隨著傳播科技與信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，廣告行業(yè)的生態(tài)與業(yè)態(tài)也與時(shí)俱進(jìn)，就像大浪淘沙一般，逐一疊景、幻化、躍升、揚(yáng)棄。今天恐怕連“廣告”這個(gè)行業(yè)都得“女大十八變”，進(jìn)入“營銷傳播業(yè)”，甚至我們可能都必須從“商業(yè)模式”的高度，來看待企業(yè)的品牌存廢問題，更遑論品牌營銷或品牌傳播的更低層次問題。
記得上個(gè)世紀(jì)90年代，當(dāng)筆者進(jìn)入實(shí)力媒體（Zenith Media）擔(dān)任公關(guān)總監(jiān)和媒介策劃總監(jiān)的時(shí)候，正是所謂“整合營銷傳播”開始在中國蔓延的“高燒期”——只要是個(gè)廣告人就自稱自己是“整合營銷傳播專家”，只要是個(gè)廣告公司就自稱自己在進(jìn)行“整合營銷傳播”。
而當(dāng)時(shí)，“媒介購買專業(yè)公司”（Media buying specialist）這種業(yè)態(tài)，還不被中國廣告監(jiān)督管理當(dāng)局認(rèn)可，國家工商總局甚至發(fā)過紅頭文件，明文規(guī)定“不準(zhǔn)媒介購買專業(yè)公司注冊(cè)登記，已經(jīng)登記的在年審時(shí)必須予以撤銷”。筆者負(fù)責(zé)跟政府主管部門溝通，說明這是一種在歐美等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)先進(jìn)國家，廣告行業(yè)相當(dāng)流行的業(yè)務(wù)形態(tài)，結(jié)果是廣告監(jiān)督管理司的領(lǐng)導(dǎo)要求我們安排他們?nèi)W美各國進(jìn)行實(shí)地考察，等有了結(jié)論再行復(fù)議。
結(jié)果是我們拒絕買單這個(gè)考察，他們拒絕考慮這個(gè)業(yè)態(tài)。媒介購買專業(yè)公司，迄今為止，也依然只是一個(gè)“品牌”，不是一個(gè)“企業(yè)”。幸好在中國，一切皆有可能。沒有合法企業(yè)法人身份的各家media buying agency寄生在合法登記的合資廣告公司內(nèi)，獨(dú)立作業(yè)，一點(diǎn)也沒有影響日常生意。甚至他們?cè)诩Y(jié)了眾多跨國品牌和全國性大品牌的媒體購買實(shí)力之后，還可公然威脅中國電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶外以及互聯(lián)網(wǎng)等等的傳媒廣告經(jīng)營單位，其購買態(tài)度之強(qiáng)勢(shì)、其議價(jià)能力之彪悍，傳媒業(yè)者苦不堪言，紛紛“割地賠款”。
幸好，威脅媒體購買專業(yè)公司生存與發(fā)展的致命因素開始出現(xiàn)：一是廣告主的消費(fèi)者溝通模式已經(jīng)從主要依賴大眾傳播媒體廣告發(fā)布的形態(tài)轉(zhuǎn)移到整合營銷傳播的組合，例如美國P&G的廣告媒體費(fèi)用已經(jīng)降低到全部營銷傳播預(yù)算的20%以下；二是，雖然六大跨國營銷傳播集團(tuán)已經(jīng)控制了世界上75%以上的業(yè)務(wù)，但是媒體購買公司通常是它們旗下綜合性廣告公司的“后臺(tái)公司”，例如，奧美廣告公司（O&M）把客戶的全案服務(wù)吃進(jìn)來之后，才會(huì)把媒介策劃與媒介購買的業(yè)務(wù)交給傳立媒體（Mindshare），雖然理論上全案服務(wù)的代理費(fèi)是15%，理論上有5%是媒介費(fèi)用，但是，實(shí)務(wù)上，通過討價(jià)還價(jià)，客戶支付的全案代理費(fèi)可能是5%-10%之間，而奧美支付給傳立的媒介服務(wù)費(fèi)用，可能只是1%-2%之間。
想想，恐龍是怎么在地球上消亡的：被外太空飛來的隕石打死的？或者是生態(tài)學(xué)上考量，它們的食量實(shí)在太大了？或者要支撐它們生命的系統(tǒng)實(shí)在太昂貴了？媒介購買專業(yè)公司每年采購的媒介監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)以及市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)費(fèi)用可能就要超過兩三千萬，因此，除非他們偷工減料，否則只能利用信息不對(duì)稱，忽悠客戶，哄抬媒體價(jià)格獲取暴利，另外就是壓迫傳媒業(yè)者讓利、讓利、再讓利，某些公司一年壓價(jià)三次，把媒介購買合同當(dāng)做廢紙。
