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構(gòu)筑CS經(jīng)營服務(wù)品牌的“新方略”之三（2）
作者：嚴(yán)世華 日期：2008-10-21 字體：[大] [中] [小]
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●“鎖定三賣”攻略：瞄準(zhǔn)賣群、整合賣相、引爆賣點(diǎn)
與此同時, 對外部市場我又策劃了“鎖定三賣”攻略：
一是瞄準(zhǔn)賣群———對準(zhǔn)富豪型、高貴型 、富裕型 、小康型, 他們是引領(lǐng)“應(yīng)酬交際”時尚消費(fèi)的潮流的主體，隨著應(yīng)酬交際概念的傳播，使得應(yīng)酬交際冠冕堂皇地成為商務(wù)活動中重要選擇，據(jù)有關(guān)資料估計中秋、國慶、元旦、春節(jié)5個節(jié)日加上雙休以及商務(wù)應(yīng)酬期間的交際量占到全年銷量的65％以上。所以本店要鎖定住這批應(yīng)酬交際的“目標(biāo)顧客群”。
二是
隨后，我又以“傳統(tǒng)咖啡館怎么樣向現(xiàn)代轉(zhuǎn)型”為例，做了一個提示性的策劃分析。
傳統(tǒng)咖啡館10年前賣的是一個談話的空間，100多元一杯的咖啡再也沒有加價的空間，只能當(dāng)作一項附餐的佐品。但如今已經(jīng)有人開始賣35元一杯的咖啡, 生意卻格外的興隆。為什么？其實(shí)，任何一項商機(jī)都是在重新組合中產(chǎn)生的,35元的咖啡能賣過150元的真咖啡完全是營銷策略的成功運(yùn)用。
第一、重新界定目標(biāo)客群, 融入年輕人的生活中, 從市場區(qū)隔掌握利基市場。傳統(tǒng)咖啡館提供的是一份談話的空間，賣的是時間及有限的空間，客群定位在中年以上具有洋味的人士, 喝的是純正道地的黑咖啡，他們同時需要一處安靜的空間，做靜態(tài)的談天。但一坐就是兩三小時以上，這在都市昂貴的租金中很難長期生存。而新咖啡店的經(jīng)營理念, 是抓住活躍的年輕客群, 包括學(xué)生及上班族等, 對有經(jīng)濟(jì)能力的中年客群不再鍾情, 不再是賣時間及休閑場所。因?yàn)榍嗄耆嘶顒恿Σ粫志? 上班族群買了咖啡就走, 這是與生活充分結(jié)合的經(jīng)營形態(tài)。
第二、假名牌的運(yùn)用，抓住青年人的心。傳統(tǒng)的咖啡族喜歡純正的黑咖啡, 因?yàn)檫@樣才夠味；青年一代只需要那種洋味或流行的感覺就行了. 因此35元咖啡店賣的多半不是真咖啡，僅提供卡布基諾等加味咖啡，這種感覺行銷讓青年人趨之若鶩，認(rèn)定自己也在喝咖啡，是能跟著時代脈搏走的年輕一族. 正是這種與假名牌沾風(fēng)光的心理作用, 吸引了廣大人潮進(jìn)店消費(fèi)。
第三、無拘無束空間的創(chuàng)造。一個老式的隔間完整咖啡館, 雖有寂靜的環(huán)境, 但只能適合年齡偏高或喜歡安靜的人, 對青年人并不合適。而35元咖啡店則創(chuàng)造了不同的座位空間，它一律是開放式的規(guī)劃，讓消費(fèi)者可以不必拘束的大聲談話, 你大聲我比你更大聲, 青年人就喜歡這樣的動態(tài)環(huán)境，神氣活現(xiàn)生意自然興隆。
第四、不同的商品結(jié)構(gòu)引領(lǐng)消費(fèi)者的購買。35元咖啡店賣的商品不是35元咖啡一種, 還有眾多的商品包括蛋糕等, 店面陳列著可以帶走的其他相關(guān)沖泡飲料，讓一個人不可能只叫一杯咖啡，當(dāng)兩個人在店內(nèi)會面, 作東者在做招待時, 也會不知不覺中增加了消費(fèi)項目。
