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新產(chǎn)品策劃第二季——論新產(chǎn)品的營銷本質(zhì)
作者：蔡勇 時間：2011-10-24 字體：[大] [中] [小]
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在新產(chǎn)品策劃第一季中，我們講到了新產(chǎn)品如何破局，成為行業(yè)新勢力，并以新型肥料為例從五個方面系統(tǒng)深入的講解了新型肥料的成功破局之道。今天我們將與大家一起探討關(guān)于新產(chǎn)品的營銷本質(zhì)問題。
那么新產(chǎn)品的本質(zhì)究竟是什么呢？“新”的產(chǎn)品究竟為什么能成為偉大企業(yè)的核心競爭力和生命力呢？它們又是如何贏得客戶與消費者的心？如何贏得競爭對手的呢？下面，我們就來探討這幾個方面的問題。
提及一個公司，我們通常會講到其品牌影響力、企業(yè)文化、甚至商業(yè)模式等。但是作為一個公司或企業(yè)，其最核心的東西到底是什么呢？品牌、文化、人才、管理或者商業(yè)模式？其實，這些都不是最主要的。最核心的是什么呢？我們認(rèn)為是產(chǎn)品，你不可以沒有產(chǎn)品，產(chǎn)品才是一個公司真正的核心，之后才有品牌、管理、文化、商業(yè)模式等。
那么產(chǎn)品的本質(zhì)是什么呢？特德·萊維特說過：沒有商品這樣的東西，顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法。這個解決問題的方法就是購買理由，給消費者利益承諾。因此，產(chǎn)品的本質(zhì)是購買理由，產(chǎn)品不是用來擺設(shè)的，而是用來滿足消費者需求的。
那么新產(chǎn)品的本質(zhì)又是什么？
在做出具體回答之前，我們先界定下什么是新產(chǎn)品。廣義的新產(chǎn)品主要分為三種類型：
第一種：市場從無到有，革命性全新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的主要特征就是基于新原理、新技術(shù)、新材料、新功能下創(chuàng)造的一片全新市場，滿足或者引導(dǎo)了市場的新需求。市場全新產(chǎn)品本質(zhì)上是品類分化的結(jié)果。比如非誠勿擾中“終端分歧終止機(jī)”，南方略的“系統(tǒng)營銷”等。
第二種：企業(yè)從無到有，本企業(yè)新產(chǎn)品。此類型的新產(chǎn)品是相對意義上的新產(chǎn)品，相對于過去、對比與行業(yè)競爭對手，從無到有，是企業(yè)的跟隨型產(chǎn)品。比如達(dá)利園推出的和其正涼茶、紅四方推出的穩(wěn)定性肥料等。
第三種：企業(yè)從有到優(yōu)，改進(jìn)型新產(chǎn)品。即在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上改進(jìn)結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、款式及包裝等，更多的是企業(yè)老產(chǎn)品的升級換代。比如最近火爆的“IPHONE 4S”，英特爾酷睿處理器的不斷升級。
今天我們討論的新產(chǎn)品，狹義上來說是革命性全新產(chǎn)品，好比紅四方的控失肥、抗旱肥等新產(chǎn)品。那么新產(chǎn)品的本質(zhì)究竟是什么呢？
新產(chǎn)品的本質(zhì)是創(chuàng)造了新市場。