因此，跨國的4A媒介購買公司其實(shí)并沒有利潤優(yōu)勢(shì)。在中國，只有媒介承包銷售代理公司才有暴利。早期，與各級(jí)傳媒領(lǐng)導(dǎo)人具有千絲萬縷關(guān)系的欄目或頻道承包商，就是這種業(yè)態(tài)的既得利益者。近期由于普遍采取欄目廣告銷售招標(biāo)制，已經(jīng)大幅壓縮利潤空間，但是敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的公司、具有銷售人才的公司，還是享有超級(jí)利潤。
其實(shí)，跨國的營銷傳播集團(tuán)就是通過兼并收購實(shí)行戰(zhàn)略整合的運(yùn)營方式，從企業(yè)管理顧問、營銷咨詢、品牌咨詢，一直到市場(chǎng)調(diào)查、創(chuàng)意制作、媒介策劃、媒介購買、媒體監(jiān)測(cè)、公關(guān)、促銷、活動(dòng)贊助、互動(dòng)營銷等等完整的營銷傳播價(jià)值鏈條就是整個(gè)集團(tuán)的食物鏈條，一魚多吃，肥水不落外人田。而中國目前興起的媒介承包銷售代理業(yè)態(tài)也是資本需求較大的運(yùn)營業(yè)態(tài)，但光是媒介代理，生意無法做大，資本必須尋找其他擴(kuò)張出路。最后必然走向跨國營銷傳播集團(tuán)業(yè)態(tài)，或向文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，行業(yè)疆界必然遵照利潤方向移動(dòng)。
注意，利潤運(yùn)動(dòng)的方向就是嶄新商業(yè)模式開展的方向。跨國營銷傳播集團(tuán)給中國廣告行業(yè)資本運(yùn)作開辟出一條新的地平線。傳統(tǒng)的“廣告”業(yè)態(tài)，已經(jīng)被新的傳播科技和營銷溝通模式替代，廣告只是企業(yè)整合營銷傳播眾多平臺(tái)中的一個(gè)選項(xiàng)。甚至于今天有人繼“后廣告時(shí)代”之后又連忙喊出“后整合營銷傳播時(shí)代”，企圖通過創(chuàng)意傳播管理來面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌溝通。
由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)上把傳媒內(nèi)容劃分為“內(nèi)容 Vs.廣告”這種模式已經(jīng)不再有用。今天，在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)，任何內(nèi)容都可以是廣告。企業(yè)主通過創(chuàng)意內(nèi)容傳播引起的注意力、話題力、沖擊力已經(jīng)比廣告形式有效、持續(xù)、能復(fù)制再生產(chǎn)。話題營銷就是病毒營銷、口碑營銷最有利的工具。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上面的硬廣告，點(diǎn)擊率可能低于千分之一，其實(shí)就是幾乎沒人看。因此，廣告界還在這里自戀，舍不得丟棄廣告這個(gè)破鞋，太跟不上形勢(shì)了。
坦白說，對(duì)尋求投資回報(bào)最大化的資本家而言，廣告行業(yè)不是太迷人的行業(yè)。而在廣告產(chǎn)業(yè)鏈條當(dāng)中，廣告媒介買賣行業(yè)還是比較能夠把規(guī)模做大的。因此，廣告業(yè)從“創(chuàng)意滑向資本”這一趨勢(shì)，便是資本追求利潤的運(yùn)動(dòng)方向。但是，我們上文也說過，資本進(jìn)入廣告業(yè)，光是在媒介買賣當(dāng)中利用資本，由于規(guī)模相當(dāng)有限，利潤當(dāng)然也相當(dāng)有限。記得三四年前，廣東省廣告公司上市成功，套進(jìn)來的資金超過他們預(yù)期的三倍以上，我們就發(fā)現(xiàn)他們有錢找不到出路的痛苦。
他們除了模仿跨國整合營銷傳播集團(tuán)向企業(yè)的營銷傳播價(jià)值做垂直整合、水平整合之外，當(dāng)然也可以：以廣告創(chuàng)意的價(jià)值鏈條出發(fā)，以創(chuàng)意為核心，建立起實(shí)在的上、下游產(chǎn)業(yè)鏈，甚至向文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)做斜向整合。
切記，務(wù)必拋棄“廣告”這僵化的行業(yè)疆界，破繭而出、脫殼而出、蟬蛻而出，遵循資本追求利潤的運(yùn)動(dòng)方向，遵循商業(yè)模式服務(wù)客戶價(jià)值的模式，你要堅(jiān)持創(chuàng)意行業(yè)，就在創(chuàng)意相關(guān)領(lǐng)域運(yùn)動(dòng)，自己開辟一片天空。