當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細內(nèi)容
見字如晤——文字觀個人談
作者：劉逸辰 時間：2012-5-30 字體：[大] [中] [小]
-
“你好呵，歡樂的精靈！
你似乎從不是飛禽，
從天堂或天堂的鄰近，
以酣暢淋漓的樂音，
不事雕琢的藝術(shù)傾吐你的衷心。
向上，再向高處飛翔，
從地面你一躍而上，
像一片烈火的青云，
穿過蔚藍的天心，
永遠歌唱著飛翔，飛翔著歌唱�！�
這是我個人最喜歡的一段文字，出自英國浪漫主義詩人雪萊的著名詩篇《致云雀》首段。還記得第一次讀到它是在一本文摘雜志上，那時剛上初一，書中只是節(jié)選了這一小節(jié)，可當我讀罷，卻真切的感知到從字里行間中一躍而起的一只美麗的云雀，即使那會兒還不能完全領(lǐng)會詩中的深義，但還是被這美妙靈動的文字深深地折服吸引，不禁感嘆文字所蘊涵的巨大能量與魅力。
或許是由于先入為主，雖然后來反復(fù)領(lǐng)略完整版的《致云雀》，卻仍對這段起首文字記憶猶新，神奇感依舊濃烈如初。只是簡簡單單的幾行字，竟能讓讀者仿佛置身于飛滿云雀的天堂，可以迷醉著一同歡歌笑語，又仿佛能真實地與這只歡樂的精靈對話、嬉戲、騰空、漂浮，它就在眼前，時而翔躍天際，時而停落手邊，甚至可以觸碰到它的羽毛，和它嘴中飄出的串串音符。每每讀起，都會出現(xiàn)這種著魔的幻覺感，安詳而熱烈。
大美文字，閱文似面，見字如晤。
“見字如晤”是常在信件中出現(xiàn)的敬語，表示讀到信就和見面一樣，文字就成為實現(xiàn)面對面交流的平臺。之所以能出現(xiàn)這種效果，直接原因與詩歌一樣，都是用第二人稱對話式的表達方式，用“你……”為主貫通全篇，很自然地實現(xiàn)讀者在閱讀文字時“入座”感，進入一個虛擬的交流平臺，也正基于這一特征，對話體例的文字對于廣告文案是大有裨益的。
廣告文案不是文學(xué)創(chuàng)作，文字傳達的不是文學(xué)思想，而是商品信息，啟迪的不是讀者的情感澎湃，而是購買欲的澎湃。但在某些角度，廣告文案卻也勝似文學(xué)創(chuàng)作，要研究閱讀群體的購買心理，要擊中閱讀群體的情感訴求，要制造“藝術(shù)變形”的效果將產(chǎn)品滲入閱讀者的內(nèi)心深處，要準確實現(xiàn)“見字如晤”將閱讀者一把攬入懷中。
優(yōu)秀的廣告文案即應(yīng)如此“迷人”，如《伊利亞特》中的美女海倫，世間所有男子見過她的美麗后都會欲罷不能的愛上她，特洛伊王子甚至不顧戰(zhàn)爭危險而瘋狂地將她擄入懷抱。當然，所謂的“迷人”并不是指文字本身，應(yīng)是文字襯托下的宣傳品散發(fā)出來的，如果文字本身過于“迷人”，掩住了產(chǎn)品的光華，就會出現(xiàn)消費者“買櫝還珠”的現(xiàn)象，這無疑是極為失敗的廣告文案。
優(yōu)秀的廣告文案需要長久的思考揣摩和實戰(zhàn)磨練，“見字如晤”的真正實現(xiàn)也非一朝一夕之事，因為“如晤”的狀態(tài)是讀者自己產(chǎn)生的，你無法直接操縱讀者這樣去做，只能通過筆下的文字來讓讀者產(chǎn)生相應(yīng)的心理感知，而且更重要的是這種感知是呈階段化由淺入深的，可以歸總為“三晤”：
一晤形象。無論是直接推介產(chǎn)品還是敘述人證，形象的把握永遠是第一位的。產(chǎn)品的定位要準確、詳細、全面，緊抓所有的營銷要點，描述起來要栩栩如生，讓消費者一眼就能感知到產(chǎn)品就擺在眼前，產(chǎn)品類型、作用、特點等形象因素都應(yīng)是一目了然，最重要的是產(chǎn)品的高度，消費者讀過之后，就能清晰的看到這個產(chǎn)品獨異于同類產(chǎn)品而閃耀的魅力光環(huán)。人人熟知的腦白金產(chǎn)品，文案一出，一個恢復(fù)年輕態(tài)的健康型禮品便華麗的躍然而出，于是腦白金火了，盡管它的廣告總被觀眾來回惡心，但每每逢年過節(jié)，消費者仍愿意為它大掏腰包。人證的敘述上，形象的重要性就更為突出了。無論是報紙還是影視的宣傳，都少不了人證來吸引消費者的關(guān)注，好的人證是產(chǎn)品營銷的利器，也最是驗證文字功力的地方。