從消費者需求來看，消費者需求將不斷走向?qū)I(yè)化、細(xì)分道路；從市場發(fā)展角度來看，品類分化是市場發(fā)展的必然。新產(chǎn)品是市場進(jìn)一步細(xì)分，品類進(jìn)一步分化的必然結(jié)果。產(chǎn)品的本質(zhì)是購買理由，新產(chǎn)品的本質(zhì)卻是創(chuàng)造新市場，創(chuàng)造、引導(dǎo)、滿足顧客新需求，這也是新產(chǎn)品與市場上現(xiàn)有產(chǎn)品之間最大的區(qū)別，并在此基礎(chǔ)上開辟了一片全新競爭領(lǐng)域。
王老吉開創(chuàng)了涼茶新市場，2010年年銷售額達(dá)150億，成為中國第一罐；匯源在競爭激烈的飲料市場里，成功的開創(chuàng)了果汁新市場，成為果汁飲料第一品牌；全球第一部3D電影《阿凡達(dá)》，蘋果IPHONE開創(chuàng)了智能手機(jī)市場，蘋果市值也節(jié)節(jié)攀升，IPHONE也成為了全球高端智能手機(jī)第一品牌，并帶領(lǐng)整個高端手機(jī)行業(yè)市場份額越做越大；諸如此類的案例不勝枚舉，從根本上說，他們的成功在于新產(chǎn)品，更在于創(chuàng)造出的一片新市場。
最近，我們服務(wù)了中鹽紅四方化工企業(yè)，在短短的6個月時間里，完成了4個重要新產(chǎn)品上市的策劃服務(wù)（3個新型肥料，一個農(nóng)藥產(chǎn)品），如今三個新型肥料的銷量穩(wěn)定增長，并提前完成全年銷售業(yè)績�，F(xiàn)在反過頭來看整個的新產(chǎn)品上市策劃過程，我們覺得新產(chǎn)品之所能取得較好的市場效果關(guān)鍵在于新市場本身的力量。
以紅四方控失肥為例，控失肥產(chǎn)品是全新產(chǎn)品，開創(chuàng)了控失肥這一全新市場。其最核心的貢獻(xiàn)就在于解決了復(fù)合肥行業(yè)長期以來普遍存在的養(yǎng)分流失嚴(yán)重，廣大農(nóng)戶施肥時的“肥水流入外人田”的歷史性難題。
對于新產(chǎn)品來說，它的首要目的并不是解決消費者購買理由，而是宣傳、引導(dǎo)這個新市場，培育新市場，讓新產(chǎn)品慢慢走進(jìn)顧客心智，這才是新市場不斷壯大的源泉。
紅四方控失肥作為全新產(chǎn)品，首先要解決的不是產(chǎn)品層面的消費者購買理由、利益承諾等問題，而是教育市場的問題，即品類分化下控失肥這一新市場的培育。農(nóng)戶了解了這一新品類，也就了解了控失肥這一新產(chǎn)品。在品類的教育上，站在現(xiàn)有品類的對立面有助于推廣新品類，而控失肥最主要的競爭品類就是控釋肥，借控釋肥推出控失肥，提出“控失，不止是控釋”的價值主張。
我們看到很多策劃公司在推新產(chǎn)品的時候總是拿具體產(chǎn)品說事，說我們的產(chǎn)品在功效上、設(shè)計上、原材料上有哪些優(yōu)勢，如何與眾不同...最終的營銷結(jié)果是成為先烈。
營銷人一定要看到事物的本質(zhì)。新產(chǎn)品的本質(zhì)是創(chuàng)造了新市場，這是它最大的優(yōu)勢，也是它最大的不足——面臨新市場進(jìn)入難題。作為咨詢策劃公司，我們要做的就是抓住本質(zhì)，放大優(yōu)勢，教育、培育新市場。在消費者對新市場都不太明白的情況下，說新產(chǎn)品好是沒有多大實際意義，消費者不會為了更好的產(chǎn)品而買單，消費者更樂意購買熟悉的產(chǎn)品。
新產(chǎn)品必須具備革命性的創(chuàng)新要素
一個全新市場能否做大做強(qiáng)，除了客觀的有這種市場需求之外，更為重要的是革命性的產(chǎn)品。在市場越來越專業(yè)、細(xì)分的大背景下，并不缺乏市場機(jī)會，更多的是缺乏革命性產(chǎn)品。我們見證了太多的有市場無優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，最終這個新市場難以形成氣候。
