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案例八：富士康跳樓事件
事件主角：富士康
發(fā)生時(shí)間：2010年5月
危機(jī)根源：內(nèi)部管理
危機(jī)類型：企業(yè)形象危機(jī)
關(guān)注指數(shù)：★★★★★
事件過(guò)程：
2010年1月至6月，一共有13位年輕的富士康職工選擇跳樓結(jié)束他們鮮活的生命，富士康被貼上血汗工廠的標(biāo)簽。2010年5月26日，在深圳龍華廠，富士康科技集團(tuán)總裁郭臺(tái)銘首度公開面對(duì)數(shù)百家媒體。當(dāng)著千余人，他深深三鞠躬，“除了道歉還是道歉，除了痛惜還是痛惜”。
郭臺(tái)銘鞠躬道歉
的形象被境內(nèi)外媒體所廣泛報(bào)道，“精神血汗工廠”等名詞出現(xiàn)在境外媒體上。作為全球最大的IT、消費(fèi)電子產(chǎn)品代工企業(yè)，富士康的連續(xù)的自殺現(xiàn)象讓蘋果、惠普等全球知名IT企業(yè)發(fā)表聲明表示高度關(guān)注，富士康連跳事件已經(jīng)成為境內(nèi)外輿論所廣泛關(guān)注和探討的話題�！ � 危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
面對(duì)洶涌而來(lái)的危機(jī)，富士康一開始采取的回避與沉默姿態(tài)。但隨著自殺人數(shù)的不斷攀升，董事長(zhǎng)郭臺(tái)銘終于坐不住了。
2010年5月26日，11跳后，郭臺(tái)銘終于親臨深圳，陪同媒體參觀工廠，召開新聞發(fā)布會(huì)，鞠躬道歉。
隨著富士康開展系列的危機(jī)公關(guān)策略：主動(dòng)配合政府徹查事件；宣布為所有員工加薪30%以上；成立龐大的心理咨詢團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐富士康，定期為員工提供心理咨詢；邀請(qǐng)外部專家成立企業(yè)監(jiān)察團(tuán)，監(jiān)察富士康用工情況，同是為富士康企業(yè)管理提供決策參考；在全工廠加裝防自殺防護(hù)措施等。
作為一家龐大的代工企業(yè)，富士康有著成熟的企業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)于危機(jī)管理成熟度卻沒有上升相應(yīng)的高度。2006年，富士康與當(dāng)時(shí)批評(píng)其為血汗工廠的《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》打了一場(chǎng)轟動(dòng)全國(guó)的訴訟戰(zhàn)，就顯示出這家龐大企業(yè)嚴(yán)重欠缺的危機(jī)管理能力——官司最后的狼狽收?qǐng)霾粌H使富士康名聲掃地，而且給公眾造成傲慢、自大、對(duì)抗輿論的負(fù)面形象。2010年的跳樓事件教訓(xùn)，使得富士康不僅認(rèn)識(shí)到危機(jī)管理重要性，更認(rèn)識(shí)到在一個(gè)透明化的時(shí)代企業(yè)進(jìn)行透明化管理的重要性�！ �
案例九：富力海南儲(chǔ)地
事件主角：富力集團(tuán)
發(fā)生時(shí)間：2010年5月
危機(jī)根源：社會(huì)責(zé)任
危機(jī)類型：媒體批評(píng)
關(guān)注指數(shù)：★★★☆☆
事件過(guò)程：
2010年5月28日，中央電視臺(tái)二套《央視經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》做出一期關(guān)于海南海岸線被瓜分的專題調(diào)查報(bào)道，爆出10來(lái)個(gè)海內(nèi)外大型房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)“瓜分”海南最優(yōu)質(zhì)的海岸線。海南最獨(dú)一無(wú)二的自然資源遭賤賣，房地產(chǎn)開發(fā)嚴(yán)重破壞了島上的自然環(huán)境。央視報(bào)道播出后，全國(guó)大部分平面媒體以及各大網(wǎng)站瘋狂轉(zhuǎn)載，海南這個(gè)中國(guó)最南端的疆域處在了關(guān)注的焦點(diǎn)中。
