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如何有效運作免費(贈送)戰(zhàn)略和策略（2）
作者：毛小民 時間：2008-8-13 字體：[大] [中] [小]
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使用這一戰(zhàn)略和策略應把握的原則
由于使用這一戰(zhàn)略和策略會使企業(yè)付出巨大的代價，所以企業(yè)在使用這一戰(zhàn)略和策略時，有一些原則還是要把握的。
明確戰(zhàn)略目的。也就是企業(yè)必須要明白實施這一戰(zhàn)略和策略必須要服務于企業(yè)的戰(zhàn)略，為了配合企業(yè)的戰(zhàn)略目的而采取的。決不能沒有目的而采取這一目的。那么企業(yè)應該在那些方面明確戰(zhàn)略目的呢？
是為了培育市場，是為了開拓新市場，是為了打好進攻戰(zhàn)，還是為了打好防御戰(zhàn)。目的不明確而采取這一戰(zhàn)略和策略是可怕的，也決
控制節(jié)奏、時間、范圍。在明確戰(zhàn)略目的的前提下，企業(yè)就要考慮如何控制這一活動的節(jié)奏，是持續(xù)進行還是階段性進行，持續(xù)進行一般來講對培育市場和要長期占領市場資金實力雄厚的并有其他盈利渠道的企業(yè)比較適用。階段性性進行一般來講是企業(yè)結合企業(yè)階段性的目的來進行，如果在一個階段后企業(yè)達到一個目的取消這一活動，而要達到另一個階段的目的時，再采取另一階段的活動，這一般比較適合企業(yè)在進行進攻站和防御戰(zhàn)時使用。比如瑞星公司，為了阻擊競品，就會階段性推出免費殺毒軟件活動。
控制時間同控制節(jié)奏的道理一樣，不再贅述。
控制范圍是指企業(yè)實施這一活動在明確戰(zhàn)略目的的前提下，要明確實施這一活動的區(qū)域范圍。有兩層意思：一是針對那些消費群進行，另一是在那些市場范圍內(nèi)進行，是局部市場還是全部市場。如果企業(yè)只是為了開拓新區(qū)域市場使用，就沒有必要在所有區(qū)域內(nèi)開展活動。
盡可能收縮戰(zhàn)線。由于免費贈送會使企業(yè)付出一定的代價，所以企業(yè)在推出這一活動時，最好采取單品或少量產(chǎn)品突破的方式，而不宜把企業(yè)所有的產(chǎn)品都列入免費贈送的范圍，這是發(fā)動進攻戰(zhàn)的企業(yè)必須引起重視的。這是因為企業(yè)不至于陷入自殺的狀態(tài)，而且單一進攻更容易達到企業(yè)目的，而不是讓消費者在企業(yè)的一堆產(chǎn)品面前無所適從，反而使活動效果大打折扣。
選擇好目標消費群。為了使這一戰(zhàn)略和策略發(fā)揮最大的效果，企業(yè)就必須讓自己免費贈送的消費群范圍鎖定在目標消費群，目標消費群范圍之外的贈送只會增加企業(yè)的費用而難以發(fā)揮最大的效率。所以企業(yè)在實施活動前，就要認真研究消費群體，分清楚那些消費群是企業(yè)的目標消費群，那些不是，然后在此基礎上圍繞目標消費群去開展這些活動。
相關產(chǎn)品跟進。企業(yè)進行免費贈送只是企業(yè)的手段而并非目的，這一點企業(yè)必須要明確。所以在采取這一戰(zhàn)略和策略時，就必須要做好相關產(chǎn)品的跟進工作，以確�；顒舆M行中或活動結束后能有盈利的產(chǎn)品來確保企業(yè)的利潤。比如：門戶網(wǎng)站的免費電子郵箱，免費的電子郵箱是不收費的，但是這些企業(yè)都推出了功能更強大和完善的收費電子郵箱和在免費電子郵箱界面做廣告來實現(xiàn)盈利；2005年12月，盛大將旗下的三款主流游戲全部免費，但依靠銷售游戲中的裝備來獲利；NBA在中國免費直播，但是卻通過尋求合作伙伴來進行盈利；阿里巴巴通過向用戶免費，卻通過企業(yè)排名來盈利等等。
原載《銷售與管理》08年第7期