椰汁市場一貫被業(yè)界看好，可一直不慍不火，椰樹椰汁做了很多年，可業(yè)績一直平平。蘋果的成果很大程度上依賴它在產(chǎn)品上的革命性創(chuàng)新，它的iPhone顛覆了現(xiàn)有手機(jī)，告訴消費者手機(jī)原來可以做到這樣完美。從產(chǎn)品設(shè)計到產(chǎn)品功能以及配套的應(yīng)用平臺，全面創(chuàng)新，而不僅僅是一個點或一個線。
新產(chǎn)品之所以能開辟出一片全新的市場，與產(chǎn)品的革命性創(chuàng)新優(yōu)勢有重大關(guān)系。例如，傳統(tǒng)肥料普遍存在四大難題：1、肥效問題：肥效利用率低、養(yǎng)分流失嚴(yán)重；2、肥期問題：肥效期短、需多次追肥；3、平穩(wěn)供給：養(yǎng)分供給與作物生長需求不一致；4、環(huán)保問題：養(yǎng)分流失所造成的環(huán)境污染、土壤污染問題。作為新型肥料，與普通肥料相比其在產(chǎn)品上有一定突破與創(chuàng)新，具體表現(xiàn)在專肥專用、肥效精準(zhǔn)、養(yǎng)分供給智能、生態(tài)環(huán)保等。
再來談?wù)劶t四方控失肥的情況：它的核心賣點是控失劑原料、四重微納網(wǎng)控失技術(shù)、營養(yǎng)立方控失庫等，充分鎖住養(yǎng)分，控制了氮磷鉀以及微量元素的流失，顯著提高養(yǎng)分利用率，據(jù)實驗數(shù)據(jù)表明，肥效利用率比普通復(fù)合肥提高11％-22％；同時，它的肥效更長，有效期長達(dá)120天，減少追肥次數(shù)2-3次。
紅四方穩(wěn)定性肥料特別添加4種復(fù)合型添加劑——脲酶抑制劑、硝化抑制劑、磷活化劑、氨穩(wěn)定劑和保護(hù)劑，從而實現(xiàn)養(yǎng)分長效緩釋，養(yǎng)分供給長達(dá) 120天，比普通肥長65天；氮利用率明顯提高8.7%；尤其是能夠根據(jù)作物生長周期的養(yǎng)分需求而實現(xiàn)養(yǎng)分智能供給。
當(dāng)新市場逐步被消費者認(rèn)知的時候，新產(chǎn)品的革命性創(chuàng)新優(yōu)勢有助于進(jìn)一步做大市場，促進(jìn)購買。
新產(chǎn)品要為客戶創(chuàng)造價值
任何產(chǎn)品的核心功能，其宗旨就是能幫助到用戶，解決用戶某一方面的需求，為用戶創(chuàng)造價值，如節(jié)省時間、解決問題、提升效率等。
為客戶創(chuàng)造價值主要表現(xiàn)在兩個方面，一個是產(chǎn)品層面的價值——為顧客創(chuàng)造便利，第二個才是經(jīng)濟(jì)上的實惠——為顧客創(chuàng)造價值。產(chǎn)品層面的價值就是人性化滿足顧客需求，為顧客創(chuàng)造便利，比如方便顧客購買，產(chǎn)品設(shè)計的人性化，智能化操作使用等。為顧客創(chuàng)造價值可以是降低顧客購買成本，也可以是為顧客創(chuàng)造更多的產(chǎn)出。
為客戶創(chuàng)造價值，就要洞悉消費者和用戶的購買動機(jī)和深層次原因。例如，以農(nóng)資市場為例，每個農(nóng)戶本質(zhì)上都是小商人，農(nóng)資產(chǎn)品并非它們的直接消費品，而是生產(chǎn)資料，就像工廠里的原材料和機(jī)器以及油電氣等輔助材料一樣，都是用來創(chuàng)造商品的，因此每個農(nóng)民就像制造業(yè)的商人，心中都有自己的生意經(jīng)，只不過他們的生意較小、較初級而已，農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格主流又受國家的管控，因此，農(nóng)民這群小商人只能著眼于投入和生產(chǎn)效率方面，渴望盡可能低成本、高效率地、省心省力地做完一年的生意，為此，作為農(nóng)資產(chǎn)品的銷售商，就要深入農(nóng)民的內(nèi)心世界，找到他們的本質(zhì)需求和購買特點，這樣才能真正找到營銷農(nóng)資產(chǎn)品的金鑰匙，為他們創(chuàng)造更好、更大的價值。