報(bào)道中著重提及的房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)落在富力集團(tuán)身上。富力海南“儲(chǔ)地”、“囤地”的字眼充斥報(bào)端甚至新聞標(biāo)題中，如“富力海南儲(chǔ)地超2萬(wàn)畝 地產(chǎn)商瘋狂瓜分海岸線”，鋪天蓋地的媒體批評(píng)將富力拖進(jìn)了輿論的漩渦之中。
危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
過(guò)去數(shù)年時(shí)間中，由于中國(guó)房?jī)r(jià)高速上升引發(fā)一系列的社會(huì)問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)此怨聲載道，并將矛頭指向房地產(chǎn)企業(yè)——在這種集體不信任意識(shí)之下，房地產(chǎn)企業(yè)儼然成為了全民的公敵。
海南海岸線被瓜分事件報(bào)道無(wú)疑激發(fā)起新一輪針對(duì)房地產(chǎn)商的仇恨。而從危機(jī)的角度，富力所面臨的危機(jī)壓力不僅僅來(lái)自公眾，更要面對(duì)媒體批評(píng)之后，政府相關(guān)主管部門進(jìn)行相關(guān)的調(diào)查與整肅——央視的報(bào)道直接將海南國(guó)家土地資源開發(fā)廳以及房管局拖入問(wèn)責(zé)的漩渦之中。在這種壓力之下，相關(guān)政府部門必然多多少少必須對(duì)富力采取一定的行動(dòng)，以消除公眾的怒火。
但令人悲哀的是，房地產(chǎn)行業(yè)的危機(jī)遠(yuǎn)不同一般行業(yè)的危機(jī)事件：食品、快消費(fèi)品發(fā)生產(chǎn)品危機(jī)，可能導(dǎo)致沒有人購(gòu)買；手機(jī)廠商發(fā)生質(zhì)量危機(jī)可能導(dǎo)致消費(fèi)棄若蔽履。但房地產(chǎn)商發(fā)生危機(jī)事件，卻通常難以撼其毛發(fā)——財(cái)大氣粗、賣方市場(chǎng)、強(qiáng)大政府關(guān)系等原因?qū)е路康禺a(chǎn)商對(duì)待危機(jī)視若等閑。
案例十：麥當(dāng)勞召回有毒玻璃杯
事件主角：麥當(dāng)勞
發(fā)生時(shí)間：2010年6月
危機(jī)根源：產(chǎn)品安全
危機(jī)類型：質(zhì)量危機(jī)
關(guān)注指數(shù)：★★★☆☆
事件過(guò)程：
2010年6月4日，美國(guó)消費(fèi)品安全委員會(huì)宣布，美國(guó)麥當(dāng)勞餐廳推出的怪物史萊克系列玻璃杯涂料涂層對(duì)人體產(chǎn)生危害。6月8日，麥當(dāng)勞官方網(wǎng)站發(fā)布了召回政策的細(xì)節(jié)，并強(qiáng)調(diào)美國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)品安全委員會(huì)已經(jīng)說(shuō)明史萊克系列杯并非有毒。但麥當(dāng)勞還是要求客戶停止使用這些玻璃杯，并從6月9日起，通過(guò)任意一家在美的麥當(dāng)勞餐廳受理這些玻璃杯的退回。麥當(dāng)勞表示，因召回的玻璃杯是新近在美國(guó)市場(chǎng)開始促銷并供應(yīng)的，故召回不涉及中國(guó)市場(chǎng)�！ �
危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：