如今在報紙上，人證的表現(xiàn)形式多種多樣，從老式的使用者自述產(chǎn)品使用情況，到新式的以精巧的軟文引出的產(chǎn)品營銷方式，自始至終貫穿的一個共同點就是講故事。故事里從一個人的描寫到多個人的敘述，最重要的就是形象逼真。很多失敗的人證，消費者讀完之后除了冷笑太假之外，什么感覺都沒有，甚至還會出現(xiàn)對產(chǎn)品的鄙視，這都是沒有重視人物形象塑造的惡果。寫人證，人的形象一定要突出，讓消費者抬眼一看就能立刻清楚意識到這是個生活在周圍的活生生的真人，而不是生拉硬拽湊出來的硬邦邦的機器人，從人物的年齡、性別、職業(yè)、行為舉止、話語口吻等等都要塑造飽滿，讀起文字就仿佛在面對面聆聽關(guān)注對方的敘述或事件的發(fā)生，真切感是優(yōu)秀人證文字讓消費者“晤形象”后的最佳狀態(tài)。
二晤情緒。形象“晤”出來了，文字就有了咬住消費者腰包的基礎(chǔ)了。接下來就要在真切感上再加抹一層重要的鮮活感，這就要求文字中的形象要增添情緒了。什么是情緒？為什么要加情緒呢？大家都熟知的馬丁路德金，美國黑人權(quán)力運動的斗士，《我有一個夢想》的著名演講震撼了美國，感動了世界，僅是讀他的演講稿中的文字都會讓人不由自主的激情澎湃，這就是情緒的力量。廣告文案和演講稿相似的地方都在于煽動性，用充滿張力的文字煽動起讀者的購買欲望，讓讀者通過文字能明顯感到內(nèi)心瞬間注入了一種非買不可的沖動。以藥品廣告為例，當人證形象立起來后，患者使用前各種病痛的情緒表達，就會點燃購買者同病相憐的感受，患者使用后無病一身輕的暢快情緒表達，也會牽動購買者向往之情，從而引發(fā)對產(chǎn)品的期待。說起來簡單，表達起來卻并非易事，情緒是微妙多變的，只有真正掌握閱讀人群的心理變化才能找準角度，并且情緒貴在細密真巧，忌諱過于夸張、力度大的表達，那樣就顯得太假，很容易陷入弄巧成拙的窘境，讓之前建立起來的形象也毀于一旦。情緒的感染力是成功“晤”過程的一個關(guān)鍵性過渡階段，當優(yōu)秀的文字讓讀者真實地觸摸到了情緒，內(nèi)心的節(jié)奏也隨之飛舞時，這就離消費者的錢包不遠了。
三晤消費者自己。這是文字玄乎其神的表演階段。當形象和情緒都充分的展現(xiàn)在讀者眼前時，文字的能動性變化就在這兩者的不斷施力融合中展現(xiàn)出來。為什么說最后一晤是消費者自己呢？每個自主意識健全的購買者在真正掏腰包的時候，內(nèi)心都會本能的形成矛盾思考的狀態(tài)，很多影視作品都喜歡把這種內(nèi)心狀態(tài)實體化拍出來，主角頭頂生出一團霧，霧中兩個一模一樣的主角各持相反意見互相辯論，最終一方打敗另一方，霧氣散去，主角就做出了獲勝那一方的決定，有時候還會用浮現(xiàn)幻影的形式來表現(xiàn)，總之這是人類在做任何一個決定時的都會出現(xiàn)的本能常態(tài)，即使花錢總是大手大腳的人也不例外會出現(xiàn)短暫的思維矛盾。文字的最大功力即表現(xiàn)于此，營銷一個產(chǎn)品，看準消費人群的個別與普遍的購買心理特點，充分建立起形象與情緒后，抓住消費者購買防線的軟肋，如貪圖小便宜、喜愛物美價廉、對“免費”“試用”等概念情有獨鐘、“值”與“不值”的轉(zhuǎn)化標準等，放大文字的引誘性力量，揪住閱讀者神經(jīng)，使之出現(xiàn)幻覺：眼前的文字頓時化作了另一個自己，可以平等地和閱讀者自身對話，用犀利強大的話語不停的勸導(dǎo)閱讀者購買，以強大的氣場擊潰閱讀者真身的防線，然后放大占領(lǐng)閱讀者真身，完成最后的快樂購買。說的很邪乎，實際也就在閱讀結(jié)尾一瞬間的過程，這就要求結(jié)尾文字要收得到位，收得魄力，收得精彩。
經(jīng)過這三步抽絲剝繭由淺入深的“三晤”，成功吸引消費者的優(yōu)秀文案就成型了。它將是撼動市場的春雷，將是刮起消費颶風(fēng)的芭蕉扇，將是吸金納銀的招財寶袋，美妙的文字也恰如其分的實現(xiàn)了其真實世界中的價值，這對于每一個以文字為伍的人都可以說的人生最完美的樂事。
“見字如晤”，好文字即應(yīng)如此。就像文首提及雪萊的那首詩，撥開詩句晦澀的表面，姑且戲謔地把它當作是一篇推銷云雀的廣告文案，它無疑依舊優(yōu)秀，跳躍的云雀形象，充沛的歡樂情緒，引人迷幻的“飛翔歌唱”，我想每一個愛鳥人士閱讀后都會忍不住去尋覓購買這只歡樂的精靈帶回家吧。
qq：672794676