以紅四方三大新型肥料為例：紅四方控失肥，肥效期長達(dá)120天，有效減少追肥次數(shù)2-3次，一次施肥滿足一季作物養(yǎng)分需求，給老百姓省時省力；
紅四方穩(wěn)定肥能夠根據(jù)作物生長周期的養(yǎng)分需求而實現(xiàn)智能養(yǎng)分釋放，避免了傳統(tǒng)肥料施肥時要么因施肥不夠而影響作物生長，甚至因施肥過多而造成燒苗問題。
紅四方抗旱肥作為典型的功能性產(chǎn)品，核心目的就是提高干旱地區(qū)、季節(jié)性干旱地區(qū)農(nóng)作物抗旱能力，專為干旱地區(qū)研發(fā)的新型肥料，解決普通肥難以解決的抗旱難題。
這些價值都基于新產(chǎn)品，為農(nóng)戶創(chuàng)造了便利。上文講到農(nóng)民的商人意識，每個農(nóng)戶本質(zhì)上都是小商人。商人擅長什么、最在意什么？商人擅長算計，在意能否創(chuàng)收，追求利潤最大、成本最低，風(fēng)險最小。因此，在這三個新產(chǎn)品中，我們?yōu)檫@3大產(chǎn)品定了一個型，即新型肥料是新的更貼近農(nóng)戶心聲（省、好、快、穩(wěn)）的保產(chǎn)和增產(chǎn)方式，幫助他們計算投入產(chǎn)出，告訴他們我們?nèi)绾螏椭麄儎?chuàng)收、創(chuàng)收多少。這樣，我們就找到了紅四方新產(chǎn)品與農(nóng)戶的溝通之道、破局之道。
根據(jù)農(nóng)戶購買肥料心理時的消費心理調(diào)研結(jié)果顯示：在購買肥料的時候，首先考慮的是肥效問題，肥效好，自然收成就更多，肥效利用率更高，自然收成也就更好，相對投入成本就更低。肥效問題關(guān)系到是否能有更多產(chǎn)出的問題。其次考慮的是能否省時省力，這個是降低勞動成本的問題，降低成本本身也就意味著創(chuàng)造了更多的價值，一季只施一次肥，明顯不用追肥，大大降低了勞動成本，農(nóng)戶可以把多余時間用來打散工等其他創(chuàng)收工作。
紅四方三大新型肥料在給農(nóng)戶創(chuàng)收上效果顯著。據(jù)實驗數(shù)據(jù)表明：紅四方控失肥有效減少追肥次數(shù)2-3次，顯著增產(chǎn)12%以上；紅四方穩(wěn)定性肥肥效長達(dá)120天，不脫肥，作物平均增產(chǎn)幅度10以上；紅四方抗旱肥平均產(chǎn)量提高為8-10%，投產(chǎn)比1：3，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通傳統(tǒng)肥料。
透過現(xiàn)象看本質(zhì)，營銷講究系統(tǒng)以及深度洞察，潛到消費者心智去看到事情的本質(zhì)和活動規(guī)律，這才能是高明而正確的營銷術(shù)。
在洞察新產(chǎn)品本質(zhì)之后，更要梳理和構(gòu)建新產(chǎn)品本質(zhì)背后的價值體系，通過有機(jī)的、環(huán)環(huán)相扣的價值鏈建設(shè)，讓顧客或用戶得到持續(xù)的、滿意的供給與服務(wù)，做大新市場，這樣新產(chǎn)品自然就會無往而不勝。
蔡勇，南方略高級營銷咨詢師，《銷售與市場》等媒體特約撰稿人。專注于戰(zhàn)略品牌管理、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌傳播體系構(gòu)建、整合營銷傳播等領(lǐng)域，長期關(guān)注中小企業(yè)的成長瓶頸及發(fā)展路徑，并形成了較為系統(tǒng)獨特的解決方案,期待與各位朋友交流合作、共同成長。個人博客：http://blog.sina.com.cn/caiyong163 聯(lián)系郵箱：caiyong@misste.com