所以, 因時而變,35元店在營銷策略上, 采用了多角化經(jīng)營方式，達(dá)到以不同的商品服務(wù)不同的市場，使經(jīng)營過程產(chǎn)生動能之目的，從而創(chuàng)造了更高的營業(yè)績效。
由此，我策劃了使來賓感到“有面子選擇”的附加價值服務(wù)。新開辟----獨(dú)具個性化的“書房型”特色包廂 ;可移動辦公式的“商務(wù)中心” 房;‘愛她,就請她喝咖啡’的“情人屋” ;專設(shè)會議活動的“商貿(mào)洽談室”。
三是引爆賣點(diǎn)———賣點(diǎn)即“ＵＳＰ”，是區(qū)別同行的“銷售獨(dú)特主張”。我為它策劃了“提醒式”賣點(diǎn)訴求：您溫馨而舒適的“休閑港灣”！這句話豐富了這個咖啡店的以下含義:
其一,它是首先提出并獨(dú)有。“您溫馨而舒適的‘休閑港灣’！”的提法，盡管人人心中有，卻是他人筆下無。至今為止還沒被任何一家咖啡業(yè)同行所引用，既連接自然又耐人尋味。話雖平淡，意寓深遠(yuǎn)；其二,賣點(diǎn)容易傳播�！澳鷾剀岸孢m的‘休閑港灣’！”這句話，易于在日常生活中幾乎成了口頭禪，順著這句話十分取巧地聯(lián)想上這個咖啡店，很容易成為掛在人們口頭的順口溜，男女老少雅俗共賞，便于廣泛而持久地傳播；其三,很容易打動目標(biāo)用戶。消費(fèi)者耳聞目睹了“您溫馨而舒適的‘休閑港灣’！”這句話后，會產(chǎn)生聯(lián)想，由此而引發(fā)了到這個咖啡店消費(fèi)的欲望；其四,與用戶的消費(fèi)利益點(diǎn)相吻合。“您溫馨而舒適的‘休閑港灣’！”它獨(dú)特動人，使目標(biāo)用戶既易于接受又感到有一種非去不可的愿望。
結(jié)果“退而結(jié)網(wǎng)”大見成效。今年這個經(jīng)過“產(chǎn)業(yè)優(yōu)化”的咖啡店，又開到了第八家直營店, 加盟連鎖店更是興旺擴(kuò)展……
嚴(yán)世華，國際華人10大培訓(xùn)師、中國顧客滿意測評中心副主任,中國保健科學(xué)技術(shù)學(xué)會和中國電子報刊協(xié)會副秘書長,中國第一個CS經(jīng)營運(yùn)作專家、北京商品經(jīng)濟(jì)學(xué)院和重慶經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院以及四川旅游學(xué)院等大學(xué)教授,首嘉西艾士商務(wù)咨詢有限公司董事長。著有《CS經(jīng)營法---商戰(zhàn)新王牌》和《服務(wù)---引爆CS經(jīng)營15種新賣法》、《滿意---解開CS經(jīng)營難題15把金鑰匙》、《商悟---運(yùn)籌CS經(jīng)營帷幄的15個新攻略》。已在300多家財經(jīng)媒體網(wǎng)站發(fā)表二萬篇文章。主講課程有“CS經(jīng)營法、ES管理法、DS行銷法”。同時還開有極具實(shí)用性的“服務(wù)集中營、市場特攻隊、管理大觀園、服務(wù)打天下、稱職扛大梁、專注出狀元”等企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程，在北大、清華、復(fù)旦、浙大、川大、中大等名牌大學(xué)及海爾、聯(lián)想、長虹、長安、美的、金蝶、哈飛、豪爵、浪莎、新光、濰柴、奧瑞金、五糧液、孔府家等著名集團(tuán)企業(yè)培訓(xùn)經(jīng)理人達(dá)65000人，被企業(yè)界親昵稱之為“CS教父”。據(jù)每日新聞?wù){(diào)查統(tǒng)計“其CS經(jīng)營課程達(dá)97%的顧客滿意度”。 電話：13981809839 電子郵箱：ysjcs2006@126.com 黃金屋QQ：799200673
