhēng)議主要是由于沒有剖析被其惹怒的消費(fèi)者心理。當(dāng)然，這里的消費(fèi)者已非品牌的目標(biāo)群體，而是春晚的直接受眾以及參與討論的所有人群；這里的心理已非做出購(gòu)買決策時(shí)的心理，而是旁觀植入廣告的心態(tài)。 依據(jù)社會(huì)心理學(xué)理論中對(duì)群體心理的分析，結(jié)合眼前紛亂中受眾的具體表現(xiàn)，可以將作為群體的消費(fèi)者心理特征概括為：（1）在沖動(dòng)中走向極端，夸大任何微小的線索（2）易受暗示，一旦形成結(jié)論，迅速傳染：短短數(shù)天（3）特殊的推理模式：群體往往被等同于情緒化、非理性。但事實(shí)上，群體有自己的推理模式，即發(fā)現(xiàn)冰在口中會(huì)融化，則會(huì)認(rèn)為將玻璃放在口中也可以（4）夸張的想象力：受眾擁有海量的信息是不爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)，但對(duì)于絕大多數(shù)受眾而言，仍是話語權(quán)的喪失。因此互動(dòng)雙方仍處于信息不對(duì)等的狀態(tài)。沖動(dòng)的群體此時(shí)更會(huì)發(fā)揮無窮的想象力，例如品牌、央視、表演者的種種“內(nèi)幕”，這無疑又給品牌自身一擊重拳。 上述是對(duì)亂象本身的反思，是在再次遭遇可大幅提升品牌知名度誘惑時(shí)，提供冷靜思考的依據(jù)。但就目前已發(fā)生的事實(shí)而言，下列三種方法可以嘗試以部分挽回局面。 （1）為植入式廣告更名：可以肯定“植入式”的提法在今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，至少會(huì)在潛意識(shí)層激起消費(fèi)者的負(fù)面情緒。類似形式的刺激會(huì)讓消費(fèi)者變得十分敏感，效果大打折扣。此時(shí)不妨重新包裝，只需將此手段定位為：輔助宣傳手法（不做深度說服），在品牌自身成熟前提下應(yīng)用，與載體的價(jià)值觀以及目標(biāo)群一致，此時(shí)便可以以嶄新外貌出現(xiàn)，無須擔(dān)心取得的效果。 （2）斷言與重復(fù)：讓群體絕對(duì)信服的最好手段是斷言與重復(fù)，無需太多的說理。當(dāng)然成功的前提是合適的載體與時(shí)機(jī)，以及成功的品牌個(gè)性與精確的受眾定位。最好的例子莫過于受盡口水，仍舊取得巨大成功的史玉柱的“腦白金”之流。因此只要前期工作夠細(xì)，試投放取得成功，就毫不猶豫的斷言并重復(fù)著。 （3）抓住群體的幻覺與想象力：依據(jù)群體擁有無窮的想象力的特征，在選擇載體時(shí)，一定注意選擇能留給消費(fèi)者一定想象空間的對(duì)象，基調(diào)一定，但有充分空間留給受眾自由聯(lián)想的影視作品或舞臺(tái)劇則應(yīng)是首選。
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