又是一次產(chǎn)品召回事件，但麥當(dāng)勞并沒有推卸責(zé)任，而是果斷的做出決策，自愿召回玻璃杯，盡管美國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)品安全委員會(huì)已經(jīng)說(shuō)明史萊克系列杯并非有毒。雖然此次事件無(wú)關(guān)中國(guó)市場(chǎng)，但我們看到的是一個(gè)處事負(fù)責(zé)任的品牌。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，召回并非一定是危機(jī)事件。相反，某些時(shí)候卻是一種企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)。麥當(dāng)勞基于社會(huì)責(zé)任感對(duì)有問(wèn)題產(chǎn)品的主動(dòng)召回令人贊賞，但我們也要追問(wèn)：如果同樣的問(wèn)題發(fā)生在中國(guó)而非美國(guó)，麥當(dāng)勞是否會(huì)以同樣的行動(dòng)去履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任？
總結(jié)：被忽視的危機(jī)海恩法則
任何一次地震來(lái)臨之前，總會(huì)有一些小的征兆出現(xiàn)。每一次颶風(fēng)來(lái)臨之前，總會(huì)有一些風(fēng)吹草動(dòng)的動(dòng)靜提醒我們危險(xiǎn)就要來(lái)臨。這些征兆與動(dòng)靜從災(zāi)難事件的理論定義上就被稱為海恩海則。
雖然企業(yè)危機(jī)的爆發(fā)具有不確定性、難以估量性，但從企業(yè)運(yùn)營(yíng)整體去考量，任何一次危機(jī)的爆發(fā)都自有根源：在企業(yè)危機(jī)爆發(fā)的背后，我們都可以找到種種細(xì)微危機(jī)萌芽的蛛絲馬跡——這種分析方法被稱為海恩法則分析法。
我們回顧2010年上半年這十大典型的企業(yè)危機(jī)事件，幾乎都可以清晰看到在每一次重大企業(yè)危機(jī)爆發(fā)之前，都有無(wú)數(shù)的征兆發(fā)生，但管理者卻視若無(wú)睹或反應(yīng)遲緩：富士康員工屢屢跳樓、惠普數(shù)以千計(jì)的消費(fèi)者投訴、肯德基聲勢(shì)浩大的網(wǎng)絡(luò)抗議等等都是預(yù)示著重大企業(yè)危機(jī)事件可能處于爆發(fā)的邊緣。
建立全面的危機(jī)監(jiān)測(cè)體系，及時(shí)識(shí)別有損企業(yè)品牌聲譽(yù)、消費(fèi)者信任的危機(jī)信號(hào)，遵循海恩海則分析的路徑，將危機(jī)之火扼殺在萌芽狀態(tài)，這對(duì)于每一家企業(yè)來(lái)說(shuō)都是至關(guān)重要的。
危機(jī)對(duì)于任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)都是重大的考驗(yàn)。面對(duì)危機(jī)的壓力，每一家企業(yè)的管理者都面臨風(fēng)險(xiǎn)的決策：決策得當(dāng)可以控制住危機(jī)之火的漫延，決策失誤可能給企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重的后果。當(dāng)危機(jī)來(lái)臨之時(shí)，如何冷靜分析形勢(shì)，權(quán)衡各方利益格局，從而在復(fù)雜的利益與情感的博弈中做出最正確的決斷，這正是在一種危機(jī)四伏的時(shí)代中，每一位企業(yè)管理者都必須培養(yǎng)的關(guān)鍵管理力。
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林景新：林景新，營(yíng)銷傳播及企業(yè)危機(jī)管理專家，中國(guó)式企業(yè)危機(jī)管理理論的創(chuàng)立者與實(shí)踐者，著有《中國(guó)式企業(yè)危機(jī)管理》、《網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理、《營(yíng)銷造勢(shì)》、《創(chuàng)意營(yíng)銷傳播》等專業(yè)著作�，F(xiàn)任中國(guó)多家頂尖公共關(guān)系傳播集團(tuán)高級(jí)顧問(wèn)，為多家企業(yè)及機(jī)構(gòu)提供聲譽(yù)管理、品牌管理、危機(jī)公關(guān)、營(yíng)銷傳播方面的咨詢及培訓(xùn)。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （廣州）